企業務必清醒：保健品江湖不好混！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 金庸先生說過，有人的地方就有江湖。 同樣，在保健品這個鹿死誰手、競爭日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽，有人閉目養神。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長嘆的悲鳴；有揭竿而起雄渾，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過退避江湖、一蹶不振的凄涼，也有人歷經行色匆匆、風雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。 保健品啊，保健品，你是上帝，會有人前赴后繼頂禮膜拜；同樣，你也是地獄，讓人膽戰心驚談虎色變。在保健品市場這個莫測高深的江湖上，您準備好了嗎？您的心態又如何？ 　　近幾年來，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生的足跡遍布大江南北，期間所思所想，所感所悟，象那浩蕩東去的長江水，峰回路轉，綿延不絕。讓我們一起來一一回味那些曾經輝煌的保健品大鱷們當年的風光和衰敗。 　　“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”當雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當年有許多的年輕人都曾被太陽神的精神理念感動過。不可否認，上世紀90年代初太陽神創造了中國保健品的輝煌，然而，遺憾的是，近幾年來太陽神卻再也沒有新品的推陳出新，據說最落魄的時候在香港上市的太陽神每股只值港幣9分錢！ 　　接下來的沈陽飛龍，其延生護寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢席卷全國，可惜其好景也不長，總裁姜偉先生痛定思痛中開始反思。我記得五六年前在廈門曾看到過一個有關姜偉的專訪，畫面上的他奔走在一家學校的操場，據說是在聯系企業員工的培訓問題。瞧，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑，話語中不復有當年的豪氣而更多夾雜的是辛酸，那時，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的20大失誤》沒幾天…… 　　再接下來，在中國保健品史上具有巨大知名度的三株開始在國人面前崛起，而也許歷史總是在驚人的重復，三株也沒能走出失敗的厄運。同樣，在98年下半年，吳炳新也寫出了《對三株的十五條思考》。據業了解，吳炳新在臥薪嘗膽一段時間后，正在醞釀揭竿而起，以保健品、藥品、化妝品作為迅速啟動的產業方向，前期市場運作資金約6000萬元人民幣，不知是處于懷舊還是對前期產品沒落的不甘心，吳炳新以后的產品仍將運用“三株”這個頗受爭議的品牌。 　　如今，我在行業的戰壕里也跌打滾爬了整整十多年，在江湖上浸潤久了，跑的地方多了，接觸的人廣了，漸漸地發現了一些會制約這個行業發展的怪現象。 人員心態浮躁 　　記得96年的時候整個三株正處于高速發展時期，那時的吳炳新在員工大會上氣勢豪邁的提出了要做中國第一納稅人，做日不落生物王國的目標。在這種目標的指引下，當時全國各子公司員工群情振奮，慷慨激昂，只有上班沒有下班，深入扎實的開拓農村根據地。“廣闊天地，大有作為”召喚者一批批員工在天不亮的時候就出發去貼海報，刷墻標，搞活動，發傳單，不管風吹下雨，也不管是披星戴月，總之，在城市社區、鄉村田頭到處都活躍著三株人的身影。 “傳單、電視專題、活動”是三株人開拓市場的三大法寶。“傳單”就是把登有消費者服用三株后的信息反饋及時挨家挨戶的普投，由于上面姓名、地址、照片一應俱全，因而在宣傳上很有殺傷力。 “專題”就是請來消費者在電視上侃侃而談，現身說法，講解三株口服液給自己身體帶來的種種益處。 “活動”就是通過舉辦現場咨詢，請來一生進行義診，借機推銷產品。這三種法寶實施后的共同特點在于三株的療效宣傳無處不在，其宣傳的廣度和深度無人能敵，它們時刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰術，一時間整個市場的銷量高歌猛進。就拿當時三株集團無錫公司的員工來說，曾連續四個月銷售額在全國三百多家子公司中排名第一，員工每月的獎金都在1萬元以上，著實讓他們興奮了一把。記得當時在行業內流傳著這樣一種說法：“做三株人能掙大錢、掙快錢，走出去消費，個個都很瀟灑”，這種狀況不知引來了多少同行的羨慕。只可惜，輝煌炫耀的時光并不長久，而很多人恰恰忘了在風光背后艱苦的工作和銷售額的提升。 　　接下來，由于湖南常德事件導致的負面影響和快速發展中存在的管理問題，三株帝國開始了衰落，許多人開始各奔東西。當然，他們大多數仍在保健品行業發展，君不見目前的保健品舞臺上有許多都是當年的三株人在唱主角，他們長袖善舞，運用三株推廣時掌握的營銷經驗和啟動方法，期待著一個新的產品前景，但心態的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機。 　　在保健品行業，尤其是知名大企業出來的員工，由于個人收入直接與銷售掛鉤，隨著企業的強大，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺過于良好，到一些新加盟的企業時月薪達不到幾千塊、職位達不到某個等級的不予考慮。他們的思維還停留在過去做產品輝煌時的狀態。的確，那時由于銷售量的增加也帶來相應物質利益的豐厚，許多人為此買房買車，但話說回來，所有這些的前提都需要一個量的支撐，要把市場做上去后才會有兌現的可能，否則，不顧自身的客觀實際能力，采取浮躁的心態，動輒月薪年薪多少多少，其實是不明智的做法。相對來說，一些已在市場上打出品牌的保健品企業，由于銷售的穩定和管理的積累，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪，但他們仍樂此不彼，為什么呢？其實企業的品牌效應同樣會給人以心靈的成就感，在那里收入相對穩定而沒有什么大起大落。 　　在我周圍，常有許多同行，各自服務著不同的企業，見面最多的不是聊企業產品如何運作，而是攀比看收入的多少，一旦發現月薪不如別人，心情就會一落千丈，尤其是當發現對方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿蓋過自己，心中的痛苦直接從臉上就能看出來。接下來，他們就會不顧企業剛剛運作、資金緊張等現實狀況，跳槽兩個字不斷在腦海中閃現，其結果，倒霉的是自身，在江湖上口碑也不佳。 　　所以，保健品雖說是個高增長性的行業，但如若持有浮躁心態，往往會毀了它的健康發展。 行業的心態浮躁 　　我國保健品行業在上世紀八、九十年代經歷了粗放型的發展，生產企業曾一度達到3000多家，產品近萬種，但由于缺乏必要的管理，產品良莠不齊，被稱為“虛火上升”的假繁榮，不僅未給保健品行業帶來益處，反而損害了行業聲譽。1995年國家修訂《食品衛生法》和1996年衛生部頒布《保健食品管理辦法》后，保健品的質量和效益才有所好轉。 　　可是現如今保健品給人的感覺總是可信度不高，這個行業離開了玩概念、炒新聞，似乎就成了無源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對它予以更多期待。據了解，到2010年保健品已達到800億的規模，雖然目前行業受到冷遇，但它仍被視作“朝陽產業”，隨著我國人民生活水平的進一步提高，將為保健食品發展提供歷史性的機會，保健品生產企業的當務之急是揚長避短，盡快成熟起來。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，目前保健品的運作，更多的還是單純依靠廣告投入的數量營銷，每一個新品上市，企業往往在前三個月集中資金狂轟濫炸，指望著迅速在第四個月收回成本，但嚴峻的現實帶來的更多是無奈。 君不見短短一兩年，有多少保健品已是一去不復返，石沉大海？當然，也有一些屹立不倒的長青樹，象青春寶等，他們把品牌建設與消費者口碑融合在產品運作體系中，使得整個過程在具有深厚底蘊中完善了質量營銷的范疇。 現實中，我們會經常看到有些保健食品企業急功近利，為達到“低投入、高回報、快回報”的目的，采取的主要手段就是大范圍、高密度的廣告宣傳，還有些企業見利忘義，胡作非為，掛著服務營銷的牌子,行使著忽悠騙錢的勾當,打一槍換一炮,嚴重擾亂了保健品市場秩序。 那么，到底保健品的江湖上如何演繹新的精彩呢？保健品如何才能顯示光明錢景呢？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生曾提出了增值營銷的實戰理念，對企業來說應該有所啟發。 所謂增值營銷理論基礎,也就是能為企業提供“超值”服務的理論。 菲利普·科特勒評論道“好的公司滿足需要，偉大的公司創造市場”；“要想贏得市場領導地位，就必須能設想出新的產品、服務、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產品與創造出甚至從未想象過的新產品和服務價值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創造價值，提高全世界的生活水平。” 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在提出該理論的同時主張以下幾方面內容： 產品能否適應需求？ 隨著中國經濟的迅猛發展，占中國企業總數90%以上的企業越來越急需適合的信息化手段以推進企業的可持續發展，這些企業在扁平的組織結構、靈活的市場策略和快捷的業務流程方面具有一定的優勢，但在信息化意識、經濟實力、管理水平和人員素質等方面與大型企業還尚有一段距離。 同時在市場經濟條件下，企業之間的競爭愈發激烈，企業能否在競爭中立于不敗之地，關鍵在于能否適應市場營銷的變化，適時建立起一個優化市場營銷管理系統，并能抓住機會選擇最適合企業營銷的有利手段，使市場營銷達到整體優勢。 在此前提之下市場營銷體系的確立是以現代市場營銷觀念的確立為基礎的。市場營銷活動必須有周密、詳細、切實可行的策劃，同時，更要結合市場，迅速反應，及時調整。 因此對生產企業的要求就是根據市場需求,生產出適合需求的新產品,才能在激烈的市場競爭中立足，從而取得企業利益最大化。 產品能否滿足需求？ 單單生產出適應需求的產品還不是企業唯一的目的,在產品短缺時代，企業最關心的事情是能否擴大制造規模，而現在的市場則需要關注三點： 感知需求必須準確，如果對需求感知不準確，這個企業所有的工作都在把自己推向死路； 第二，感知并滿足需求的速度必須快速，因為全球公司都在列隊角逐同一個用戶，如果速度不夠快，這種公司就沒有接觸到用戶的參賽資格； 第三就是要保持持續不斷的創新動力，這種動力的真正來源是市場，而不是靠組織的行政命令。靠行政推動獲得創新動力的企業，在動力狀態上就像在搞運動，而動力不足時的運動間歇，就是企業被淘汰出局的時刻。因此從這個角度上說,企業生產產品的同時也必須考慮到生產出的產品是否能滿足市場需求. 每個行業生產產品都應該是在滿足市場需求的前提下才可進行,曾經有人稱中國的保健品市場已進入“亞死亡”狀態，保健食品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，業內許多名噪一時的企業猶如曇花一現了無蹤影，公眾對保健食品的不信任率逐年增加，全行業正面臨著嚴重的市場危機和信任危機。 困頓中的企業何去何從？如何尋求新的發展？ 這是每一個身處其中的企業所要思考和面對的,而此種情況之下,企業只有把握市場需求努力開發科技含量高的產品，才是現階段國內保健品企業的當務之急。只有科研上去了，產品得到創新發展，效果增強了，才能得到消費者信任，企業也才能在市場競爭中立于不敗之地。 產品是否創新需求？ 企業生產出適銷對路的產品并不是終了,菲律普•科特勒教授認為，企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。 21世紀,市場呼吁有創新意識的產品,同時企業如果想要建立品牌資產,關鍵就在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。產品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統模式與招數基礎上，尋求突破與創新。 比如，在原有的營銷策略上強化服務理念，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人化的基礎上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關系，比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。 再如藍哥智洋國際行銷顧問機構服務較多的醫藥保健品企業,一些醫藥保健品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。 通過個性化的訂制服務來挽留老顧客，吸引新顧客，它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫，企業可為成百上千位，甚至數百位顧客提供獨一無二的產品。這樣就達到了營銷環節的創新需求。 產品是否實現需求？ 創新的產品生產出來了，就要看是否能實現銷售，能為企業帶來利潤。 藍哥智洋國際行銷顧問機構多年服務的客戶中，絕大多數企業與產品之所以能夠實現成功銷售，多年來立于市場的不敗之地，是因為他們真正的抓了住了市場需求，就像打蛇打“七寸”一樣，鎖住了蛇的要害，鎖的穩、準、狠。 這在現代社會，產品同質化現象越來越嚴重的現狀下，往往是一件比較困難的事。但是一旦抓住了，則就會出現意想不到欣喜的效果。 舉個例子來看，在補腎市場中的全國眾多廠家都在生產“六味地黃丸”的情況下，**牌六味地黃丸以“藥材好，藥才好”的訴求理念，像此產品市場殺出的一匹“黑馬”，不僅使消費者對這個品牌非常相信，而且對其藥材地道，選料講究，組方合理，藥量充足，藥效持久等特點持有非常認可的態度。這就是企業抓住了產品“七寸”營銷的結果，在六味地黃丸市場平穩中得到銷量的增加。 縱觀諸多成功的企業，他們在進行成功營銷時，都往往是鎖住了營銷“七寸”，使自己遠遠處于企業與行業的前列或是前沿。而對于這些成功企業各類“奇招異術”的運用，自然是比較適合本企業的優勢所在，所以他們的產品成功實現了需求。 產品是否重復需求？ 企業實現需求并不是結束，當今社會，一樣的品質，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷......已經進入了同質營銷時代。 產品與產品之間，企業與企業之間，差異化越來越小，在此情況下，消費者對產品和品牌的忠誠度越來越低，因為消費者的選擇余地更大了。同質營銷時代對企業提出了更高的要求，最突出的特點就是，在基本的功效價值層面企業之間已經達到了競爭的臨界，僅僅停留在現有層面的競爭，是無法實現企業優勢的樹立，或者說短時間內是難以有所突破的。 對家電數碼等以技術創新為核心競爭力的行業來說，不斷的技術革新是確定企業市場競爭優勢的關鍵，但是對于食品飲料、保健品、白酒等傳統的消費品行業來說，技術創新很難而且基本是一句空話，其同質營銷特別嚴重，概念炒作是慣用手段，但問題是，經過十多年的炒作，概念基本被用盡了，現在很難有所突破。 機會對每一個企業都是公平的，毋庸置疑，如何確立自己獨特的市場競爭優勢是每一個企業的戰略思考，關鍵是，如何突破同質營銷的束縛，尋找自己獨有的營銷策略和手段。 從這個意義上來講，產品的重復需求就顯得尤為重要，這正如近年來日漸興旺的會務營銷、旅游營銷、直銷等模式的營銷方式，客戶維護的好了，轉介紹等方式就真正落到了實處，因此可以實現客戶的重復需求，從而漸漸樹立了企業的品牌形象，使得眾多企業頗為棘手的“品牌宣傳”解決于無形之中，省卻了大部分的資金投入，做到了真正的事半功倍。從這個意義上來講，產品實現重復需求才是企業營銷的最高境界。 　　應該講，我國的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進步，但影響這個行業健康發展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴重，非法添加違禁物品等問題時有發生，生產條件差的現狀也沒有根本改變。現在，無論是消費者還是正當經營企業，都希望加快整頓和規范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監管制度。畢竟，在江湖上，沒有規矩實難成方圓。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。