沒有品牌營銷的中小企業很快關門！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 許多老板其實心里都明白，在當前過剩經濟時代，市場上最不缺的就是產品，不是嗎？中國的制造業非常發達，但與此相對的形成了產能閑置，企業核心競爭力缺失，集中度差，品牌化程度不高，也就談不上什么產業升級。久而久之，給人的感覺就是低附加值，光有粗放式規模而沒有精細化內涵的印象。 路在何方？ 這年頭，宏觀經濟看似一片飄紅，持續增長，可是具體到某個企業，老板們的臉色總是凝重而深沉。 這不，在產品過剩經濟時代，企業大多都生活得戰戰兢兢、如履薄冰。有道是江湖險惡、風險莫測，稍有一著不慎，就有滿盤皆輸的可能。怎么辦？ 其實，就哲學理論來分析，事物發展的歷程總是曲折的、變化發展的。而產品的營銷模式也避不開這種理論圈。這兩年的市場發展，已進入相對平衡期，消費市場進入成熟穩定期，營銷模式創新的需求日益高漲，運作成功的產品屈指可數,這是一個行業的非常時期,在這個非常時期，如何審時度勢，擺脫現實困惑，減少風險、規避風險、最大化的將產品推向市場，是當前眾多企業需要考慮的問題. 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生繼在業內率先提出“低成本營銷”后，又提出了“動態平衡營銷理論”，結合這兩種理論，針對企業推廣產品難的普遍現狀，總結歸納出了以下幾點推廣產品的理論及方法。 營銷差異-------為產品推廣打開一扇門！ 企業若要立足市場，推廣產品成功，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！ “競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。 事實上到了今天，我們所提出的產品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發出不同的產品，而是一整套的“差異化”，它包括產品定位差異化、服務理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。 在這里，著名品牌營銷專家于斐先生僅從企業最為關注的兩個方面來談產品推廣的方法： 產品定位差異化: 有門！ 在推廣產品之初，每個企業都會考慮投入產出及成本問題。 因此低成本投入是每個企業的追求，這就需要集中財力，尋找自身產品與其他產品不同的核心賣點，或者是將企業原有的老產品重新定位包裝以嶄新的形象進軍市場。 針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內·黛也建議，企業尤其是中小企業，在產品定位時要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。 此外，根據企業本身的不同情況，還有其他的幾種方式應該考慮進來，那就是不能單一品種運作，在大的定位下，豐富產品系列，豐富產品的包裝等工藝。 比如“高開低走”和“低價入市”是新車上市的兩種主要定價策略，奇瑞QQ選擇了后者——“成本＋8％微利＋市場因素”。 奇瑞QQ進入的是5萬元級別的家用車市場，這一市場長期被夏利、奧拓等產品所占據，此外還有昌河、哈飛等微型車分食。在很多人心目中，5萬元的價格能買的車可選擇的標準并不多，或是買輛微型轎車用以代步，或是買輛微客重在實用，這部分消費者對車性能的可靠性比較看重，而對車的外觀并沒有太多的挑剔。 雖然從外觀到內飾都具備與國際同步的轎車配置，但“奇瑞QQ”的價格僅定在5萬元左右，這不僅大大低于消費者心理預期，還擁有自主知識產權，購買時不必額外支付技術轉讓費，這樹立了良好的技術形象，給消費者吃了一顆定心丸。 “奇瑞QQ”選擇的“低價入市”策略在一定意義上是一種“忠誠度營銷”——奇瑞公司在用一顆真誠的心去俘獲消費者的心，一個又一個的消費者用鈔票吧忠誠還給了奇瑞公司，加入到了“奇瑞QQ”車主的行列中來。因此，“奇瑞QQ”的“低價入市”有著諸多優點，那就是： 第一，在短時間內形成購車熱潮，形成了新車難得的良好口碑； 第二，銷售規模的迅速崛起，使新車在國內微車市場上占據了領跑者的角色； 第三，新車熱銷，使得汽車廠商的大規模生產成為現實，產能的充分釋放又使得新車的零部件大規模采購成為可能，從而為終端產品的低價提供了成本保障河前提條件。 “奇瑞QQ”的“低價入市”策略明白地告訴消費者，“奇瑞QQ”的性價比很高，盡管是熱銷的新車，但價格中的水分非常少。這種定價策略與奇瑞公司“造中國消費者買得起的具有世界品質的轎車”的造車理念是一脈相承地，與“奇瑞QQ”“不僅便宜，而且時尚”地產品理念是吻合的。 美國著名的企業戰略學家邁克爾·波特提出過差異化戰略，這種戰略的采取要求企業在產品設計、品牌設計、生產技術、顧客服務、銷售渠道等某一個和幾個方面創造出獨特性和相對優勢。差異化可以使企業避開激烈的價格競爭，因為概念或服務的獨特性將減少顧客對價格的敏感性。 而SOHO正是做到了這一點，創造一種以往大家沒有意識到的生活需求，依靠差異化擊敗了競爭對手。 當前，如何緊緊抓住產品的市場定位，創造新鮮概念是房地產項目贏得市場的一大重要手段。此類成功案例非SOHO現代城莫屬，成為1999年京城房地產成功的營銷典范，其所創由于成功地打造SOHO概念而建立地知名度一直未能有后來者所及。在大家都在推出以往商品時，現代城樹起SOHO的大旗，給該類產品以明確的定義與提升，終于讓市場眾多買家找到了自己的理想歸宿，同時也奠定了現代城在房地產界的里程碑地位。 服務理念差異化：有戲！ 兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發生著劇烈的變化，各行各業都在不斷地賦予服務全新的內涵。如果這時候企業在推廣產品時還是遵循傳統僵化的服務觀念不變的話，必將無法適應時代的發展，也就無法制定出差異化的服務策略。因此，企業必須根據自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。 那么究竟如何才能真正的做到服務理念差異化呢？藍哥智洋國際行銷顧問機構在成功服務眾多客戶的基礎上，總結出了自已的一套理論體系。就是說企業的服務，從另一個層面上來說就是賣產品，換個意思說就是服務產品。 服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，也就是提出創新服務概念等。 這些服務有助于實現差異化營銷策略。 企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 團隊執行——為產品推廣亮出一扇窗！ 企業產品進行推廣時，有了好的定位，接下來做的就是企業人員的執行力了，實戰出效益是重多企業奉行的信條。從現代營銷來看，企業的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執行力的團隊來執行。正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業要求每一個員工都能夠有足夠的執行力。這也是決定企業成敗的關鍵。 翻開各類營銷書籍，眾多失敗的典型歷歷在目，其中一個重要的因素就是團隊力凸現不出執行力，從而使企業在營銷過程中處于被動劣勢地位，進而導致企業的失敗。 總的來講，團隊是促成企業成敗與否的關鍵因素。戰略定下來后，搭建企業隊伍成為首當其沖任務，通過對企業內部人力資源進行盤整，對企業隊伍進行優化組合,才能進行接下來的步驟。同時，團隊人力資源配置和內部管理一定要合理化。人員的素質、組織框架，企業的內部信息流程、獎懲制度，通過獎優懲劣，做到企業公平公正。企業萬不可急功近利，急于一時的利益而忽略團隊的管理和建設，急功近利，往往功虧一匱。 事實上很多成功企業的領導人都很重視團隊的執行力，青島海信集團領頭人周厚鍵先生就曾說過：執行力低下是企業管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執行后才能夠顯示出其價值，成敗關鍵在執行，而企業的執行力差，將會直接導致在貫徹企業經營理念，實現經營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業的整體利益，長此以往，它將會斷送企業的事業。 世界首富比爾·蓋茨坦言，微軟在未來十年內所面臨的挑戰就是執行力。IBM總裁魯·郭士納也認為：“一個成功的企業和管理者應該具備三個基本特征，即明確的業務核心、卓越的執行力及優秀的領導能力。 當企業組建了有戰斗力的團隊，那么接下來的產品推廣也就容易多了，反之，則會有很大的負面作用。數不勝數的例子證明：如果企業只草草招聘一班人馬簡單培訓后就讓他們“上戰場”，在短期內不出成果，員工志氣勢必大大削減，而且連市場前期投入也打了水漂兒。因此，企業應立足實際，遵循建立一支實戰團隊，由專家組全程市場策劃指導，才可真正的使團隊起到執行作用！ 　　由此可見，就做市場而言，注意力光集中在產品形式和外觀上是遠遠不夠的，同樣，老是聚焦在概念和賣點上也是脆弱的。另外，光強調功效和送禮也有不足的時候，就其本質來看，產品本身它不會說話，其發言權來自于市場的驗證。因此，良好的團隊力和執行力是產品推廣的必要條件。 跟蹤服務——為產品推廣闖出一條路！ 提起服務，可謂是老聲常談。 在產品差異化日盛的今天，服務的同質化、趨同性也日益突現。僅僅從關注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務。把傳統的賣產品、賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務，為客戶創造更大的價值，實現客戶與企業的良性互動發展，領先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業的差異化特色服務。只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業的產品，才能提高企業的營銷競爭力。 傳統服務：留一半清醒留一半醉！ 現在一些企業缺乏顧客服務系統已經是個公開的秘密。由于許多同業的短期獲利行為和經銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務在許多需要它的企業成了一句空話。 服務意味著嚴謹的流程、專業的人員、耐心細致的工作。傳統的服務中往往把電話回訪、上門回訪列為首位。但是許多企業在制定了各項服務后卻鮮少有跟蹤或執行到位的。近幾年，正是由于部分企業忽視服務的存在，才使得自已的的名聲越來越差。企業形象和品牌形象及人員形象如此之差，對于所有想要在明天還在繼續發展的企業來說，必然會產生揮之不去的不良影響。 現代服務：為顧客創造價值！ 就目前來看，各企業似乎都認識到了服務的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅動性，相對跟風、模仿、復制就容易，缺乏核心競爭優勢。但是，隨著競爭的不斷加劇，應多換位思考，從消費者情感驅動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。 著名品牌營銷專家于斐先生多次強調，市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。企業主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在眾多產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創新，以拉開與競爭者的差距。 海爾集團首席執行官張瑞敏對企業管理常有與眾不同的觀點。對于普通企業的營銷人員來說，做生意莫過于千方百計推銷產品，擴大市場占有率。但在張瑞敏看來，營銷的本質不是“賣”，而是“買”。這一見解真可謂驚世駭俗。張瑞敏的觀點是，“從本質上講，營銷不是賣出東西而是買。買進來的是用戶的意見，然后根據用戶意見改進，達到用戶的滿意，最后才能得到用戶的忠誠度，企業也才能獲得成功。”此觀點別具一格，獨具匠心。不以“賣”求“買”，也不以“賣”強“買”，更不是“一錘子買賣”，而是以“買”促“賣”。 然而，我們許多廠商至今尚未意識到這一點，在生產經營過程中一味地注重“賣”而輕視了“買”。對他們來說，恨不得今天晚上生產出來的產品，第二天就能賣出去。這樣的想法當然沒有錯，但總有些美中不足，因為，你的產品的市場上賣得好不好，是不是受消費者歡迎，最終還得要顧客說了算，從這個角度上來說，善于傾聽顧客意見，要比單純把產品賣出去顯得更為重要。只有既重賣又重買，才能實現雙贏。遺憾的是我們有的廠商面對一些消費者反映的問題仍不太重視，或束之高閣，或不理不睬，久而久之使消費者對其企業和產品產生了反感，失去了信心，最終失去了市場，自斷了財路。 所以，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業等其他具有先進服務理念的有益經驗，結合自身行業特色，創造行業特有的服務營銷模式。比如曲美在醫保行業首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫保企業第一個 CRM （客戶關系管理系統），便是醫藥保健品企業營銷實現服務突圍的有益嘗試。 現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理。當前中國絕大多數經銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。 著名品牌營銷專家于斐先生從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為企業制定合身的服務體系。 總之，產品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點，企業若要推廣產品成功，必須有專業的策劃和優秀的團隊，之后才是市場推廣，也就是說必須制定一套專業的定位體系、服務體系及營銷體系，根據自身的特點制定出有差異化的理倫體系，才能成功將產品推廣上市。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。