于斐老師在浙江大學暢談醫院營銷8大弊病 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 當前，面對醫療服務市場激烈的競爭，各類醫療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰并存。回顧二十幾年來醫療衛生系統改革的歷程，醫院的管理者也許已經意識到生存和發展的危機，但長期形成的計劃經濟和經營模式以及傳統的思想觀念仍然影響著醫院的發展和建設，禁錮管理者的思維。 在當前新的形勢下，醫院營銷存在諸多誤區，那么醫院營銷究竟有哪些過失呢？面對過失，醫院又該如何調整思路，在激烈的市場競爭中求生存？是依賴政府、靠、要，還是適應形勢，轉變策略，尋找機遇，迎接挑戰，而這無疑是擺在每一個醫院面前的新課題。 應浙江大學邀請，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師多次前往浙江大學校區作關于醫院營銷的主題報告，近期，在浙江大學談到了當今醫院營銷的八大流行病。 品牌意識淡泊 眾所周知，醫院的品牌和形象體現在技術、質量、服務等各個方面，是醫院綜合素質的體現。 但是今天很多醫院，尤其是一些民營醫院無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處，醫院的綜合素質很難突顯，更談不上有多多大的品牌認知了，這是醫院普遍存在的第一個錯，也是 醫院不容忽視的短板。 我們在為醫院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務時，首當其沖解決的問題就是給醫院疏理出清晰的定位，把醫院的綜合素質提升，實現醫院品牌和綜合素質齊頭并進，相得益彰。如今，在市場經濟體制下運營的現代運營管理，對管理者提出了更高的標準和要求，以往的經驗型管理模式將被科學化、規范化、標準化的管理模式取代，我們倡導的創新型模式應該是： 管理者 管理集團 市場檢測 戰略規劃、服務定位 監督管理 危機管理 品牌策劃 戰術實施策略 評估標準 管理制度 職能部門 臨床科室 科學化是建立適應市場經濟要求和當前形勢的醫院管理制度，建立市場服務的反應流程、服務的監督機制、內部協調機制、效能保障和評估機制，使醫院管理形成一個內外結合、相互反饋的循環系統。要實現規范化和標準化，必須要有完善的規章制度、操作流程、量化的評估標準和實施細則，以確保醫院的各種規劃、計劃的落實，從而達到醫院可持續發展及患者得到滿意的醫療服務的目的。 只有做到醫院的綜合素質提高，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水、無本之木。近期，醫院紛紛開展“醫院管理年、創人民滿意醫院”等活動，其效果完全可以起到強化醫院管理循環系統各個環節的重要作用。 服務模式陳舊 隨著社會發展，人們生活水平的提高，人們健康的理念發生了變化：一是健康意識增強；二是為了健康，人們對醫療服務提出了更高的要求標準。 然而，傳統的醫療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求。而醫院要生存、要發展，必須根本轉變傳統的醫療服務模式，在“服務”上，大練內功： 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師多年來一貫倡導醫院要走5S服務模式，即微笑(smile)、專業（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務，不僅僅是一個服務標準，更是消費者衡量企業及產品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是醫院的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。同時還要根據醫院的實際情況做到以下幾點： 1、 就醫環境優美舒適化。實施與環境相配套的優質服務。 2、 采取個性化服務。因人而異，提供不同的服務。 3、 患者至上。醫院的服務流程必須充分考慮病人的利益，優化流程，為病人提供方便、安全的人性化醫療服務。 4、 實現醫療、保健、康復、健康教育、防病、計劃生育6位一體的服務模式，以預防為主，注重病人的心理健康及治療后的康復和保健。普及防病知識、慢性病干預為主要內容的健康教育，延伸預防保健的服務內容。 總之，新形勢下醫院的服務如何創出新路，取得新的業績，需要一些知名醫院營銷管理機構和醫院共同去研究和思考。醫院本身必須以新的姿態去積極探索，找到一條適應市場經濟可持續發展的長效醫院服務機制。 廣告造勢泛濫 進來藍哥智洋國際行銷顧問機構對100家醫院作了個調查，發現54％的醫院遭遇宣傳推廣困惑。 產品媒介廣告價格在不斷上升；運作媒體的手段和技術越來越復雜，而沒有太大力度的醫院廣告比比皆是，我們隨時可以聽到和看到泛濫的泌尿系統疾病、肛腸、性病宣傳，難道這些疾病真的就泛濫成災了嗎？市場這的就這么大嗎？事實上廣告成本上升，競爭慘烈，時段、版面、周期廣告安排的很緊張，大家都在爭“食”吃，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小醫院來說，推廣日益遭到致命的打擊。 如今，高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些醫院放棄。很多醫院把目光轉向報紙，可以讓患者詳細了解廣告，但隨著競爭的加劇，通欄、半通欄的報紙廣告也開始失去應有的效力，沒有整版、半版的宣傳信息已經吸引不了市場的眼球。 策劃手段空洞 如今有越來越多的醫院，已經意識到了在當前的競爭形勢下，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而，目前高達35％的企業在宣傳前，沒有對自身進行有效的定位、策劃，或者策劃力難以奏效。 宣傳文案粗制濫造，說不到點子的事情常有，很多數醫院沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，投放隨意性非常強。比如治療中老年慢性病的產品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會有效果？ 一夜成名的某些醫院，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也常常是不到位，大多數是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”。 在當前白熱化的市場競爭局面下，醫院如何通過策劃來規劃自己的經營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為醫院管理者的重要事情，而這也是使醫院在競爭中脫穎而出的訣竅。 如果醫院不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的醫院宣傳文宣傳系，想從病人口袋里掏錢，門也沒有。因此，在任何一次的營銷策劃，文案投放前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，獲得患者好口碑。 定位模糊不清 上文已經提及，目前很多醫院存在定位模糊的過錯，醫院應盡快把醫院定位這個問題提到議程上來，將定位進一步明朗化。 我們在為醫院提供一線實戰服務時，首先解決醫院的定位難題，找準醫院的定位，制定操作性強的發展策略。在新形勢下，認真分析醫療市場的需求，找準醫院的位置，明確發展方向十分重要。比如，南京醫大xx醫院和新加坡××女子醫院，其發展方向和定位就是專科的學科建設和社區衛生服務。在制定發展規劃和工作計劃時，我們團隊充分考慮到專科和社區衛生服務的特點，利用現有的優勢條件，立足于創新開拓和促進事業發展的前瞻性，制定出了“精神衛生全程服務”的策略和社區衛生服務的“康復工程”。對內強化質量內涵，提高服務水平，對外拓展服務范圍和項目，打造醫院的特色品牌。從而為精神病人創造一條防治、康復、管理全過程服務的綠色通道，為病人創造優質、高效、方便的醫療環境和條件，通過不通的服務模式來滿足不容層次患者的需求，做到別人有的服務我有，別人沒有的服務我也有，以自己特有的品牌去占領醫療服務市場。 危機公關缺失 很多醫院在遇到危機事件時候不能冷靜對待，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化，給醫院帶來不可估量的損失。 我們覺得，面對新形勢和復雜的局面，醫院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾，尋求解決方法，以積極主動的姿態迎接挑戰，尋找機遇。要在思想觀念、工作思路、經營管理上有所創新，找準醫院的定位，制定發展計劃，以醫療市場服務為導向，創造新的優勢，逐步增加醫院的競爭實力，在發展理念薄弱 醫院的醫療、保健、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本，以病人為中心，強化服務意識，強化服務理念。面向社區的健康人群及老年、兒童、婦女等各類人群開展各種形式的服務，全面的發揮社區衛生服務中心的職能。以為人民群眾提供滿意的服務來培養醫院忠實的顧客，建立醫院服務信譽的感召力，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態。同時要強化職工的服務意識，讓職工明白新時期新形勢下應該做什么和應該怎么做。不斷地進行社區衛生服務技能的培訓、醫德醫風教育、危機感教育、價值觀念的教育，盡可能的避免危機事件的發生，使全體職工目標明確，同心協力，自覺地去開發醫療機構服務市場，最終贏得醫療服務市場。 競爭手段乏力 一些國有非營利性醫院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段成為一種普遍現象。在過去的計劃經濟體制下，國有醫院基本上壟斷著醫療市場，醫院經營完全依賴政府，養成了等、靠、要的惰性習慣。 隨著市場經濟體制主導地位逐漸增強，醫療市場逐步開放，各種辦醫形式如雨后春筍般的出現，完全打破了國有醫院一統天下的局面，然而有一些大型醫院等、靠、要的思想尚且存在。我們覺得以下幾點十分重要：第一、不管國有醫院是否情愿，必須順應改革的潮流，參與市場競爭，在競爭中改正暴露出的缺陷，突破傳統的經營管理模式；其次，正骨撥款逐年減少，醫院現有的運營機制要從根本上改變，逐步適應；第三、醫院缺乏有效的激勵機制和競爭優勢手段，必須要徹底改變現狀，找到一個具有生命力的競爭手段，把醫院做強做大，實現全面贏利。 事件矛盾加劇 在當前社會計劃經濟體系向市場經濟體系轉型的歷史時期，醫療衛生事業也必然產生許多新的矛盾，其中值得一提的是醫院在營銷觀點上存在國有非營利性醫院的公益性地位與醫院現有的運行機制的矛盾。 中共中央國務院《關于衛生改革與發展的決定》指出：我國的衛生事業是政府實行的一定福利的社會公益事業。明確說明了國有非營利性醫院承擔著政府委托的主要的醫療保健和防病任務。 近幾年來，特別是2003年“非典”之后，政府對社區衛生服務和公共衛生事業給予了極大的關注和高度的重視，所有的國有一、二級醫院均完成了向社區衛生服務和預防為主的公共衛生職能的轉換。這種職能的轉換，大大提高了廣大百姓預防疾病的常識，加強了社會整體的公共衛生體系建設，提高了社會對突發的公共衛生事件的應對能力。 然而，隨著社區衛生服務工作的不斷深入，醫院所承擔的公共衛生任務越來越重，體現的是社會效益。因為產生與自身生存發展之間的矛盾，主要集中在以下兩個方面： 第一、醫院所承擔的公共衛生工多大多是沒有效益的，而且要花費大量的人力、物力、財力。但是醫院運營需要成本，又得不到相應的補償。類似情況還體現在社區衛生服務工作中。 第二、目前醫院實施的是醫療服務統一收費標準，突出了非營利的性質。但當前百姓看病貴、看不起病已成為衛生系統重點要解決的問題。大多數一、二級醫院所開展的醫療項目有限，很多項目收費甚至不抵成本，藥品價格確有虛高的因素，但醫院無法控制。在這種情況下，降低醫療費應達到百姓的期望是很困難的，甚至不是醫院能力所為的。醫院既要完成政府指定的工作，也要承擔醫院自身建設和發展的任務，處于這樣的矛盾之中，醫院舉步維艱。因此如何從根本上緩解矛盾，提高管理效率使醫院營銷順利進行，應該成為當前醫院工作中的一個重點。 可喜的是，面對醫院產品市場同質化競爭愈加激烈的形勢與醫院服務需求的差異性，越來越多的醫院開始重視營銷，使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶營銷為主導、全員營銷為補充的營銷機制無疑是一種理想的現實選擇。 著名品牌營銷專家于斐老師提出創建“人人參與營銷、個個積極營銷”為患者創造價值，不僅讓人滿意更要讓人感動的新型醫院營銷文化氛圍的設想，率先在全國倡導將營銷理念貫徹到了醫院管理的全過程以及各個科室和全體員工。的確，市場營銷不僅僅是醫院高層管理者的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉化為每位員工的自覺行動，方可將上述的醫院營銷8宗罪從源頭上得以根本改觀。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員，中國醫院協會民營醫院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。