中國的保健品市場需要什么樣的生存方式？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在日常生活中，我們經常看到這樣的現象： 一個屢屢被曝光的產品，在市場上卻一路暢銷，除了對廠家的不良做法提出質疑外，我們眾多消費者的盲目和非理性使廠家看到了產品只要夸大，只要炒作，把死的說成活的，多次重復后總有人信以為真，慷慨解囊，為此消費者表現出對各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識別和認知，過分迷信媒體。看到整版的文字廣告就來勁，聽到電臺的所謂專家咨詢就當真，這樣的幼稚和不成熟無形中也給眾多的不良企業帶來了可乘之機，到頭來，損害的不僅是自己的健康更是自身利益。 看看現在的一些不良企業，抓住老百姓的弱點，通過廣告的忽悠，節目的吹牛，來掩飾自身產品這樣那樣的缺陷和不足，如果認識不清的話，過分沖動性消費只會養肥眾多不良商人，到頭來賠了夫人又折兵，真是何苦！ 由于眾多廠家的風氣不正，在商業功利驅使下的短期行為，使中國的保健品企業似乎永遠走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。 盡管歷經二十多年的發展，我們卻依然沒有看到有好轉的跡象.尤其是中小型保健品企業,在國內外日益壯大的大企業擠壓下,已經處在夾縫中求生存的地步。在經過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業的老總們，無一不在發出“中小企業不行動等死，行動找死”的一聲嘆息。　　　　　　　　　　　　　　　 行業神話，引來一串盲目跟風 回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，保健品行業似乎只有酷熱與寒冬。 藍哥智洋國際行銷顧問機構通過大量調研發現一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。除了讓保健品企業練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業留下什么實質的進步和積累。 三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落，為中國的保健品行業的健康發展帶來了諸多后遺癥。但是，中國的保健品業很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰術”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現象”。 我們不無憂慮地看到，“跟風現象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、體驗營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發了社會各界的質疑和垢病，從而變得使一個個的保健品企業走向消亡，更使整個保健品行業陷入了一種混亂無序和畸形發展的怪圈之中。　 市場透支，換不來消費者認可 現今的保健品行業里，廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。 縱觀中國保健品行業的現狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入卻沒能換來企業長久的生命力。 保健品企業廣告在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。 誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。　 保健品誠信度低，各領風騷三五年已成為普遍的共識。 科技領先，小小昆蟲做出“大市面” 然而，與某些不良企業“套錢、圈錢、炸錢、騙錢”的商業功利性泛濫的背后，卻有一家正正規規的高科技企業以其卓越品質的產品和良好信譽的經營體現了自身的核心優勢。 這個產品就是8年多來在無錫地區持續引發消費熱潮的福貝兒昆蟲活性蛋白系列產品。 一個產品之所以能夠在競爭激烈的保健品市場站穩腳跟當然自有它的魅力之處。 昆蟲活性蛋白緣于為中國宇航員研制的太空營養食品，被列為國家“863計劃”的一個重要科研項目，由中國科學院動物研究所、中國營養學科最具權威高校江南大學食品學院（原無錫輕工學院食品系）及格瑞生物資源聯合研究所共同研制而成，擁有國家級發明技術專利。 昆蟲活性蛋白被稱為“第三代蛋白”，較之于第一代植物蛋白及第二代動物蛋白，昆蟲活性蛋白的營養成分全面、均衡，最適合人體吸收。 高科技昆蟲活性蛋白具有三調（免疫調節、pH值調節、荷爾蒙調節）、三排（排除多余有害膽固醇、排除重金屬離子、排除毒素）、三降（降血脂、降血糖、降血壓）、三抑（抑制癌細胞生長、抑制癌細胞轉移、抑制癌毒素）的多重保健作用。 上海市食療中心臨床觀察證實，昆蟲活性蛋白對人體免疫功能低下的調節作用顯著，其中包括易感疲勞、體弱多病、流感、睡眠失調、神經衰弱、關節酸痛、頭痛、便秘、腹脹、肝炎、肺炎、皮炎和慢性胃炎、胃、十二指腸潰瘍、多發性口腔潰瘍及糖尿病、冠心病、高血壓等因免疫力低下引起的癥狀，昆蟲蛋白的食療改善的結果分別為 90%、96.99%、83%和92%。 福貝兒昆蟲活性蛋白問世之后，得到了首都權威醫學專家的認可，中國衛生部原部長錢信忠、鄧小平同志保健醫生陳德友、徐向前元帥保健醫生于慕章等專家紛紛對此表示祝賀和推薦。 2006年元月，福貝兒純天然昆蟲活性蛋白在行業內率先通過中國國際健康科學研究院（CIHSA）的認證； 2006年6月，《人民日報》、《工人日報》、《中國醫藥報》、《科技日報》、《中國商報》、《健康報》等首都8大媒體紛紛以《第三代蛋白質開發成功》、《昆蟲活性蛋白研究加入國家戰略計劃》、《一種新型蛋白質——昆蟲活性蛋白問世》、《我研制的昆蟲活性蛋白投入批量生產》、《昆蟲活性蛋白可改善慢病癥狀》、《昆蟲活性蛋白可預防“富貴病”》為題對福貝兒純天然昆蟲活性蛋白進行新聞報道。國內外新聞媒體、網站對此進行大量轉載報道。 隨著昆蟲蛋白的廣泛利用，2004年，我國蛋白保健品市場容量突破200億元，蛋白消費市場呈急劇增長態勢，參照國外蛋白市場發展趨勢，有關專家預測，未來5年內，新一代昆蟲活性蛋白將占有60%左右的市場份額。 福貝兒昆蟲活性蛋白系列產品（包括兒童裝及成人裝）應時而生，先后在江蘇蘇南地區、安徽合肥及蕪湖、上海、浙江寧波及廣東廣州等地上市，銷售情況一片火爆。各地市場根據自有資源進行整合，在服務精細化、生動化、人性化的基礎上采取的營銷手法各有特色，組合各有不同，有的使用電視廣告手段，有的通過電臺專題來運作，有的采取傳統渠道銷售模式，還有的自建渠道如專賣店模式等。真正好的產品，使營銷方法變得十分簡單。但無一例外，都取得了十分熱烈的市場反應。 福貝兒昆蟲活性蛋白系列產品能迅速得到市場的熱捧，印證了保健品營銷的發展實現了“返璞歸真”的回歸，開始朝著品牌化運作。經歷過虛華的“炒作概念”時代，正式邁進追求實用、實效的“品牌營銷”時代！ 品牌經營，杜絕行業的浮躁 說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。 中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是，無論產品今天的市場是多么的輝煌，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。 這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業,一味追求所謂的“品牌效應+經濟利益”，心態過于浮燥，既然消費者要的是看見效果，我也就來個順水推舟，加工加料。 孰不知，這種只講短期效應的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進程。 據中國保健協會一組數據表明,由衛生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品，像減肥產品里加西不曲明、芬菲拉明，補腎產品里加西利士、西地那菲，降糖產品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業的誠信危機最終會將真正有可能成為品牌的產品扼殺在搖籃中。 戰略導向，解除信任危機的良藥 　 企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環境。混亂無序的市場環境恰恰是中國保健品行業不能健康發展的重要原因。 中國國際健康科學研究院估算，中國生產保健品的企業有4000家以上，大多數都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃，長遠戰略統統拋之腦后了。 保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業的生死并不重要。混亂無序、缺少規范的市場土壤產出的是畸形的企業。畸形的必然不是什么優良的品種，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運。　 中國已經跨入了WTO的門檻，不管你是大企業還是小企業，因為市場競爭不會給你找任何借口的機會，我們都要和各行業的國際巨頭站在一起，展開競爭了。 藍哥智洋國際行銷顧問機構的專家們很高興的看到，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產業都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經成為了國人足以自豪的口號。 但是，反觀我國的保健品業，雖然目前某些保健企業還能輪流在市場上風光幾年，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕，面對這避無可避的殘酷現實，中國的保健品企業該如何自立自強？要想在市場上站穩腳跟并得到長遠發展，只有規范保健行業制度、提高保健企業自身素質，解除消費者心目中日益加深的信任危機，才是每家保健品企業當前迫在眉睫需要解決的問題。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。