可悲的是眾多老板往往在自娛自樂式的營銷中敗光了企業！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 寫下這個題目心情倒蠻沉重。 依據哲學理論來分析，事物發展的歷程總是曲折的、變化發展的。而醫藥保健品的營銷模式也避不開這種理論圈。 這兩年的醫藥保健品市場，已進入相對平衡期，消費市場進入成熟穩定期，營銷模式創新的需求日益高漲，運作成功的產品屈指可數,這是一個保健品的非常時期,在這個非常時期，如何審時度勢，擺脫現實困惑，減少風險、規避風險、最大化的將產品推向市場，是當前醫藥保健品企業需要考慮的問題. 自“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”藍哥智洋國際行銷顧問機構繼在業內率先提出“低成本營銷”后，又提出了“動態平衡營銷理論”，結合這兩種理論，針對企業推廣產品難的普遍現狀，總結歸納出了以下幾點推廣產品的理論及方法。 營銷差異-------為產品推廣打開一扇門！ 企業若要立足市場，推廣產品成功，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！ “競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。 事實上到了2006年的今天，我們所提出的產品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發出不同的產品，而是一整套的“差異化”，它包括產品定位差異化、服務理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。 在這里，著名品牌營銷專家于斐先生僅從企業最為關注的兩個方面來談產品推廣的方法： ★ 產品定位差異化: 在推廣產品這初，每個企業都會考慮投入產出及成本問題。因此低成本投入是每個企業的追求，這就需要集中財力，尋找自身產品與其他產品不同的核心賣點，或者是將企業原有的老產品重新定位包裝以嶄新的形象進軍市場。 針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內·黛也建議，企業尤其是中小企業，在產品定位時要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。 此外，根據企業本身的不同情況，還有其他的幾種方式應該考慮進來，那就是不能單一品種運作，在大的定位下，豐富產品系列，豐富產品的包裝等工藝。 ★ 服務理念差異化： 兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。 在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發生著劇烈的變化，各行各業都在不斷地賦予服務全新的內涵。如果這時候企業在推廣產品時還是遵循傳統僵化的服務觀念不變的話，必將無法適應時代的發展，也就無法制定出差異化的服務策略。因此，企業必須根據自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。 那么究竟如何才能真正的做到服務理念差異化呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構在成功服務眾多客戶的基礎上，總結出了自已的一套理論體系。就是說企業的服務，從另一個層面上來說就是賣產品，換個意思說就是服務產品。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，也就是提出創新服務概念等。 這些服務有助于實現差異化營銷策略。企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 團隊執行——為產品推廣亮出一扇窗！ 企業產品進行推廣時，有了好的定位，接下來做的就是企業人員的執行力了，實戰出效益是重多企業奉行的信條。從現代營銷來看，企業的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執行力的團隊來執行。正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業要求每一個員工都能夠有足夠的執行力。這也是決定企業成敗的關鍵。 翻開醫藥保健品發展的史書，眾多失敗的典型歷歷在目，其中一個重要的因素就是團隊力凸現不出執行力，從而使企業在營銷過程中處于被動劣勢地位，進而導致企業的失敗。 總的來講，團隊是促成企業成敗與否的關鍵因素。戰略定下來后，搭建企業隊伍成為首當其沖任務，通過對企業內部人力資源進行盤整，對企業隊伍進行優化組合,才能進行接下來的步驟。同時，團隊人力資源配置和內部管理一定要合理化。人員的素質、組織框架，企業的內部信息流程、獎懲制度，通過獎優懲劣，做到企業公平公正。企業萬不可急功近利，急于一時的利益而忽略團隊的管理和建設，急功近利，往往功虧一匱。 事實上很多成功企業的領導人都很重視團隊的執行力，青島海信集團領頭人周原鍵先生就曾說過：執行力低下是企業管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執行后才能夠顯示出其價值，成敗關鍵在執行，而企業的執行力差，將會直接導致在貫徹企業經營理念，實現經營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業的整體利益，長此以往，它將會斷送企業的事業。 世界首富比爾·蓋茨坦言，微軟在未來十年內所面臨的挑戰就是執行力。IBM總裁魯·郭士納也認為：“一個成功的企業和管理者應該具備三個基本特征，即明確的業務核心、卓越的執行力及優秀的領導能力。 當企業組建了有戰斗力的團隊，那么接下來的產品推廣也就容易多了，反之，則會有很大的負面作用。數不勝數的例子證明：如果企業只草草招聘一班人馬簡單培訓后就讓他們“上戰場”，在短期內不出成果，員工志氣勢必大大削減，而且連市場前期投入也打了水漂兒。因此，企業應立足實際，遵循建立一支實戰團隊，由專家組全程市場策劃指導，才可真正的使團隊起到執行作用！ 　　由此可見，就做市場而言，注意力光集中在產品形式和外觀上是遠遠不夠的，同樣，老是聚焦在概念和賣點上也是脆弱的。另外，光強調功效和送禮也有不足的時候，就其本質來看，產品本身它不會說話，其發言權來自于市場的驗證。因此，良好的團隊力和執行力是產品推廣的必要條件。 跟蹤服務——為產品推廣闖出一條路！ 提起服務，可謂是老聲常談。在產品差異化日盛的今天，服務的同質化、趨同性也日益突現。僅僅從關注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務。把傳統的賣產品、賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務，為客戶創造更大的價值，實現客戶與企業的良性互動發展，領先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業的差異化特色服務。只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業的產品，才能提高企業的營銷競爭力。 ★ 傳統服務：醫藥保健品企業缺乏顧客服務系統已經是個公開的秘密。由于許多同業的短期獲利行為和經銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務在許多需要它的保健品企業成了一句空話。 服務意味著嚴謹的流程、專業的人員、耐心細致的工作。傳統的服務中往往把電話回訪、上門回訪列為首位。但是許多企業在制定了各項服務后卻鮮少有跟蹤或執行到位的。近幾年，正是由于部分醫藥保健品企業忽視服務的存在，才使得自已的的名聲越來越差。企業形象和品牌形象及人員形象如此之差，對于所有想要在明天還在繼續開業的醫藥保健品企業來說，必然會產生揮之不去的不良影響。 ★ 現代服務：就目前來看，各企業似乎都認識到了服務的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅動性，相對跟風、模仿、復制就容易，缺乏核心競爭優勢。但是，隨著競爭的不斷加劇，應多換位思考，從消費者情感驅動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。 從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。企業主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在醫藥保健品產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創新，以拉開與競爭者的差距。 所以，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業等其他具有先進服務理念的有益經驗，結合醫藥保健品行業特色，創造醫藥保健品特有的服務營銷模式。比如曲美在醫保行業首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫保企業第一個 CRM （客戶關系管理系統），便是醫藥保健品企業營銷實現服務突圍的有益嘗試。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理。 當前中國絕大多數醫藥保健品經銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。 藍哥智洋專家從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為企業制定合身的服務體系。 總之，產品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點，企業若要推廣產品成功，必須有專業的策劃和優秀的團隊，之后才是市場推廣，也就是說必須制定一套專業的定位體系、服務體系及營銷體系，根據自身的特點制定出有差異化的理倫體系，才能成功將產品推廣上市。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。