2009年，保健品營銷創新需要一雙慧眼！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　保健品，迎合還是創新，那是一個問題。 　　這個難題，對于眾多保健品企業而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇。 　　保健品產業發展到今天，可謂經歷了風風雨雨，然而，現今的保健品產業依舊是“一潭混水”。行業的混亂無序、缺乏規范，品牌意識淡薄，加上入世后，外資大舉進入，更攪得這一領域烽煙四起。 　　混水摸魚，創新迷失 　　保健品的強勢增長這點，可以在廣告中得以體現。維生素和滋補品，住宅和房地產以及非處方藥是去年做廣告最多的產品種類。 　　由此，也帶來了負面影響：廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。 　　尼爾森調研機構有一年披露的廣告投放報告令人吃驚不小：一季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國大陸，而保健品“獨占鰲頭”，第一位和第三位均來自國內兩家知名的保健品企業，其中第一位的廣告投放額高達8800萬美元。中國保健產品的廣告不但做到了中國第一，更是做到了全亞洲第一。 　　保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場的不規范，企業與消費者之間信息的不對稱，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。 　　中國生產保健品的企業大多數都是既缺資金又無技術的小廠，更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業雖然有相當的研發能力和技術能力，也有品牌運作的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。 　　保健品整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃、長遠戰略統統拋之腦后了。保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌、長期發展或企業的生死并不重要。 　　競爭砝碼：創新差異 　　保健品發展到今天，觀念的創新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。 　　人們越來越發現沒有新的經營模式和管理模式，發掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛，過熟的經營模式和管理模式，不可能，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤，每一個新進入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創新的改革者，是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者。 　　商場上并沒有微利的行業，只有微利的企業，市場的激烈競爭使人們越來越發現，把市場細分化，追求市場的差異化，并在借鑒和創新中準確找到市場細分化的切入點，才能開拓市場，追捉到暴利。這一點，盤龍云海的排毒養顏膠囊可謂是創新營銷的杰出代表。 　　固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。要有豐厚的利潤，我們就應該細分市場，找大市場間的空隙，見縫插針，開拓另一市場，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓，專業的細分化市場的開發和發掘需要一批有見識，有遠見的開拓者。 　　概念突破，引爆市場 　　這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞，但也是代表著現代營銷精髓的詞——概念。 　　保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創新的突破點。 　　市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰略。但是，市場遠沒有出現一些人所說的飽和狀態，也就是說，沒有絕對意義上的飽和市場，市場的飽和是由一些同質同效的產品大量涌入而導致的一種不虞現象。 　　中學課本上的一則漫畫很讓人回味，一個人挖井，挖了一個不見水就又在另一處挖，最后他沒有挖到水，以失敗而告終。我們若換一種思維，這個人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了，他始終是走在市場的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤，后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天，我們一定要學會放棄，才有機會得到新的東西。 　　上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品，并確立了一套市場開發方案。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮，取而代之的是復合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色，很多處于“半睡眠”狀態的同類產品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說，做降血脂產品風險更大。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶，操作上相對規范，加上復合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品，可謂是明智之舉，相反，太太藥業的漢林清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。 　　善于引導，創造市場。需要本就存在，只是缺少發現的眼睛。 品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創造的思想，培育市場不僅是政府要加以引導的，市場按規律形成的，而且更是人們通過運用規律去引導和創造的，發現市場只是比別人更有前瞻性的一種表現，善于引導和培育新的市場才是把這種發現變成現實的經濟增長點和增值鏈的最終途徑。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。