陳竹友談企業戰略管理思考之9:沒有能力，別談戰略 陳竹友 一、從荊軻之死，看企業戰略之敗 “荊軻刺秦王”的故事流傳至今、經久不衰，荊軻的失敗不是因為對手過于強大而是因為自已能力不足。 太子丹無疑是個有為的君主，他為救自已的燕國不致于被秦始皇吞并，謀劃了“擒賊擒王”的戰略布局。他首先找到大將軍田光，田光又向他推薦荊軻。為向太子丹表示刺秦計劃的絕密，推薦完荊軻后田光就自殺了。 荊軻平時和殺狗的屠戶、吹筑的高漸離整天在一起喝酒唱歌。荊軻接受了太子丹刺秦的任務后，進行了周密的戰略謀劃和實施步聚，先是找到秦王最痛恨的死對敵頭樊淤期，要借他的人頭獻給秦王以尋找接近秦王的機會。樊淤期聽說荊軻要殺秦王也立刻自殺了，將自已的人頭送給荊軻。接著荊軻又向太子丹請求向秦王獻上燕國督亢之地的地圖以表示燕國歸順秦國的忠心。為防不測，荊軻還安排了一個十二歲就會殺人的燕國武士秦舞陽作為自已的助手和后補，并將浸過毒藥的匕首卷藏在督亢的地圖里。這一系列的戰略謀劃可謂萬無一失，但荊軻最終還是失敗了。 那個燕國的勇士秦舞陽剛進秦國的大殿就嚇得雙腿發抖。為了掩飾慌亂，荊軻自嘲地說“我們是小地方來的人，沒見過大場面”，但秦王還是阻止了秦舞陽，只允許荊軻一人上殿。 當秦王慢慢打開地圖直到卷在地圖里的匕首露出來時，荊軻一手搶到匕首，一手扯著秦王的衣袖，但卻讓秦王掙脫逃跑了，荊軻拿著匕首去追，繞著柱子追了幾圈也沒追上。當時秦王規定大臣上殿是不可以帶武器的，殿下的衛士沒有接到皇帝的親口命令也不能任意上殿，所以當時的情況一片混亂。直到有人提醒秦王自已背著寶劍時，秦王在才意識到自已身上還配著一把武器，于是一劍就砍斷了荊軻的一條腿，接著又連砍七劍。 荊軻被秦王刺斷大腿后，背靠著柱子嘲笑秦始皇“命大”。其實，秦始皇之所以命大，實在是因為荊軻自已的武功太差了。 荊柯刺殺秦王失敗后，和荊軻很要好的一個劍客魯句踐曾感嘆地說：“嗟乎，惜哉其不講于刺劍之術也！”—--這句話的意思是說：唉，可惜荊軻平時不練習刺劍之術啊！ 荊軻雖然布局周密、謀劃周全，自已也膽氣十足、英勇無畏，但卻缺少了與戰略相匹配的“刺劍之術”做為保障。所以，荊軻刺秦的故事也就只能是一個悲壯的結局了。 從法約爾到邁克爾.波特,企業戰略管理的經典理論造就了無數企業，也成就了無數中國企業家的夢想。中國企業真正意義上的發展不過短短30年的時間，但卻走過了西方企業200多年的跌宕歷程。我們看到了海爾、聯想、華為的成就，也看到了秦池、愛多、德隆的失敗。更多的是在期待三九、華晨、TCL、娃哈哈等企業快速地走出戰略失敗的陰霾。 中國企業的戰略發展得益于西方的戰略管理思想的指引以及跨國咨詢管理公司的市場培育。然而，隨著時間的推移，我們痛心地看到很多的中國企業在化費了幾百萬、幾千萬，甚至上億元的咨詢費用之后，所得到的結果卻令人扼腕嘆息。就在8年前，廣東“樂百氏”化費了1200萬元委托麥肯錫為其制訂的“戰略”使何伯權徹底被“忽悠”了，隨后何伯權連同“樂百氏”的“四龍一風”創業元老被達能一一掃地出門。 TCL，李東生在他年滿50歲的2006年發表了一篇感人的文章叫《鷹之重生》。文章中表露出的雄心壯志不亞于當年主席“久有凌云志，重上井岡山”的決心和氣魄，卻也掩飾不了他對TCL命運的擔憂、壯志斷腕的悲憤和“無可奈何花落去”的無奈與傷感。而就在兩年前的2004年，當李東生第四次獲得“CCTV年度經人物”大獎時，他在發表獲獎感言時說：“中國要成為世界強國必須要有自己的跨國公司，我們要成為第一個敢于吃螃蟹的人。沒有敢于成為先烈的勇氣，就不可能成為先驅。” 一年之后，李東生卻變賣了TCL旗下國際電工和樓宇科技兩家公司，所獲得的12億元用于了給并購的虧損企業輸血。即便如此，TCL當年整體虧損額仍高達3.2億。 海爾:曾經向青島商業銀行投資5億、向長江證卷投資4億，和紐約人壽組建合資保險公司投資1億。意欲進入金融界結果血本無歸；他們在手機市場、筆記本電腦市場的所有投資于2000年宣布失敗，全面退出多元戰略； 太陽神:一年內曾投資過20多個項目，3.4億元全部血本無歸； 娃哈哈:曾用2.36億投資“娃哈哈美食城”，在杭州市資金被困套牢十年； 春都: 投資6.7億用于擴張，一年后欠債13億； 聯想： 從生產手機到投資漢普再到收購IBM，在根基不牢的情況下，曾一度內外交困，風雨飄搖…… 中國的企業家們再一次意識到一個嚴重的問題，這個問題不再是“多元化還是專業化”的戰略方向問題，也不是“本土化還是國際化”的戰略方法問題，而是“生還是死”這個最基本的生存問題！ 回歸理性，重塑根本。企業的理性就是要找到一條最適合本企業生存發展的個性化模式。而企業的根本則是要尋找、培養并提高與之相對應的、適宜的匹配能力。 如果沒有企業能力，就別去空談企業戰略！ 二、論三重缺口，談企業生存發展之道 企業無論處于其生命周期的何種階段，都會存在著這樣那樣的問題。而最根本、最普遍也是最關鍵的則是企業如何生存、如何成長以及如何發展的中心問題。這三個問題的本質反映卻又都表現在企業與客戶之間、企業與供應鏈之間以及企業戰略與自身能力之間的三道缺口上。這三重缺口分別為“客戶服務質量缺口”、“供應鏈缺口”和“企業發展能力缺口”。 一、客戶服務質量缺口 客戶服務缺口理論來源于Parasuraman、Zaithaml和Berry（簡稱PZB）開發的服務質量缺口評價模型，它從產品“顧客價值”與“產品或服務”兩者之間存在的總缺口，來理解企業把握市場、理解顧客需求并尋求填補缺口方法的機會。 這一模型讓我們可以清晰地辯別出存在于企業與顧客之間的5大缺口。首先企業與顧客之間存在的總缺口對于每個企業都是存在的，所謂“滿足客戶需求”所指的也就是填補客戶與企業之間需求的缺口。 當企業提供給客戶的產品或服務時，企業產品被客戶接受的程度，以及顧客對企業提供產品、服務的滿意及感受，會導致企業與顧客之間產生第一個缺口； 在企業內部，由于對顧客期望理解程度的不同會產生一定的差距，當企業把自已對顧客的理解變成設計的輸入、服務質量的標準時又會產生偏差，這個偏差或差異就形成了企業內部的第二個缺口；在企業的內部流程中，客戶的要求被轉化到生產或服務的提供的過程，是一個從無形到有形的轉換過程，這一過程所發生的誤差形成了企業內部的第三個缺口；而企業把已完成的產品或服務提供給消費者之前，在于消費者的溝通過程中同樣會出現理解、認知、描述和接受程度等方面的差異，這一差異所形成的缺口就是第四種缺口。 當產品或服務被消費者購買或接受后，客戶在使用產品過程中所得到的價值與企業預期的目標和效果會發生另一種差距，這就是服務質量上的最五個缺口。 無論是企業內部還是企業外部的缺口，這些不同階段所產生的差距，在組合、集中之后就會變成企業在產品提供、服務質量這一體系上的能力不足的總和。它會直接通過客戶投訴、市場萎縮、產品滯銷等形式表現出來，并最終形成企業經營狀態的惡化。 二、供應鏈缺口 顧名思義，供應鏈缺口指的是產業供應鏈上的供需不平衡所產生的差異。供應鏈設計與運作過程中對“缺口”的發現、彌補和完善是供應鏈管理的關鍵，也是完善企業綜合能力缺口的一個重要環節。這一概念的前提是我們必須讓企業把傳統的“產品推銷模式”轉變到“客戶需求拉動模式”以后，才能在供應鏈上找出“缺口”。 在企業的整個供應鏈中，每一個需求點都是形成供求缺口的關鍵點。理論上客戶的需求數量應該和產品制造配送的數量是一致的，但由于流程環節過長以及各種客觀及主觀因素的影響，在每一個需求環節中都可能因干擾因素的影響形成供需的差距，這種差距最終形成客戶需求與實際生產上的巨大差異，從而導致供應鏈斷裂而失敗。 由于篇幅限制筆者就不作過多的描述了。 三、企業能力缺口 根據“客戶服務質量缺口”和“供應鏈缺口”分析模式，我們可以得出以下四種推論： 1.企業發展戰略與企業發展能力體系之間確實存在著很大的缺口； 2.企業與市場、客戶之間存在的需求與提供滿足的能力之間也同樣存在著很大的缺口； 3.產業鏈或價值鏈上，企業在生存競爭環境里與各方力量的抗衡與轉換過程中，存在著需求與提供滿足的能力之間的缺口； 4.企業內部各職能之間、各流程之間、各種需求的滿足與能力提供的匹配程度和能力本身之間也長期存在著的缺口等。 “能力缺口”理論以及與之相對應的“企業發展核心能力體系”的構建原理是基于企業能力現況與企業所選擇的戰略之間差距而產生的。這一理論視企業為一個獨立的生命體，分解出影響企業戰略發展及生存成長的DNA基因，再根據企業現況特征和戰略要求為企業量身訂做出符合企業個性化特征的、與企業戰略相匹配的、不可模仿的核心發展能力體系。 三、構建企業發展核心能力體系，是保證企業戰略成功的必要條件 認識到企業能力缺口的存在只是構建企業能力體系的第一步，而整個企業能力體系的構建則是一個系統的、復雜的、科學的戰略性工程。企業的經營者必須充分發揮領導者作用，運用“領導者個人能力”，從高瞻遠矚的戰略性高度對企業能力現況進行評估，再結合企業發展戰略規劃明確界定出企業所欠缺的能力范圍，并據此完成后繼的能力補充和能力培養、再造與提升。 在企業能力體系構建之前，我們還必須明白一個企業能力體系的核心理論：匹配的才是完美的。所謂匹配，指的是企業能力體系必須與企業未來發展戰略相匹配；企業的基礎運營能力必須與企業提供的產品或服務相匹配；企業領導者的個人能力必須與團隊建設需求相匹配；企業的研發能力必須與企業的生產能力和市場需求相匹配等等。 不是所有的企業都能找到最適合于自身特征的戰略，但所有的企業一定能夠找到屬于自已的DNA基因組合模式以及由此而推演出來的、滿足企業成長階段需求的核心發展能力體系。 每一個企業都會有自已獨特的基因組成。我們可以針對企業所處的不同發展階段來分析企業的能力現況，并以此改善企業的能力組合，重建企業能力體系，為企業構建出系統的、與之發展戰略和成長動力相匹配的能力戰略管理系統。 只有這樣，戰略規劃才有可能得以執行，戰略效果才有可能得以實現，企業也才有可能得以安全生存、順利成長并滿足企業長久的可持續發展的戰略能力需求。 作者： 陳竹友，管理書《企業成長密碼》作者。中國企業發展能力戰略研究中心主任研究員，企業 發展能力體系管理咨詢理論創始人，北京大學管理案例研究中心特聘講師，清華大學總裁高級研修班客座教授，中國華僑大學商學院客座教授，中國職業經理人資格認證培訓講師、中國管理咨詢師資格認證培訓講師，上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢機構首席咨詢師、培訓講師。 專業領域：企業戰略管理、品牌管理咨詢、集團管控、企業文化咨詢、區域經濟等。 主講課程：《企業密碼-構建企業發展能力的基因戰略》、《企業基因戰略-構建企業未來的競爭優勢》、《企業領導者必備的八大能力》、《戰略績效與目標管理》、《團隊執行力》、《執行領導力》、《管理藝術與管理文化》以及“中國咨詢師資格認證戰略管理系列課程”等。 聯系方式： e-mail:hmchen007@163.com