文/仁達方略管理咨詢公司 王吉鵬

集團品牌模式的選擇考慮因素很多，其中就有追求協同效應。但由于業務單元品牌各有差異性，過分的品牌結構協同效應有可能削弱這種差異性，最終將損害到品牌的優勢，品牌優勢如果不復存在，所以應在品牌結構協同與品牌差異性保持平衡。品牌差異幫助每個業務單元品牌做得更出色，而品牌結構協同就能更好的整合業務單元，使整個集團得到提升。品牌模式沒有好壞之分，只有適用不適用。每個集團也可能采取多種模式，而不是嚴格的按照某一種模式運行，究竟集團品牌應該采取哪種運營，這跟集團的發展歷史，發展戰略，產業規模，管控模式、企業文化等有很大關系。

發展歷史

發展歷史是一個集團采取何種品牌模式要考慮得重要因素，以前的品牌模式對購并后的集團也是有所影響的，他不會一下子從一種模式跳轉到另一種模式，這樣的營銷成本太大。通用電氣一直采用統一品牌模式，它是愛迪生的一家實驗室發展而來，20世紀60年代開始多元化，這個時候通用電氣已經不能很好的解釋公司的內涵了。這種情況下通用公司重塑形象：“技術讓你的生活更美好”，標識也改為了公司的簡稱(GE)，70年代，公司的主旋律變為“為人類改進技術”和“技術既不是我們最重要的產品”，1979年提出新的口號“GE-我們給您的生活帶來美好的東西”，現在成了“夢想啟動未來”。通用采取統一模式，但是集團品牌的內涵是不斷變化的，能夠跟著時代腳步。

發展戰略

集團的發展戰略也是影響集團品牌模式選擇的不可缺少的因素，發展的方向性決定了采取何種模式更為適用，集權化的發展往往采取統一模式，而分權化的發展采取獨立品牌模式可能更好。戴克集團是1998年德國戴姆勒-奔馳公司和美國克萊斯勒公司的強強聯合形成的，為了使各自深邃的品牌文化相得益彰，同時資源共享使研發能力與市場拓展能力空前發展，采取聯合品牌模式取名戴克，適應當時的戰略發展。

產業規模

產業規模的擴大，尤其是不相關產業的收購，使集團的規模超過原有集團品牌的承受能力，集團就不得不采取背書品牌模式或者獨立品牌模式，采取統一的品牌模式會消弱集團品牌的價值，讓消費心理定勢得到弱化，甚至扭曲，使顧客分不清集團品牌訴求。雀巢自身發展過程中就是這樣，他的業務單元包括了咖啡、營養保健食品、寵物食品、藥品等，在寵物食品與雀巢集團品牌定位不很協同的情況下，雀巢采用背書品牌模式，為業務單元品牌提供背書，讓業務單元更好的成長。

管控模式

集團管控模式包括戰略管控、財務管控、人力管控，不同的管控模式對于品牌模式的選擇是不同的，戰略管控模式下獨立品牌模式更適合，因為戰略型管控集團只在戰略上把關，沒有其他的約束，業務單元品牌之間。財務型管控下背書品牌模式更加適合，財務管控是集團對業務單元嚴格監督財務，戰略等，它能讓背書得到保證。獨立性品牌模式在人力管控下更好發揮，防止品牌失控。聯合品牌模式是集團聯合的結果，它更像兩種權力的持恒，更要綜合考慮業務單元品牌間的平衡。

企業文化

如果集團形成了統一的企業文化，這對統一品牌模式有很大的幫助。但是集團往往擁有眾多的成員企業，這些企業在長期的經營管理中，有可能會形成，甚至已經形成亞文化，這種情況下，由于文化上的差異，統一品牌模式的效應將大大降低，甚至有可能出現沖突的情形。當然，對于我國大多數由國企轉制的集團來說，企業文化的建設大同小異，長期以來企業的文化差異并不十分大，雖說有亞文化，但不可能形成文化沖突，這種情況下統一品牌模式、聯合品牌模式甚至背書品牌模式可能更適應國情。