仁達方略管理咨詢公司董事長王吉鵬

發表于《中國市場》12月刊

在從供應商、制造商、分銷商、零售商到終端用戶的整個產業價值鏈中，企業往往只扮演著產業價值鏈中的一個角色。而通過產業價值鏈整合，企業卻可以在多重角色的轉換中成為掌控整個產業價值鏈的勝者。

2010年6月24日，國美首次發布了三款定制產品——飛觸平板電腦、海寶手機和太陽能充電器。飛觸平板電腦是由國美和臺灣芯片公司威盛公司共同開發的，這種由渠道商定制平板電腦的做法在國內尚屬首次。

實際上，國美電器在2010年初就制定了增加以零售對產業價值鏈整合為核心的定制商品的業務轉型戰略。國美電器副總裁牟貴先表示，國美通過市場調研了解到，如果平板電腦的價格在1999元，市場需求將高達2000萬臺，“如果等待上游廠家生產再推廣將無法引導市場，而國美首次深入到研發、零配件供應等制造的最前沿，使產業價值鏈大為縮減，交易成本也明顯降低。”

國美董事局主席陳曉則表示，三款定制產品的推出，是國美商業模式變革的一個重要成果，這種商業模式的變化將會是零售回歸商業本質的方向。國美將以世博會特許商品的定制為契機，通過定制產品體現國美強大的采購和議價能力，未來這類產品將占國美銷售總額的25%。[1]

那么，國美到底是零售商，還是制造商？國美從傳統的零售渠道到如今介入產業價值鏈的其他環節，并加強對整個產業價值鏈控制的轉型，正在對商業模式進行全新的探索。國美通過對整個產業價值鏈的整合，以零售商的身份按需定制產品，同時又扮演著制造商的角色，這不僅僅是產品制造方式的創新，更是中國家電零售業向產業價值鏈整合的戰略模式的轉型。

“價值鏈”這一概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”“產業鏈”是產業經濟學中的一個概念，是各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態。“產業價值鏈”是產業鏈背后所蘊藏的價值組織及創造的結構形式,是價值鏈和產業鏈的融合。

按照邁克爾·波特的邏輯，每個企業都處在產業鏈中的某一環節，一個企業要贏得和維持競爭優勢，不僅取決于其內部價值鏈，而且還取決于在一個大的價值系統（即產業價值鏈）中，一個企業的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯接。^[2]構成產業價值鏈的各個組成部分是一個有機的整體，相互聯動、相互制約、相互依存，每個環節都是由大量的同類企業構成，上游產業(環節)和下游產業(環節)之間存在著大量的信息、物質、資金方面的交換關系，是一個價值遞增過程。通過產業價值鏈的整合，不但可以將具有不同優勢環節的企業相聯，使產業價值鏈的各個環節達到最優，而且還可以有效降低產品在產業價值增值環節上的成本。

作為中國第一的家庭生活消費平臺，籬笆網成立6年來，專注于年輕家庭的生活消費指導與交易服務，學車、婚慶、裝修等等都是籬笆網上的主要內容。籬笆網原名叫無憂團購網，起家于團購，即在網絡上組織一群素不相識卻有相同消費需求的用戶，團結起來向商家爭取優惠價格。團購的概念曾經被籬笆網炒得火熱，現在它卻主動拋棄了團購。原因是時間一長，用戶盲目從團、“團頭”暗箱操作、售后服務缺失等問題不斷冒出來，消費者既不能無憂，單純的價格便宜也就失去了吸引力。

面對這樣的困局，籬笆網主動尋求突破。價格便宜只是用戶訴求的一部分，更重要的是買到滿意的產品，并在整個消費過程中享受到優質服務，買得放心和省心。網站想要長久發展，就必須真正滿足消費者的需求。以消費者需求為導向，走下網絡，介入產業鏈，然后再利用自己的信息化技術和商業模式，去適當改進和重組產業鏈。基于價值鏈重組的理念，籬笆網將團購模式升級為C2B(消費者到商家）的平臺模式。在傳統的B2C商業模式中，B是主動，C是被動；而在C2B的平臺上，則C是主動，B是被動。這樣的C2B模式意味著由消費者決定產品的內涵和外延，把分散的力量集合起來，讓商家按照用戶的需求來定制。

如此一來，多贏的局面便顯而易見。通過重組價值鏈，籬笆網把商家和用戶有效地團結在自己這個平臺上，共同分擔各種成本壓力，各取所需，籬笆網也聚攏了更多忠實用戶，逐漸在傳統行業中贏得話語權。對商家來說，與入駐傳統賣場相比，籬笆網省去了繁雜的上架費、堆碼費、裝修費、公共面積分攤費、管理費、人力成本等費用，只需要交納少量的頻道入駐費和訂單提成費。對于消費者來說，通過籬笆網不但能夠買到價格更低的商品，還能享受到優質的服務，以及籬笆網所提供的更為專業的購物咨詢服務。

憑借C2B(消費者到商家）的平臺模式，讓消費者從被動到主動角色的轉換，籬笆網滿足了買賣雙方的切實需求，并為自己的經營開辟了一片嶄新的天地。籬笆網以消費者需求為導向的價值鏈重組，成功的從發展的困局中走出來，并且創造了新的商業模式，為企業帶來了飛速發展的契機。2008年7月7日，籬笆網獲得瑞典銀瑞達和美國華登國際投資基金聯合投資的1500萬美元注資。目前，在上海總部、北京、杭州、南京、蘇州分站運營的現狀下，籬笆網已經開始了深圳、廣州等華南地區的擴展計劃，并在不久的將來逐步擴充到國內40個大型城市。

在產業價值鏈中,一個企業的經營活動與其供應商、銷售商、終端用戶的活動密切相關,它們之間有著信息流、物流、資金流的運動和交換過程。企業要獲得和保持競爭優勢,不僅僅取決于對其自身價值的認識和組織,而且取決于對整個產業價值鏈的理解與適應。產業價值鏈的形成正是在產業鏈的結構下，遵循價值的發現和再創造過程，充分整合產業鏈中各企業的價值鏈，持續地對產業鏈價值系統進行設計和再設計。

例如，作為全球首個由運營商發起推出的線上軟件商店——中國移動應用商場（Mobile Market，簡稱MM），通過移動ＭＭ整合產業價值鏈條各類內容及服務提供商、終端廠商、手機軟件開發商和個人開發者，成為3G時代中國移動全面整合產業價值鏈以及商業模式的又一大創新。

移動ＭＭ為用戶提供手機應用(包括游戲、軟件、主題)和數字商品（音樂、視頻、圖書等）及各類移動自有業務的全新平臺，滿足消費者娛樂、生活、商務等各項需求。同時,也通過為應用開發者提供一個在線銷售平臺以及計費通道，獲得分成收入。與以往的網絡應用不同，移動ＭＭ的最大特點就是開放性。中國移動將與服務提供商、終端廠商、最終客戶等一起成為參與的主體。中國移動負責搭建Mobile Market 體系，通過開發者社區為各類應用提供商和個人開發者提供開發技術支持和商業服務，并通過建立統一的銷售渠道，向客戶提供應用，從而打造良性循環的產業價值鏈，實現產業價值鏈共贏。[3]

移動ＭＭ將服務提供商、終端廠商、手機軟件開發商和個人開發者整合在一起，從原來的通信運營商，轉換成了一個提供各類移動自有業務的平臺，通過產業價值鏈的整合，實現了角色的轉換，降低了運營成本，獲得了不錯的成效。移動MM從2009年8月17日上線后，截至今年5月底，注冊用戶數已超300萬，應用下載量近2000萬次；MM個人開發者達到4.3萬名，企業開發商高達1910家，提交的開發作品已超過3.3萬個。

通過對產業價值鏈的分析,使企業正確認識自己在產業價值鏈中的位置,有利于企業通過利用上下游企業的整合降低成本,贏得競爭優勢。從國美定制商品、籬笆網創建C2B(消費者到商家）平臺模式和中國移動應用商場的推出，可以看到，企業通過將傳統的角色進行轉換，充分整合產業鏈中各企業的價值鏈，不但可以有效降低產品在產業價值鏈增值環節上的成本，還可以將具有不同優勢環節的企業相聯，使產業價值鏈的各個環節達到最優，并在合作中共享了價值。

獨辟新徑——在多重角色的轉換中進行產業價值鏈整合，為企業掌控整個產業價值鏈開拓了一片藍海。