管理者世界之： “競爭優勢”：如同一件件美麗的外衣。。。 一年有四季，我們要在不同的季節、不同的天氣選擇穿戴不同的衣服；我們一方面要展現自己美麗的一面，一方面合適的衣著，會讓自己擁有更好的體質，更健康。。。 “競爭優勢”的思想最早來源于二十世紀三十年代的產業組織理論，六十年代后得到迅速發展。競爭優勢理論（Michal Porter ）由美國經濟學家麥可.波特所提出。他認為一個國家的產業、國際競爭力取決于四個基本因素：即生產要素、需求狀況、相關產業和支援產業表現、企業的策略、結構及競爭對手。除此之外，還有兩個輔助因素，即機遇和政府作用。 生產要素：將基本條件，如天然資源、教育、基礎建設轉換成特殊優勢的能力。 需求狀況：市場對該項產業所提供或服務的需求數量和成熟度。 相關產業和支援產業表現：一個產業想要登峰造極，就必須有世界一流的供應商，并且從相關產業的企業競爭中獲益，這些制造商及供應商形成了一個能促進創新的產業“群聚”。 企業的策略、結構和競爭對手：企業的組織方式、管理方式、競爭方式都取決于所在地的環境與歷史。 這四大個因素對每一個產業及產業中企業的影響各不相同；一個優良的系統是一個動態的體系，它內部的每個因素都會相互拉推影響到其他因素的表現，同時，政府政策、文化因素與領導魅力等都會對各項因素產生很大的影響，如果能很好地掌握和運用這些影響因素，將能形塑企業的競爭優勢，這是企業管理者重要的職責之一。 企業的任務就是不斷創造價值，在一個企業眾多的價值活動中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，是企業在價值鏈某些特定的戰略環節上的優勢。 中國的中小企業當今大多淘得了第一桶金，完成了一定的積累。隨著企業規模的做大與發展，企業急需打造、建立、保持屬于自己的獨特的競爭優勢。企業常見的各種競爭優勢分成六大類：技術、品牌、資金、管理、渠道、規則。 產品單一，但專業。產品單一就突出一個“專”字，只做這一個產品，且更加專業。例：“大寶”在激烈的化妝品市場能發展壯大，完全是體現在一個“專”字上，很長時間內大寶只生產一種叫sod蜜的產品，讓這種產品成為“專為咱老百姓生產的化妝品”使之市場地位不能撼動。 領先而時尚。歷史悠久的品牌，固然能給人歷久彌新、可信的感覺，同時也會給消費者老化、過時的印象，中小企業可以將品牌轉化成時尚、新鮮的感覺；如，百事可樂當年就是憑借這一招“新一代的選擇”才在可口可樂的面前立足。市場中的后來居上的中小企業，很多與新潮、時尚有關，因而搶占許多市場先機。 規模小，只做小額市場：小企業的生產往往由于沒有大規模采購、生產的成本優勢等，導致在市場中的較為被動局面。如果中小企業傾向于定制產品，根據市場、客戶需要靈活地調整產品，同樣可在市場競爭中獲得了優勢，贏得了寶貴的生存空間。 資歷少而服務更好。客戶往往會這樣詢問：“你們都服務過哪些客戶”，希望以此證明企業的能力、實力及信用，這時中、小企業應該避開正面的回答，而從反面說明正是因為目前客戶較少，因此服務會更加周到，價格也會很有競爭力。例如，臺灣有一家專門印刷名片的小企業，以其優異的質量、合理的價格、快捷周到的服務，擊敗了許多大印刷廠，占領了臺北市約80%以上的名片印刷市場。 品牌不響，回報好。中、小企業生產的產品由于尚未被消費者認可，所以也很難被經銷商所接受，其實品牌價值未認可，也可轉化成優勢。一些超市的老板說，對于名牌產品他們是不愿意進貨的，原因是品牌太大，給予經銷商的利潤很低，廣告支持、結算各方面的政策也非常苛刻；但是，如果超市沒有名牌產品消費者就會對該超市產生懷疑，而中小品牌商品才是商店的主要利潤來源；大品牌不過是個門臉，價格非常透明，就好象是消費者的一個價格參照物，消費者會根據不同超市之間這些知名產品的價格差異來判斷哪家的價格比較便宜，因此有些超市會在日常大品牌上不賺一分錢甚至倒貼來給消費者一個“質優價廉”的好印象，那么賺錢就只能是靠不知名的產品，懂得這其中的機巧，中、小企業就能由于品牌價值的不透明而給予商家更多的利潤，將劣勢轉為競爭優勢。 獨特個性巧經營。“譚木匠” 專賣木梳，其獨特的經營個性和市場定位，獲得了競爭優勢，從一個小企業發展成為一個中型企業。四川的“小草屋”、“譚魚頭”、重慶的“小天鵝”等，都是從原來的小作坊、小餐館，發展成為了現在的中型企業和集團性企業。 小規模、引起好奇。利用人們的好奇心理，是個立竿見影的方法。這個方法就連必勝客這樣的大中型企業也在運用，必勝客剛登陸國內的時候，并沒有多少廣告，可還是馬上就引起了消費者的注意，就是因為只要有必勝客的地方就一定會有人排隊等候，排隊是最好的廣告。其實必勝客完全可以增設一些就餐席位或者再多開幾家，可是為了有這種口碑效應及長遠發展，他們寧可讓“上帝”天天在門口排隊等候。也有小餐館，因為生意好，擴大經營場地、進行豪華裝修后，老客戶反而不上門了，因為，他們說，沒有了以前的那種感覺了。因此小企業不妨限制規模及產品的供應量，以求獲得稀缺的優勢。如考慮發展，可以開兩家小店也許比一家大店更能保持自身優勢。 資金不足，用在刀刃上。資金緊缺是大部分中小企業面臨的困難，越是這樣，企業的管理者越要做好計劃管理，把錢用在刀刃上。有的企業管理者在資金充足的時候，無計劃性地安排資金，哪個供應商或部門要錢，大筆一揮，資金就劃出去了，但是，臨時、緊急的資金卻安排不出來，工人的工資常常被延誤。其實，無論大企業還是小企業都常常被資金的問題所困擾，小企業需求資金的量相對比較小，只要加強現金流管理，合理安排資金，這也能成為企業的競爭優勢。 企業競爭優勢的四個尺度：創新能力、難以模仿、可持續性及學習能力。企業經營者往往困惑于無法確定自己的獨特專有資源在哪里？企業競爭優勢的源泉是什么？企業如何維持競爭優勢？持續成功的企業，有一個共同的特點，持續不斷地開發和強化企業的某一方面的能力，并通過這個能力形成競爭優勢，企業的競爭優勢和能力是企業多方面的資源、技術和不同技能有機地結合；中小企業科學地運用營銷組合的策略，均衡市場營銷策略，品牌戰略、品牌規劃與品牌化運作也是中小企業獲得競爭優勢的保證。 在當前動蕩多變的經濟環境中，各企業所面對的外部環境從客觀上說都完全是相同的，企業所擁有的知識和價值僅僅能提供暫時的競爭優勢。要維持持續競爭優勢，需要練好內功的同時，根據外部環境的變化，不斷變換自己美麗的外衣，揚長避短，將自己最優勢、最美麗的一面展現出來。