管理者世界之： 企業危機處理 企業危機是指企業在經營過程中出現的可能危及企業形象和生存的事件，比如財務危機、產品質量聲譽危機、企業高級管理人員信譽危機等。作為一種事件，危機具有四種特征：突發性，它在某一時空上突然爆發；預知性，它在爆發前有一段潛伏期，在多數情況下會有先兆出現；破壞性，它使企業組織利益和聲譽受到重大損失；緊迫性，企業對它作出反應和處理的時間十分有限。 危機處理是指當企業面對與社會大眾或顧客有關的重大事故，在處理這些重大事故時所采取的態度和過程；是公共關系活動中日益引起重視的管理思想和生存策略，特別是在全球化加劇的今天，企業經營運作中的一個小小的意外或者事故就會迅速被擴大到全國、甚至更大的范圍內，產生掩耳不及迅雷的惡化后果。企業的危機處理基本上是一場企業形象保衛戰。企業形象的塑造，一靠平時所下的功夫，二靠危機當時的處理。企業在面對危機時所采取的不同的態度和方法，對塑造良好的企業形象將會產生“差之毫厘，謬以千里”的效果。危機處理是管理學領域中最具“科技整合”特性的一門實用性極高的學問，是現代企業管理者必須學習的一門學科。危機處理極其復雜，有一定的過程，這個過程極為靈活復雜，處理方案也必須因應危機主體的條件與個別差異；危機本身是一段不穩定的情境，企業決策者若能在第一時間認識危機，處理得宜，能為自身、企業創造更璀璨的未來。　 2004年，巨能公司在沒有拿到衛生部的檢測----證明雙氧水無毒的情況下，企業單方面在北京召開了新聞發布會，后來踏上了“不歸路”。 從2005年到2006年，寶潔公司的SK-Ⅱ品牌產品依然沒有走出自證清白的路線，采取了錯誤的危機管理策略，危機朝向了無限擴大的方向。 2006年9月4日，國家工商總局通報了近期對奶制品的監測結果，雅士利乳業2006年3月8日生產的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標簽項目不合格。2006年9月5日，雅士利公司即對外發布信息：決定召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規格的中老年奶粉都撤下，暫時封存并等待進一步處理；將在兩天時間內撤架完畢。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因為標簽問題，產品質量無問題。 雅士利的反應速度和應對危機的策略，他們把標識的不合格與產品本身的質量問題區別開來，并通過作為權威部門的工商總局為其驗明正身，終于一洗清白，這些做法要比作為前車之鑒的“巨能”和“寶潔”公司對危機問題的處理好得多。如果企業一個勁的自證清白，而不是采用依靠主管來“解鈴”的策略，那么危機勢必將蔓延和擴大，成敗之差別，在于當事企業所采用的策略不同。 危機問題往往使企業管理者們頭疼不已，這是因為危機并不經常發生，企業沒有足夠的經驗，企業危機處理不是實力決定勝負，也不是資金決定勝負，更不是速度決定勝負，“策略決定勝負”才是普遍性的規律。 產品和服務是企業的靈魂，當企業出現產品或服務危機時，如果處理不當，往往還會引發媒體危機、客戶危機，以及因經濟抵制、索賠、訴訟等諸多連鎖性危機。如果處理得當，則有助于企業的技術創新、知名度和美譽度的進一步提升。 處理危機，“兵貴神速”。危機來臨時，選擇不采取措施和“觀望”態度往往會使企業“兵敗如山倒”。當企業面臨危機時，就如人得急癥，是容不得忽悠、容不得耽誤的，當企業不小心觸碰到了企業危機這條高壓線，會引發公眾輿論、政府的全面介入，企業會陷入四面楚歌。東方航空公司飛行員罷飛事件發生后，媒體競相報道，民航行政主管部門全面介入，旅客出行時拒絕選擇東方航空公司，東方航空公司的生意蕭條，業務銳減一半有余。 最近幾年，中國企業內部高級職業經理人集體叛逃事件層出不窮。中高級職業經理人是企業的骨架，一旦成建制流失，勢必給企業帶來傷筋動骨之痛，有的元氣大傷。頻繁的中高級職業經理人集體叛逃事件，暴露了被炒企業原有企業文化功力的不足及同行競爭的慘烈。亞細亞發跡于河南，對員工進行嚴格的半軍事化管理，亞細亞進入廣州后，仍沿用原來的管理模式，招致文化、習慣差異性較大的廣州員工的不滿，管理人員和員工紛紛離職，企業無法正常運轉，最后兵敗羊城。 企業與客戶之間的關系既是共同市場的合作者也是局部利益的競爭者，甚至是投訴與詆毀并存的，因此他們是一種動態的、多元的關系。當企業與客戶產生糾紛時，不外乎三種責任形式：企業責任、客戶責任、雙方責任。如果是企業責任，企業必須無條件退讓，以便息事寧人；如果是客戶責任和雙方責任，企業需要巧妙讓步。客戶一般分為普通客戶和意見領袖型客戶兩種，意見領袖型客戶愛挑剔、影響力大，企業必須給予特殊關照。 近年以來，有關企業遭遇危機的消息不斷發生。2005年3月，亨氏、肯德基因部分產品含有蘇丹紅而成為媒體和公眾關注的焦點；強生的嬰兒油被印度藥物管理專員指出含有液體石蠟油，可能對嬰兒造成危害，消息傳到中國，引起軒然大波；2005年4月，一則由來自國外報道引發的產品信任危機襲擊了高露潔牙膏，造成了消費恐慌；2005年6月初，雀巢碘超標奶粉事件還沒有落幕，鄭州媒體的一次暗訪又將國內乳業巨頭——光明乳業推上了風頭浪尖。2005年7月，沸沸揚揚的“國產啤酒95％加甲醛”的傳言使得國產啤酒在炎熱的夏季，遭遇了寒流；進入華人富翁排行榜前幾名的富翁先后出現了與財務有關的丑聞，如億萬富婆劉曉慶涉嫌偷稅漏稅、華晨仰融涉嫌侵吞國有資產、德隆系坍塌等。 在市場經濟的競爭環境下，隨著企業經濟交往的日益密切，企業行為也將面臨更多的變數，由此也帶來了更多的經營風險，企業在生存和發展中遭遇危機也是一種客觀存在。企業發生危機不可怕，可怕的是危機來臨時，企業缺少良好的處置辦法，造成危機處置失誤，致企業于災難甚至死亡的境地。企業在遭遇危機時，要學會及時轉身，要擅長用制度和激情為自己洗脫，要懂得并舍得為社會創造價值，以公益等形式回報社會。 2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當地媒體與公眾的批評。面臨著即將掀起的信譽風波，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號企業，作出一件讓人不可思議的事情：它公然宣稱“使用陳餡做月餅是行業普遍的做法”。這種不負責任的言詞，激起公眾一片喧嘩。一時間，譴責、批評、起訴、退貨、索賠接連而來，有著88年歷史的南京冠生園不久宣告倒閉。 危機是一種挑戰，出色的危機應對措施不僅可以使瀕臨絕境的企業轉危為安，而且可以從危機中找到商機。2003年，中央電視臺曾披露了四川、重慶一些地方制作泡菜過程中的不衛生行為。作為地方名牌產品，當地的泡菜聲譽面臨危機，針對產品信譽危機，四川、重慶當地的黨政官員紛紛出面，通過各種途徑解釋原因，消除人們對當地泡菜的害怕和抵制情緒。與此同時，當地政府加大對泡菜制作的引導和管理，使之走上集約化、公司化生產之路，有效遏止了少數不衛生制作行為，一場山雨欲來的危機終于化解了。 “冰凍三尺，非一日之寒”。企業發生的各種危機，并非是孤立存在的，而是與企業內部管理和外部環境密切關聯的。存在于企業管理中大大小小的各類問題與缺陷，都可能導致企業危機的發生。例如發生于2005年6月的“光明牛奶”事件，該企業應付過于激烈的市場競爭，而忽視了擴張下的嚴密管理，是事件爆發的重要因素；隨著我國消費者消費意識和維權意識的提高，也推動了部分企業危機的產生。 1998年，湖南常德一位老人因服用某口服液致死，其兒子將該企業告上了法庭。在這期間，該公司對危機的到來沒有做好處理，結果導致員工罷工、買家退貨、貸款取消、產品堆積等等問題。不久，企業便倒閉了； 當今，國家有關部門檢查、監督力度的加強，使不少企業的潛在問題得以暴露，無論是肯德基的蘇丹紅事件、雀巢奶粉碘超標事件，以及新聞媒體報道的毒火腿、毒茶葉等都將相關企業及行業推向了危機的“火山口”；媒體信息的擴散作用，使得一些企業“星星之火”的傳聞很快便造成了“燎原之勢”。 伴隨著現代商品社會的發展和企業經營環境的變化，企業無法避免隨時都可能發生的危機。危機發生之后，企業能否及時做出反應，取得利益相關者的理解和信任至關重要。“溝通”作為危機管理中最關鍵的環節，企業管理者與員工、媒體、股東、消費者、產品銷售商、政府部門等利益相關者的有效溝通，是企業管理者對其危機處理能力的考驗；現代生活的社會化越來越高，人們的社會意識越來越濃，這意味著一個企業的危機不再僅僅是企業自身的事件，而是與廣大社會公眾有關的事件，企業必須及時通過傳播媒體將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。 當企業面對危機時，企業應該以社會公眾和消費者利益為重，迅速作出適當反應，及時采取補救措施，并主動的、有意識的以該事件為契機，變壞事為好事，因勢利導，借題發揮。這樣不但可以恢復企業的信譽，而且可以擴大企業的知名度和美譽度。一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。 企業在危機處理過程中的所有表現將被輿論視為企業的一面鏡子。企業在危機處理過程中所表現出來的風度和態度，真誠和善意，以及犧牲和妥協都將成為企業形象的一個重要部分。企業則應利用這樣的機會，在公眾心目中樹立企業的正面形象，處理企業危機最重要的目標就是維護和樹立自己在客戶中的良好形象。因為公眾是企業企業經營活動的現有或潛在對象，危機本身也許只涉及很少的一部分消費者，但是潛在地會影響到所有的消費者，他們會據此重新判斷企業產品或服務的價值問題。 在2001年11月的中美史克PPA遭禁事件中，事發的第二天，史克公司便向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團結。同時，公司迅速成立危機公關小組，對危機進行積極有效的處理。一方面是耗費巨資從全國市場上收回尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進展。同時，公司成立新的研發小組，在最短時間研制出不含PPA的新康泰克投向市場，企業的信譽度與美譽度大幅上升，這對康泰克樹立優質的企業品牌起到了積極的推動作用。 近來戴爾“換芯事件”正式得到法院的受理，一場原本應該及時處理和解決的危機事件卻讓戴爾與20多位消費者最終將對簿公堂。從事件演變的過程及以往戴爾在中國發生的多起危機事件來看，戴爾在中國的危機處理制度明顯存在弊端，不管案件如何審理，當戴爾與消費者一起站在法庭上的時候，戴爾公司實際上已經輸了。 經濟的全球化使企業面對的市場競爭愈加激烈，危機是不以人的意志為轉移的，企業應該如何應對，如何有效預防，又如何化險為夷，已經關系到中國企業發展快與慢，大與小，強與弱，生與死，這是每個企業和管理者們必須長期面對并解決的重要課題，研究和運用中國式的危機管理策略，在激烈的競爭環境中，駕馭危機，才能持續成功。