現象：
廣告是營銷的重要手段之一。有人認為，企業要培養一名成功的廣告操作者比培養一名飛行員代價還高，沒有幾百萬甚至上千萬的“學費”是下不來的。所以老板們有一句通俗的話流傳很廣，“我知道公司投入的廣告費有一半是浪費了，但問題是我不知道是哪一半”。這種難題也同樣成為Q企業的困惑，這一年，一種自主研發的太陽能熱水器在Q企業問世，由于形成了技術突破，這種新品可以使水流更加強勁，洗浴更舒適，大大有別于市場上其他同類產品，公司決定以此為契機進行大規模央視廣告投放。
廣告設計階段采用了嚴格的比稿流程，幾十家廣告公司進行創意競爭，最終確定了以一名五歲兒童在洗浴時被強勁水流吹得打轉，這一別具特色的表達形式對產品功能進行訴求。拍攝過程精益求精，無論在場景布置、進棚拍攝、人員組織、費用投入和后期剪輯中，廣告公司與企業都花了很大的力氣，三個月后，廣告成功在央視經濟頻道、體育頻道、電影頻道中先后播出。
在歷時半年的投放期中，每一天都要花去企業數十萬元的費用，但奇怪的是全國的銷售并未因廣告的播出而有所上揚，甚至這種新品本身也幾乎無人問津，廣告效果之差讓Q企業百思不得其解，眼見原本可以成為利潤的大量資金白白流失，不是不心疼的，那么廣告費用怎么會浪費了呢，又到底浪費在哪里了呢？
道理：
廣告創意的優劣與效果直接相關。一個出色的創意怎樣才能出臺呢？要搞清這一點，首先要了解企業在與廣告專業人士的合作中，通常會出現的五大誤區。
其一：目的誤區。廣告的目的短期是為了銷售，長期是為了擴大品牌影響力，舍此之外再不應有第三種目的。但作為合作方之一的專業廣告公司，他們參與項目的目的卻與企業不盡相同。在雙方的合作博弈中，廣告公司的利益點一般有兩個，一是當期利潤，二是后期美譽度。如果能獲獎則對提高廣告公司知名度好處甚大，所以出于自身利益的考慮，強勢的廣告公司往往會引導企業向“美學”方向發展，不知不覺中減少了商業價值，導致廣告成為一種叫好不叫座的“藝術作品”。由于在基本技能方面的弱勢，企業有時會忽視自己這方面把握方向的權力，致使創意從根本上偏離了方向。比如，廣告中對企業的商業信息表達不夠，產品、生產商、定位語等等影響商業購買效果的部分，重點強調不足，被置于一筆帶過的位置，導致消費者記住了廣告，卻沒記住是誰做的廣告，這是一種典型的浪費。
其二：邏輯誤區。如果說前一種誤區常出自廣告專業人士，那么這一類誤區則往往與企業本身的思維方式有關。在廣告設計中，企業必須牢記的一點是，廣告是做給那些“外行”的普通消費者看的，而不是做給老板或是本企業員工看的。所以，你懂的“常識”不一定老百姓們也懂，廣告中不應存在前提或邏輯上的障礙。比如，Q企業的這次新品廣告就有這方面問題，行業內人士都知道太陽能熱水器與燃氣熱水器、電熱水器相比，有一個水流壓力不強的常見病，這主要是因為太陽能產品水箱放置在屋頂，一般不能承壓運行，只能依靠自來水的落差，當然洗浴時有不夠爽的感覺。但普通消費者尤其是從未使用過太陽能熱水器產品的人不了解這一邏輯前提，所以就不能理解你力圖表現的“與眾不同”之處，整個創意也就成了企業“自說自話”的表演，向瞎子拋媚眼，縱是傾國傾城又會有什么用呢？
其三：定位誤區。營銷學者周建波先生在其營銷管理理論與實務教程中指出，一個好的廣告通常只能強調一個銷售主題。企業有很多好產品，每種產品好的賣點也不止一個，這讓廣告主有時很難割舍，都想說最后變成了什么都沒說。必須注意的是，消費者通常是在無意識下接觸到廣告的，沒人會拿著筆記為你一一記錄，這種傳播特點決定了只有那些定位清晰、訴求簡單的廣告才有機會在消費者心中“存活”下來，而多主題，復雜化的廣告從一降生，實際上就已夭折。
其四：表現誤區。千篇一律是中國廣告的通病，食品、飲品都選合家歡樂場景，這時候大多會拿出一種讓大家“驚喜”的產品出來；汽車廣告不是一家三口渡假去，就是用三維動畫跨山越海；手機廣告，美女與俊男大多會發生曖昧關系；藥品廣告名演員爭相有病，不管多大歲數都連蹦帶跳，再證明已經沒病。這些創意是如此雷同，導致消費者無法明顯區分，USP（差異化）的問題始終沒解決好。廣告創意離不開傳播學基礎原理，一個廣告的效果不但與自身表達有關，更與其他廣告的競爭性有關。這種競爭性不是僅來源于同類產品，還來自于同一媒體或同類媒體的所有廣告，森林中你也是一片綠葉，怎么能讓人發現你呢？萬綠叢中要做一點紅，萬紅叢中則不妨做一點綠。
其五：格調誤區。15秒、30秒一則的廣告，按標準播音員每秒3個字的語速，至多表達45個字，如果考慮到留白和不能過于緊張，實際上能夠表現的不過是三、五句話的空間。以目前央視一套的價位而論，每一秒鐘成本在6000元----30000元之間，真可謂一字萬金。所以很多企業與廣告公司絞盡腦汁，采取了不惜讓受眾厭煩的方式增強消費者記憶。比如，腦白金廣告已成為人皆詬病的信息強迫，多年重復一種動畫形式，不換藥有時連湯也不換，以為這樣才是前后連貫的，才是效果突出的。再如恒源祥從“羊羊羊”的反復式表達中得到好處后，就牛牛牛、馬馬馬的播下去，以為這樣就做到了強化記憶，卻極易引發反感。此類問題的產生在于不理解從廣告播出到實現銷售的全過程，只注意到知名度與理解度，卻不知美譽度與信任度也同樣對效果產生影響。如果格調上的低下，商業味道過濃，會起到勢得其反的作用。片面突出一鳴驚人，而不兼顧受眾心理感受，會導致記住了卻無法形成購買的尷尬局面。
總體而言，在廣告主與廣告公司的合作中，雙方彼此都應意識到很可能出現的錯誤傾向，互相約束、互相促進，只有都站在目標受眾的角度上去考慮問題，才會得到期望達到的理想效果。
背后道理：
那么是不是創意出類拔萃，廣告的效果就一定好？為什么大多數的廣告都未能產生理想效果呢？我們將廣告發布到消費者購買的全過程劃分為四個階段，剖析一下，許多問題就會清晰可辨。
階段一：到達階段。簡言之，就是“有多少人看到”？這一階段的關鍵問題是媒介的選擇。有幾個術語與此有關，覆蓋率、到達率、千人成本等。在海量傳播中，常見的有電視、報紙、廣播、戶外、網絡等五大媒體，每種媒體又可按全國性、地方性、行業性進行細分，選擇是多樣化的。值得注意的是，在此階段不能被媒體自賣自夸式的推介而迷惑了方向，有的媒介盡管表面看來覆蓋率很高，但到達率（或收視率）很差，二者乘積小，不能形成有效傳播。而千人成本（每1000人接收到廣告所需的費用）也是很易產生誤導的一個指標，如果不是企業目標受眾的集中人群，千人成本再低也意義不大，不能在這方面貪圖小利，而導致廣告在第一階段就出師未捷身先死。
階段二：記憶階段。簡言之，就是“有多少人記住”？這一階段的關鍵問題是媒介組合與創意設計。有幾個術語與此有關，頻次、接觸時間、重疊率、理解度等。此階段的結果取決于資金總投入量，投入各部分之間的配合及創意的水準。換言之，廣告的投入總量如果不達到所選媒介的最低標準（如不足1000萬的央視投放），效果還未顯現出來就半途而廢，那么以前的投入都會成為無意義的“沉沒成本”。而廣告投入如果不集中過于零散，追求檔期長而重疊率過低，就如把幾壺水都燒成50度，而沒有一壺水燒開，效果也一定會很差。當然，如果創意晦澀或是進入前面所說的幾大誤區，最終也會影響消費者記憶，致使傳播半途夭折。
階段三：意向階段。簡言之，就是“有多少人相信”？ 這一階段的關鍵問題是表達方式與可信度。有幾個術語與此有關，消費者反應、美譽度與購買意向等。以新聞形式傳播企業商業信息在中國被稱之為公關（PR），為什么許多企業要采用這種“軟廣告”形式呢？這與在“硬廣告”中運用名人效應道理是一樣的，目的是為了增加可信度。雖然相比電視、報紙中的硬廣告在到達率上要差一些（由于新聞不能多次重播），但可信度的提高能夠彌補其不足。許多企業忽視了這一階段，造成雖然前兩個階段做得很好，但可信度不高，從而未能引發足夠的購買意向和購買沖動。
階段四：購買階段。簡言之，就是“有多少人產生購買行為”？ 這一階段的關鍵問題是渠道配合與廣告持續。有幾個術語與此有關，鋪貨率、終端輔助宣傳和提醒廣告等。消費者的購買沖動是短暫的，如果不能及時在銷售終端實現，這一行為就會淡化。這也就是銷售人員常講的“終端見不到貨，廣告白打了”。而且要使廣告由空中落地，在賣場等銷售一線進行配合性的POP布置、促銷活動等廣告深化是十分必要的，所以從這個意義上講，廣告離開渠道與市場的支持就不能發揮出真正的效應。最后，在集中的廣告攻勢結束時，還必須留出部分資金進行提醒性廣告，以保證效用的充分挖掘與延伸。
了解了這些回頭來看，就會發現并不是廣告發布出去就完事大吉了，真正要形成消費者購買，實際上有一個比較復雜的過程。事實上廣告的類型也有很大不同，一般分為告知型、理解型和提醒型三大類，分別對應上述的四個階段。不一定所有的企業都要同時進行這三類廣告活動，但每階段的目的和手段必須是經整體策略規劃的。
解決方式：
現實中，企業對于一項廣告運作，其資源搭配往往不盡合理。常見的是，下了決心進行一流的廣告投入，舍得幾百萬上千萬的資金，卻重播出輕制作，找到二流的廣告公司進行創意拍攝，形成隱性浪費。同時用三流的廣告策劃人員代表企業進行運作，從而形成四流的實際效果。很多時候沒有足夠經驗的人在掌握著企業廣告資金的命運，或是老板本人，或是“抱著學習態度”的企劃經理。這就如把一架昂貴的飛機交于一個實習駕駛員，使企業時刻處于巨大的風險之中。要成為一名廣告專業人士不是件易事，但也并非無章可循，只要站在一名普通受眾消費者的角度，專業的廣告知識其實并不神秘。
有專家指出，一則廣告連續看到3次會產生記憶，連續記憶3次會產生購買。如果按照平均3次播出，目標受眾會看到1次的概率來計算，那么一個有效廣告最少的播出次數應為27次。這一句簡單的概括，實際上揭示了廣告最真實的傳播過程。依此進行費用預估和媒介組合，效果大致不會離譜。而如果注意到了廣告發布的四個階段，那么理想的效果也就會如期而至。
大道理：
A、戰略問題。實踐是檢驗真理的唯一標準與實事求是。
廣告學的理論浩如煙海，從計劃經濟向市場經濟的轉換過程中，中國的廣告本身也從無到有，從簡單到復雜，經歷了二十多年飛速成長的過程。媒介（各種傳媒）、中介（廣告公司）、企業（廣告主），這三者圍繞如何提高廣告效果均有其獨具特色的、甚至是截然相反的觀點與論點，那么如何清晰判斷其中的是與非呢？還是那個大道理，實踐是檢驗真理的唯一標準，要做到實事求是只能從消費者的角度去考慮問題，這樣的廣告信息能到達消費者那里嗎？他們能夠記住嗎？會信賴嗎？會產生購買行為嗎？只要問一下這幾個問題，那么答案也許就不言自明。
總結：
廣告屬于企業的重大經營行為，沒有經驗者要慎用。做到創意優秀只是其中一部分，策劃優秀必不可少。廣告的效果與市場手段有關，從這個意義上講，廣告涉及到營銷的全過程，不是單純某個部門的事，還要做到渠道優秀。
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