我先給大家講個小故事吧。假如現在有一個池塘，池塘里有一片荷葉。我們現在假定這片荷葉每天的繁殖速度是增加1倍，也就是今天是1片，明天就是2片，后天就是4片，然后是8片、16片、32片，以次類推?，F在再假定30天，這片荷葉可以把整個池塘布滿，功成名就了。那么請問第29天，這片荷葉布滿了池塘的多大面積？一半！28天呢？1/4！27天呢？1/8！26天呢？1/16！……好，我們就算到這里了。也就是說前面26天，這片荷葉才完成了1/16！這和我們推廣新產品很相似。池塘就是我們的區域市場，荷葉就是我們的新產品，繁殖速度一倍也就是增長速度可以達到100%，30天可以做透這個市場。那么前面26天，我們只做的我們該做的1/16的工作！
但遺憾的是，我們很多區域團隊讓我們的新產品活不過這26天！這也像挖井，哼哧哼哧挖了10米深，還沒見水就放棄了，誰知水就在第11米。然后換個地再挖，挖了9米深仍沒見水然后又放棄了，水就在第10米。于是你的區域被你挖了很多坑，確實也做了很多工作，但就是因為沒有堅持，急于求成，推出的新產品都變成了“花色品種”！
對于典型的快速消費品，在區域的推廣成功，你以為在多長時間呢？很多經銷商老板告訴我：3到5個月。這個時間估計是有點急了。當然行業特點會有不一樣，比如一款日化產品，新品推廣有個“3-6-12”的說法。即3月內是完全投入的狀態，鋪貨、做好終端陳列、適當的促銷、廣告等等，3個月時做個消費者調查，你們聽過某某產品嗎？如果有1/3的人說：我聽過呀，上次看到他們在做促銷、我還用過他們的產品呀等等，說明這一階段你及格了。然后6個月時，你再做個促銷活動，或買個特殊陳列，你發現投入/產出比可以打平了，那要恭喜你，你已經實現在盈虧平衡。也就是前面6個月你每做一項市場活動都是在貼錢的，從此以后這個新產品可以自己養活自己了，等到12月時，你后半年掙的錢可以把前半年虧的錢都找回來了。
有的老板細細一想，唉，這不對呀，我忙了一年，最后只是個不賺不虧？那我圖什么呀？各位，您說經銷商老板圖到了什么呢？他圖到的是一個掙錢的機器！新產品做起來了，來年你不用再在太多的投入，他會源源不斷的給你貢獻著銷量、毛利、終端形象等等。你真正在意的是那一箱貨的差價，還是這種掙錢的機器呢？
第一年，也有有人該掙到錢！這錢該讓誰掙呢？讓你的終端店老板掙，他會更愿意幫你去賣，讓你的業務團隊掙，給他們更多的提成他們會更愿意幫你推，給你的消費者更多的實惠，他們會更愿意去買。這才是真正做生意的頭腦呀。這需要我們經銷商老板有更遠的眼光，更廣的心胸。
對于企業人員，也要認知到國內市場推新品一定得有個過程，不必高興的太早。畢竟不是做貿易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規模較大、網絡好的企業。經銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產品已經擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端售點，經銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業的其他產品“拖下水”！
王同，營銷管理資深顧客，職業講師；中國人民大學02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場》、《頂尖導購這樣做》《新品賣翻天》等書籍；主講針對快消品、服裝、建材、家居用品行業的，經銷商、業務團隊、店長、導購的銷售管理類課程。已經數百家企業提供過內訓服務。電子郵件>>: 13512122799@126.com
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