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王同:王同：《新品賣翻天：這樣推新品絕對賺》

營銷管理

2016-01-20 7025

書名：新品賣翻天：這樣推新品絕對賺

書號：ISBN 978-7-111-42288-4

作者：王同著

定價：36.00元

出版時間：2013.05

出版 社：機械工業出版社

開本：16

頁碼：216頁

上架指導：營銷/銷售

編輯推薦：

新品上市屢戰屢敗，屢敗屢戰，讓人一籌莫展

終端盈利秘籍現學現用，手把手教你新品贏銷戰布局

市場全新造勢策略，契合當下新品推廣所有熱點、難點

你會少走彎路，你會更有策略，杜絕新品一上就死

賣點：

1．作者專業度及知名度。王同老師作為營銷管理資深專家，多年來致力于營銷理論研究，具有大型企業營銷管理實踐經驗。本書是作者精髓之作，指導營銷/銷售系統管理者、幫助企業做好新品上市工作，提高新品競爭力。相信本書的內容定位與作者的專業及知名度相結合，會成為一本常銷書。

2．獨特的策劃視角滿足讀者需求。目前銷售/營銷類圖書市場關于“新產品”的書籍講的多是如何調研、如何提產品概念、如何定位、如何傳播等內容，本書另辟戰場，主要定位在“營”“銷”中的“銷”這一塊，重點闡述新產品研發出來之后，如何做市場。視角獨特，補白讀者需求，應能博得讀者喜愛。

3．實用意義不可估量。系統、專業的理念和觀點+企業經典案例雙管齊下，以言簡意賅的闡述，深入淺出的解析，不僅讓讀者在經典案例的學習中觸類旁通，而且書中闡述的“推新品”必需的系統、有效的專業理念和觀點，更是讓讀者學到了受用一生的思維方法，有助于幫助企業在新品上市工作中打贏勝仗。

4. 快消品新品上市指導手冊。本書案例以典型的快速消費品為背景，包括：休閑食品、方便食品、食用油、肉制品、乳品、飲料、酒類、瓶裝水、日化、護理用品、小家電等，如果你的企業屬于此類，那本書就是即學即用的新品上市指導手冊。當然，它也可指導其他行業新品上市工作。

作者簡介：

王同，營銷管理資深顧問、職業講師，中國人民大學2002屆MBA，曾服務雪花啤酒6年，從事咨詢與培訓8年，已為數百家企業提供過內訓服務。著有《頂尖導購這樣做》、《贏在大賣場：商超渠道的開發與管理》等暢銷圖書。

王同老師服務于快消品、服裝/家紡、家電/家居、建材等行業的經銷商、業務團隊、店長/導購的銷售管理類課程，培訓注重深度、務實與互動，追求與學員更多的共鳴。

王同老師服務的客戶（部分）：蒙牛、伊利、雙匯、雨潤、恒安、潔麗雅、浪莎、恒源祥、雅客、金冠糧果、金絲猴、統一、旺旺、盼盼、嘉士伯啤酒、農夫山泉、合生元、明治、黑人牙膏、青蛙牙刷、口味王檳榔、歐萊雅、佳麗寶、中糧、金健米業、勁霸、才子、太平鳥、三彩、潮流前線、鴻星爾克、堂皇家紡、浙北商廈、海寧皮革城、紅星美凱龍、諾貝爾陶瓷、鷹牌陶瓷、德力西國際電工、歐普照明、嘉寶莉涂料、美的、蘇泊爾廚具、老板電器、安吉爾飲水機、九陽電器、先鋒電器、南洋胡氏實木家具等。

Email：13512122799@126.com

內容簡介：

在競爭日益激烈的市場環境中，企業要生存和發展，就要滿足客戶不斷變化的需求，提供新的產品和服務，倍增利潤、提高市場占有率，新產品之戰愈演愈烈。但事實上，大多數新產品均以失敗告終，甚至成為企業衰敗的主要原因。

本書從管理者的角度闡述了新產品研發出來后，如何做市場。內容側重于如何讓經銷商和廠家一起齊心協力做新產品，銷售團隊在運作新品時的重要理念和觀點，如何把產品鋪到渠道鋪到終端，如何在渠道層面推拉結合，如何打造高效率的新品運作團隊等。當然，推新品是個系統工程，作為銷售系統的業務人員也必須懂得一些“營”的理念，本書亦會介紹必要的手段和技巧，致力于幫助企業做好新品上市工作，提升新品競爭能力。

前言

第一章推新品——企業存活須面對的戰略思考

第一節推新品，對企業、客戶、業代有重要意義

發現市場機會：確保新品有足夠的市場潛力

案例解讀：寶潔潤妍PK娃哈哈非常可樂

合乎天時地利人和

銷售競賽

深度分銷了，批發市場還要做嗎

助銷：提升銷售氛圍

第五章推新品，“人定勝天”是關鍵

第一節新品“贏”銷戰的八大禁忌

少主見：我的費用公司還沒報銷呢，還推啥新品

等靠要：競品的投入大呀，沒有支持怎么推新品

缺方法：我們這幫業務不撐勁呀

第二節新品勝算離不開高效率的新品運作團隊

杜絕不良工作現象和工作作風

如何調動企業業務團隊的積極性

怎樣讓經銷商團隊更有策略和方法

前言

新產品上市對營銷運作是個綜合性的課題，也是企業持續成功的原動力。無論從企業、客戶，還是業務團隊甚至消費者層面去看，一個良性發展的市場對新產品成功的期待遠超于簡單的“銷量”指標。那些成功的企業，每一個成長的階段似乎又都有新產品成功的影子，上新品是不可回避的營銷課題！

國內中小企業在這方面其實沒少花心思，特別是消費品行業，你會看到終端的條碼數越來越多，幾乎每年他們都要推出幾個新品。可是盤點一下，這些倉促推出的新品鮮有長的正常的，夭折遍地，看著甚至著急。

目前，提起新產品，絕大多數“專家”談的還是“策劃”的事。從市場的研究到新品概念提出，然后怎樣包裝、廣告等，什么細分市場、定位、品牌等理論聽的不少了。從“營銷組織”上來講，這多屬于“市場部”干的活。可是與國外較成熟的市場不同，國內做市場，基本還是銷售部門占了營銷的主導地位，這些理論對他們指導意義不大。銷售部門真正在意的是，如何能讓經銷商老板和業務團隊打消顧慮、放下包袱全力去推新品；如何讓新品能快速、廣泛地鋪到終端去，而且鋪下去了怎樣高效地“拉動”，使新產品能賣的動？他們在意：公司層面能給到區域什么樣的產品、費用、廣告投入？如何能夠策略性的應對競爭？所以，借鑒國外的經驗，研究新產品卻只談“策劃”是不太符合中國國情的。

本書談新品，首先是把新產品推廣當作營銷的一個大課題，以此為框架。但著重闡述的是新產品在區域執行層面的事，即偏向于“銷”而非“營”。就像生養小孩，我們介紹的是小孩出生之后如何養大的經驗和智慧。本書更多強調的也是新產品出來后，如何去“賣”，希望能符合您的胃口。本書主要內容包括了：

2 新產品對企業營銷意義的再認識——推新品，你不得不行；

2 提振新產品運作團隊的信心——事都是靠人去做的；

2 分析了新品夭折的常見死因——前車之鑒，不必重蹈；

2 介紹了正規軍運作新品的套路——知道我們努力的方向；

2 點明了國內運作新品的策略要點——讓你不再從“前輩”變成“先驅”；

2 如何運作渠道提升新品的鋪貨率——“買得到”是渠道運作的核心任務；

2 如何做好終端管理提升單店業績——能賺錢才會有人愿意幫你賣。

比如新產品出來后，要想統一企業內外兩支團隊（企業業代和經銷商）思想，齊心協力去推新品是件很難辦到的事。企業召開個新品發布會，本意是想和經銷商老板一起商討如何把這個新品推起來，說了形勢、講了政策，分享了經驗等等，折騰了一天，可是經銷商老板卻不動，他們心理真正在想的是：這個產品能不能做起來呢？

這下就麻煩了：企業想的是“如何做”，客戶想的卻是“要不要做”！究竟是什么原因讓區域團隊猶豫不決呢？原來經銷商老板有諸如怕麻煩、或急求成、或乏執行、或沒信心、或少主見等等心理障礙，一開始和我們就不在同一個“頻道”上溝通，其效果可想而知了。經銷商老板一猶豫，就會在投入、執行力方面大打折扣的。本書幫你分析了可能的原因，以便引導提振經銷商的信心，放下包袱，全力以赴推新品。

本書能成稿發行，首先要感謝我服務過的眾多企業客戶，比如統一集團、蘇泊爾、潔麗雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、雙匯集團、黑人牙膏、恒安集團、農夫山泉等。作為一位職業營銷培訓師，服務客戶的過程也恰是我汲取知識的過程，所以常笑稱“我是吃百家飯長大的”，特別要感謝雙匯集團，2012年給他們全國的經銷商及業務團隊的開展的《新產品上市運作》課題的22個大區輪訓，促使我對新產品上市這個課題進行了系統的思考。其次要感謝眾多前輩和同仁在這個課題上的研究成果的分享，網絡、書籍等公共資源給我了許多啟發。最后最要感謝的是柏宏軍老師及機械工業出版社的同仁，是他們的付出促成了這本書的出版，才得以有大家交流的機會。

本書是：

——區域銷售經理提升新品運作成效的枕邊讀物；

——企業銷售團隊和經銷商業務團隊集體學習的案頭教材；

——企業營銷內訓師、職業營銷講師的備課參考書；

——新產品策劃人員了解新品區域運作的參考書；

——企業送給經銷商團隊最好的禮物。

王同

2013年3月于上海