文化營銷，為品牌開疆辟土、增光添彩

                         拓疆篇·借書留真

——利用“古穗倩影暨粵港澳百年老照片展”而進行的品牌推廣活動

【品牌專家點評】李易洲

近年來，《廣州日報》每年12月1日社慶前后都有精彩的活動，我想除了品牌推廣的目的，可能也跟正是年底訂報與廣告計劃時機不無關系吧。

盡管北方人一直戲稱廣州是“鳥語花香”（廣州是花城，即使冬天北方已經(jīng)萬木凋零，廣州仍然是處處鮮花；但廣州話北方人卻一句也聽不懂），廣州人卻一直以獨具特色的嶺南文化為自豪。而嶺南文化確實也是中國最具影響力的地域文化。作為廣州本地的主流大報，《廣州日報》當仁不讓地擔當起了弘揚嶺南文化的重任。此次老照片展，通過濃厚的歷史文化氣息，再一次打動了廣州人，并進一步擴大到周邊珠三角城市，強化了同屬嶺南文化的自豪感，加深了彼此的情感聯(lián)系。

此次活動再次顯示了《廣州日報》追求卓越的精神、深厚的策劃功底與高效的執(zhí)行能力。活動策劃者沒有滿足于一般的英國館藏中國老照片的“借展”，而是不斷深入。先“借”市民老照片，提前征集當?shù)卣滟F的老照片加入展覽，提高市民參與感。再“借”當?shù)匦麄鞑浚瑸榛顒尤〉脵嗤匚唬纸⒒蚣訌娏吮舜寺?lián)系。三“借”著名油畫家，組織“百年廣州油畫展”于廣州亞運會開幕倒計時一周年之際在英國倫敦展出，用這一組油畫宣傳廣州、宣傳廣州亞運會。在老照片展上，還根據(jù)老廣州圖片拍攝現(xiàn)在的景象，進行新舊對比，引起現(xiàn)場觀眾的強烈共鳴，這個舉措尤見追求卓越的精神與深厚的策劃功底。而活動的足跡與影響，也由廣州到珠三角，再到英國倫敦，并為以后結合廣州亞運會的重要節(jié)點，在2010年繼續(xù)到北京、廣州以及幾個亞運會的分賽場城市進行“百年廣州”油畫巡展預埋了管線。

這個活動不僅加強了與讀者、政府等方面的品牌關系，還積極配合了《廣州日報》的整個珠三角發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了“鞏固廣州府，拓疆珠三角”的效果。

企業(yè)文化學的奠基人勞倫斯•米勒說過: “今后的500強企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司”。21世紀的今天，那種簡單吆喝叫賣、降價促銷以滿足人們功能需求的商業(yè)營銷，已經(jīng)越來越不受歡迎了；取而代之的是充滿文化因素、文化氣息以打動人們心靈的文化營銷，必將大行其道。對于媒體這樣一個文化產(chǎn)品，更是應該借助文化營銷為品牌開疆辟土、增光添彩。而《廣州日報》在這方面無疑做了不少有益的探索，并取得了成效。

（中國品牌營銷學會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）