徐漢強 一、背景分析 2006年是“A白酒”酒關鍵的一年。新老產品交替，營銷隊伍整頓提升，營銷渠道調整拓寬，形象推廣主題樹立……2006年將面臨諸多問題，同時也將面對機遇和挑戰。 “A白酒”銷售總部設在深圳，其內部資源和外部資源應該是得近天時地利人和。2006年重點操作廣東市場從戰略上講是正確的。 近年來，廣東成為白酒企業又愛又恨的市場。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費市場；另一方面，廣東市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場不設防：無地方保護主義、無排外思想、市場無穩固的品牌，消費者無固定的選擇。這種‘四無現象’，為外地以及新興品牌白酒的競爭發展提供了良好的市場環境”。“A白酒”酒雖然是新品牌，正是因為這“四無現象”有了機會和空間。“許多在全國乃至當地不知名的品牌在廣東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費不怎么認名牌，主要是跟著感覺走，質量、口感、價格等比較重要。” “A白酒”酒的產地文化、品牌文化和質量、口感……完全能在廣東市場站住腳，并分得一塊市場份額！ B酒業公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會資源，有先進的企業理念……通過“A白酒”的營銷將未來在酒類行業大有作為。 二、市場目標和整體市場策略 1、由于新老產品交替，所以市場目標有兩個，目的一個。 目的：在廣東市場樹立“A白酒”品牌形象，促進整體銷售，2006年廣東市場完成5000萬左右。 第一目標：在高端和禮品酒市場樹立“A白酒”酒新的品牌形象。 第二目標：在終端和二、三級通路中拉動老產品以及“C酒”的銷售、消費。 2、整體市場營銷策略： 細分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老 A、細分市場 廣東市場高中低都有代表性的品牌。目前“A白酒”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網絡還非常脆弱。所以只能根據自身特點和勢力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇B、C類餐飲店路線。禮品目標消費人群白領以上階層；中低端餐飲目標人群選擇一般消費者。 B、精耕渠道 從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經成為眾多白酒企業的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現。目前在市場上品牌表現優異的白酒企業，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。 渠道招商不采取一統天下的方式。高端市場選擇2——3家經銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為區域的渠道招商。開始3個月不要全面開花，有選擇的開發3——5個區域。強化對渠道的管理和服務。 C、打造終端 聯合經銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數量的地堆、端架或專柜。（可根據季節時間性行動）同時“促銷天使”形象人員跟進。二、三級市場終端買斷一定數量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時“促銷天使”形象人員跟進，加強對終端網點有效的服務。 D、樹新拉老 樹立“A白酒”新的品牌形象，拉動老產品銷售。利用“A白酒”酒過硬的質量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細致的市場推廣，在普通消費者中樹立“A白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產品和中低端時利用品牌張力結合過硬的質量充分發揮口碑傳播效應。 3、整體推廣動銷策略 行業樹概念，市場推形象， 集中廣告，逐個突破，創新促銷，公關跟上， A、行業樹概念 在酒類行業雜志推廣“A白酒”中國第一情感白酒的概念。通過市調來看，該概念還沒有產品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業內制造新聞轟動，引發行業討論及注意。同時也吸引各類經銷商的注意和興趣。 B、市場推形象 在目標市場通過廣告的集中投放，迅速在目標消費者中樹立“A白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“A白酒”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。 C、集中廣告，逐個突破， 廣東全省高空媒體選擇1——2個投放廣告，區域廣告集中1——3個月全方位開花。手段采取電視、廣播、DM單、路牌、墻體等。投放一個區域成功一個區域。用10個月逐步開發5個區域市場。 D、創新促銷，公關跟上 在促銷手段上除了傳統的禮品、有獎促銷外。還應該根據細分的市場特點創新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現“情感營銷”，以情動人，培養消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。 公關活動繼續開展“送平安保險活動”在原操作基礎上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進一步豐富A白酒“平安天使“的內涵和操作方式。使之成為“A白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。 三、市場運做模式和渠道建設策略 整體運做模式還是總代理和區域代理。 新包裝產品立足廣東各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇1——2家有實力的代理公司。 中低端產品（包括老產品）選擇4——6個市縣，設立經銷商。把市場敲碎，把網點鋪開，把網絡做大，猶如蜘蛛織網。與此同時，對經銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉移到服務于渠道網絡上眾多的區域性經銷商。加強對區域性的經銷商服務與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現。 通路：產品→一級代理→商超、酒樓→消費者 特點：減少中間環節、需要多品牌支撐、直控終端； 1、建立終端直控體系網，點對點銷售； 2、集中供貨，降低單品牌費用，統一鋪貨上柜，統一市場售價，統一促銷安排及管理； 3、開瓶營銷VS倉庫轉移； 4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位； 5、產品上終端貨架等于成功5%； 做細小的區域市場要注意： ①周邊縣市必須用現款方式結算，絕不許出現賒欠，開發人員費用由A白酒公司承擔，市場投入費用由代理機構承擔，在利潤當中支出。 ②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐漁，要量力而行。 同時也建議，在有資源和條件的情況下，B酒業公司可自己控制1——2個區域市場的直接銷售終端，親自參與通路運做。以便于掌握市場最新動態，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。 四、市場管理和隊伍建設建議 市場管理建議 盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執行市場具體管理。 隊伍建設，目標：歷練一支職業營銷團隊。 主要加強兩種隊伍建設A、營銷人員；B、促銷人員 1、加強業務培訓和企業理念培訓； 2、注重實戰練習； 3、樹典型帶后進； 4、培養企業核心干部； 隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業營銷公司大調整、大整訓、大提高、大負責的時代已全面來臨。經濟越低迷，營銷越困難，競爭環境越惡劣，越要加強整訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質和責任心，才能大提高和大躍進。 五、如何招商及招商條件 確定目標區域，先廣告后招商。 廣告采用地方電視和地面傳播結合。 A白酒公司市場支持條件 1、確保產品在當地的獨家經營權（壟斷銷售）區域空間大。 2、保證產品質量和及時供貨 3、提供產品上市策劃和業務指導 4、提供廣告、宣傳、人員支持 合作伙伴的條件 1、有雄厚的經濟勢力和良好商業信譽 2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力 3、擁有能獨家承擔民事現任的公司手續和相關條件 4、能有效組織起中低檔白酒批發網絡能力 5、認同公司企業理念和管理 實際操作中具體情況，具體分析。只要有利于品牌的推廣，有利于網絡的建設，有利于B酒業公司的長期發展。雙方有著共同的目標和愿望。 （本文章不便透露公司名稱和品牌名稱，以A、B、C來代替，僅供大家探討，指正！）