文/徐漢強 寫在前面： 近年來，全國高檔白酒市場競爭烽煙四起，國內大的名酒廠家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場的競爭已成為白酒行業的熱點。但是大部分的白酒企業都面臨同質化的問題——于是，創造品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場的廠商發展的必由之路。 在“景酒50年蓄勢，芝麻香型橫空問世”之即，山東景芝酒業股份有限公司與上海博思特營銷咨詢機構經過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營銷策劃的序幕。 第一部分市場調研與景酒現狀分析 景芝酒業與博思特共同成立專項調研小組，針對行業發展、流通渠道、終端賣場進行了深入的調研。為了取得有效、準確的目標消費者對高檔白酒消費的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費場所----酒店，針對消費者進行面對面的訪談調研，并運用SPSS數據統計分析軟件對調研數據進行了周密的分析。 【行業背景：高檔白酒市場諸侯割據】 全國高檔白酒市場簡述：高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局.高檔白酒市場的競爭格局逐漸形成了四大梯隊：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一梯隊；以水井坊、國窖1573、金劍南等為代表的強勢品牌處在第二梯隊；以國藏汾酒、紅花郎、藍色經典等為代表的次強勢品牌處于第三梯隊；第四梯隊是屬于區域性強勢品牌的勢力范圍。 山東高檔白酒市場簡述：外來強勢品牌寡頭割據，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團中還沒有全國性品牌，雖有企業也推出了高檔白酒，但是只是在區域市場中占有一席之地；魯酒企業在營銷觀念、營銷創新、品牌創新等方面大都落后于外來強勢品牌。受“標王”事件的負面影響，魯酒形象在短期內較難迅速在全國市場樹立起來。 【景酒現狀】 ⑴.景芝品牌產品系列: 低檔---景芝白干1915年入展巴拿馬萬國博覽會；中國八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號”稱號。 中檔---景陽春中國馳名商標；中國名牌產品；國家質檢紅榜三連冠品牌。 高檔---景芝神釀中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創新品牌。 目前在山東市場,景芝白干及景陽春系列等中低端產品具有明顯的強勢區域品牌優勢,為省內白酒龍頭品牌. ⑵.目標消費者對“景芝”品牌聯想調研:通過調研我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時，仍受老產品的“大眾化品牌”的聯想認知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負面影響。 ⑶.SWOT分析 S—優勢 •景芝系列品在山東省有很高的品牌知名度；原創香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標準的起草者；芝麻香型白酒工藝技術獨特。 W—劣勢 •景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產品線結構需要系統規劃；品牌滲透率在高端白酒市場未形成強大效應；推廣傳播急需整合。 T—威脅 •強勢品牌寡頭割據，品牌忠誠度高，地方品牌占據強勢的區域市場，較難攻破;強勢品牌傳播投入大，區域品牌地方保護強；芝麻香型白酒處于初級階段，消費者認知需一定過程；國內生產芝麻香型白酒廠家實力參差不齊，部分產品會攪亂市場。 O—機會 •高檔白酒市場仍處于快速增長期；消費者品牌意識增強；芝麻香型白酒在業內暫時沒有強大的競爭對手；山東高端消費者對芝麻香型有一定的認知。 綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對品牌知名度、市場形勢又非常嚴峻的情況下 欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。 【發現：香型原創，搶占行業先機】 經過縝密的內部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業被發現,經過半個多世紀的努力鉆研方始被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業原創香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細膩醇和，淡雅爽凈，細品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產品儲存時間長、制造工藝復雜，產量極少，生產成本相對較高,是建國以后的中國白酒兩大創新香型之一。 這時，一個極具突破性的想法已經出現在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創意突破點。 第二部分“景芝神釀”品牌規劃 在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優勢及品牌定位如何構建上，我們的策略為： 【挖掘：尋找核心賣點，塑造品牌】 在景芝神釀品牌規劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從“目標消費者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、景芝神釀優勢檢析”三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位。 （一）、偵察：高檔白酒消費者差異化需求 經過調研和SPSS分析，目標消費者的特性展現在我們面前： 景芝神釀的關鍵目標消費群 *30--50歲的企業管理人員、機關事業單位人員、軍隊領導等。 *他們是社會精英，有成功事業成就、較高的社會身份和地位、較高的格調品位，其優越心理意識強烈。他們追求創新，是新一代的非富即貴的社會名流。 *他們的生活形態： 工作繁忙，交際廣泛，應酬頻繁，品位高雅，追求新事物。 *他們的消費習慣： 頻繁出入酒店消費；消費高，講究檔次和面子不圖實惠。 隨著調研數據的深入分析，我們運用馬斯洛需求理論和國內市場白酒品牌附加值層級對目標消費者進行有效鎖定。 綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標消費者生活形態、消費習慣相一致，通過整合傳播表現來激發目標消費者的心理共鳴。 （二）、分析：競爭品牌定位訴求 針對業內白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時對目前國內市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發現他們無非從社會生活價值、情感價值、文化價值、歷史根源等方面尋找產品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點訴求來向消費者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創新性和高品質特性，無疑會被淹沒在那片“紅海”之中，針對景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅海”中跳出來，以香型的核心優勢來塑造自己的“藍海”，與競爭品牌進行區割！ （三）、尋找：景芝神釀的核心優勢，把“核心優勢”這把利劍深深插入機會里 我們深知：牌的核心優勢來自于差異化！ 我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現差異化！以下為核心優勢挖掘的要點。 核心優勢挖掘第一步要點：我們根據 1、芝麻香型為景芝酒業歷經50年科研攻關、千錘百煉之成果，為中國白酒行業發展歷程上的一次創新和突破，為21世紀之宏偉創舉，具有劃時代的意義。 2、芝麻香型白酒的問世，為酒多年來沒有自己代表香型的歷史劃上了句號。為低迷多年的魯酒開創了新的紀元。 3、中國芝麻香型白酒代表景芝神釀榮獲“中國著名白酒創新品牌” 推出：景芝神釀→白酒香型新紀元，21世紀宏偉創舉！ 核心優勢挖掘的第二步要點：我們根據 芝麻香型集濃香型、醬香型、清香型三大中國知名主流香型白酒工藝之所長于一體，其儲存時間長，生產工藝 復雜，產量遠不如其他白酒多，可謂白酒之華貴稀品。 推出：景芝神釀→博眾家之所長，創國酒之新貴！ 核心優勢的第三步： 我們啟用博思特機構獨創的“并聯策略”挖掘景芝神釀關鍵性的核心優勢，并進行精確的品牌定位。為此我們實施“借優提優，依傍而上，強化差異”，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯在一起；我們使用并聯策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實的“國”字號知名高檔白酒屈指可數，景芝神釀即為其一；以借優提優原則，迅速樹立品牌形象。 經過以上層層分析與提煉的過程中，我們歷經不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現在世人面前----“”XXX（因涉及相關注冊事宜，暫不透露）！ 品牌金字塔差異化定位策略和并聯策略，不僅給予景芝神釀一個準確的定位，也起到了借優提優的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國高檔白酒名流貴族梯隊行列中。 【突破：尋找強效記憶點，釋放核心賣點！】 針對建設品牌的三個階段：嘗試認知階段、培育美譽度階段、培育忠誠階段，博思特營銷咨詢機構提出了品牌廣告語制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現差異訴求，三是要給消費者一個購買的理由。我們在遵循這三大原則的基礎上，從“創新”、“XXX”以及新一代成功人士的差異化需求等關鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心------“XXX”（因涉及相關注冊事宜，在此暫不透露）。 如何釋放這一核心賣點： 前期我們采取“事件公關+脈動式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進行宣傳； 中后期我們采取“事件公關+密集型空中媒體廣告”的形式進行宣傳。 【鎖定：香型鎖定策略，形成強勢區割，占領新品類領導地位】 香型鎖定策略：對原創香型的技術成果進行有效保護，在行業內起到設置競爭壁壘的作用，避免被競爭企業效仿和跟進，而影響企業實際利益，并遠遠甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產工藝技術的企業，從而使景芝神釀產品在這一細分的品類中擁有絕對的領導優勢。 由中國商務部酒類流通管理辦公室和中國白酒協會共同舉辦的“景芝神釀中國芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟南舉行；為了更好的體現這一特殊的榮譽并進行更有效的鎖定，博思特營銷咨詢機構還為這一款高品質的白酒香型設計了香型識別系統，這樣以來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀有效的鎖定在了一起，使消費者一提到“芝麻香”就很自然的聯想到景芝和景芝神釀。 第三部分景芝神釀市場攻略簡述 【市場攻略：復合傳播，全面打造新國酒形象】 整個打造過程，為三個階段： 第一階段：強勢的鋪墊期 階段主題思路：鎖定兩會，成為“兩會指定用酒”； 傳播手段與方式：1、制造公關事件，引起社會公眾關注。 2、實施并聯策略，搶占消費者心智。 3、媒體脈動式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進等。 策略思路：并聯策略實施“借優提優，依傍而上，強化差異”，為此我們把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯在一起，并且制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈品，贈于山東部分社會成功人士，深得他們的贊賞，產品第一步初獲成功。 第二階段：超強的推廣階段 階段主題思路：建設廠—商—店戰略聯盟體快速反應系統，通過暖陽政策，實現“戰略合作，共同發展”的目標。 傳播手段與方式：1、廠—商—店“經營管理與盈利模式”高層峰會論壇 2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關活動跟進。 策略思路：強化差異，切割市場，建立壁壘，向戰略愿景進軍。 第三階段：“步步為營”式市場擴張階段 階段主題：市場開發指導思想——集中、滾動、漸進、持續 全面實施第二階段主題思路。 傳播手段與方式： 1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰略聯盟大會等。 2、實現“2888”戰略工程（山東市場），即：兩個會戰中心（濟南、濰坊），8個大型戰略聯盟經銷商，88個大型戰略聯盟名酒連鎖專賣店，888個大型戰略聯盟酒店。 【結束語】一個強大的高檔白酒品牌正在崛起……