需求導向定價法是以顧客的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據,
這類定價法是零售企業在新的營銷觀念及市場條件下而產生的新型定價方法。
1.理解價值定價法
理解價值定價法也稱覺察價值定價法,是以顧客對商品價值的感受及理解
程度作為定價的基本依據。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較,定價
時更應側重考慮前者。因為顧客購買商品時總會在同類商品之間進行比較,選
購那些既能滿足其消費需要,又符合其支付標準的商品。顧客對商品價值的理
解不同,會形成不同的價格限度。這個限度就是顧客寧愿付貨款而不愿失去這
次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內,顧客就會順利購買。
為了加深顧客對商品價值的理解程度,從而提高其愿意支付的價格限度,
零售企業定價時首先要搞好商品的市場定位,拉開本企業商品與市場上同類
商品的差異,突出商品的特征,并綜合運用這種營銷手段,加深顧客對商品
的印象。使顧客感到購買這些商品能獲得更多的相對利益,從而提高他們接
受價格的限度,零售企業則據此提出一個可銷價格,進而估算在此價格水平
下商品的銷量、成本及盈利狀況,最后確定實際價格。
2.需求差異定價法
需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同顧客的消費需求程度差
異為定價的基本依據,針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。
主要有以下幾種形式:
①因地點而異。如國內機場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要
遠高于市內的商店和餐廳。
②因時間而異。現在五一、國慶、春節三個長假日也是三個購物黃金假
期,商品價格較平時有一些增長。
③因商品而異。在2002世界杯舉行期間,標有世界杯會徽或吉祥物的T
恤及一些商品的價格,比其他同類商品的價格要高。
④因顧客而異。因職業、階層、年齡等原因,顧客有不同需求。零售企
業在定價時給予相應的優惠或提高價格,可獲得良好的促銷效果。
實行差異定價要具備以下條件:市場能夠根據需求強度的不同進行細分;
細分后的市場在一定時期內相對獨立,互不干擾;高價市場中不能有低價競
爭者;價格差異適度,不會引起顧客的反感。
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