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    翁向東:如何從土豪身上掘金(一)
    2016-01-20 31554

    在網絡游戲中,“土豪”指的是無腦消費的游戲玩家;在現實世界里,“土豪”則是富而不貴群體的代名詞。,“土豪”這個詞的流行,并非是一場毫無意義的網絡狂歡,而是生動地映照出了一些新富群體的“暴發戶心態”。

    土豪消費心理的典型心理為:

    一、        滿足虛榮心為主要消費驅動力

    滿足虛榮心的主要方式就是消費檔次高、有實力消費稀缺和個性化的產品。同時,土豪特別需要社交圈盡量多的人知曉土豪在用高端品牌和稀缺產品。

    二、        土豪信奉“沒有最貴、只有更貴”,尤其推崇“不買對的,只買貴的”

          窮怕了中國人,轉型期無比浮躁的中國土豪,貴最能緩解土豪內心的糾結。

    三、        土豪需要附庸風雅

    部分土豪也在進化,很希望把自己包裝成有文化和學問,來遮蓋自己窮得只剩錢的自卑。

    所以,根據土豪的典型心理,從品牌和營銷的角度,搞定土豪需做以下下幾件事:

    一、要有顯眼的符號,一眼就看出是產品是什么品牌、什么檔次

    比如古馳、愛馬仕、卡地亞等奢侈品,產品上的logo往往非常大而顯眼,遠遠看過去,就知道產品是什么檔次,就容易獲得土豪偏愛。

    要特別強調的是,符號不應該只局限于logo,只局限于用logo傳遞產品是什么品牌,是中國企業品牌創建專業化能力低的一個重要特征。個性化的顏色、特殊圖案、產品造型如buberry的格子、THINKPAD手提電腦的紅帽子、寶馬的車頭的雙腎造型,都是高檔品牌的鮮明符號,這些符號釋放者強大的暗示“本土豪消費水平就是高”。

    二、有效標識出不同檔次的產品,避免錦衣夜行

    同一個品牌旗下產品又有不同檔次,比如LV的基本款與最高端的包差距幾十倍。但如果不能有效地標識區分出超高、高、中高等不同產品就會有損品牌的高檔感,土豪就不會去買超高端的。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業設計來區別出高中低檔。藍色經典就用“海之藍、天之藍、夢之藍”這三個副品牌來標識洋河中高端產品中的不同檔次的就。

    如果外包裝、品種名、副品牌不足以區分出高中低檔,就應該發展多品牌或者絕不能把低價產品混入溢價品牌中,身份象征性產品尤其如此。比如,不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多個品種,主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區別,由于要用類似策略的品牌很多,有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔,消費者往往分不清哪種顏色是高檔的,即使買了高價煙,別人也不知道高價與否,等于“錦衣夜行”,所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價是42元,所以幾乎誰都知道中華為高檔煙,這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理,不少香煙品牌還是可以挑戰中華的高檔煙地位的,比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰略思維,在局部地區形成了對中華煙強有力的挑戰。只要這些優質地香煙品牌有定力去長期堅持高價,在全國對中華煙形成挑戰也是指日可待。

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