品牌產品識別的組成 關于健康對人的重要性，有一個形象的比喻，即身體健康是1，事業愛情等等都是后面的0，沒有健康其余一切都毫無價值。那么對品牌來說而言，產品就是這個1，沒有優質的產品，其余的0都沒有意義。 創建品牌的終極目的是促進銷售持續提升和獲得溢價，品牌的企業識別、符號識別、氣質識別都是為了推動這一目標。如海爾的品牌識別之一“真誠關懷消費者”是企業理念層面的識別，最終是通過人性化的產品來體現這一識別。產品是品牌識別的主要載體。因此，規劃好品牌在產品層面上的識別對于累積與提升品牌資產十分重要。 一、 品牌的“產品類別”識別（即品類識別） 靠“王老吉＝去火的飲料”的品牌聯想，王老吉市場銷量一路飆紅。 即品牌要讓消費者快速地聯想起產品，如提到IBM，馬上想到電腦；提到嘉陵，想起摩托車。 當一個品牌成為某一類品類的代名詞，消費者一提到品類就能聯想到某個品牌，而提到某個品牌就馬上能聯想到品類。消費者心智中，提及某個品類聯想到的第一個品牌，往往是心中最熟悉、最可信賴、最權威的品牌，這個品牌被消費者列入候選品牌前列的機會就會很高。喜之郎品牌除了電視廣告塑造了溫馨、活潑的形象外，主要就是靠“喜之郎＝果凍布丁”的品牌聯想而雄居果凍行業第一的霸主地位；而靠“王老吉＝去火的飲料”的品牌聯想，王老吉市場銷量一路飆紅。對于新興的行業，率先占位“品牌＝品類”的聯想其實比占位核心價值還重要。因為，在競爭初期，消費者在購買某個品類的產品時，能被聯想到就意味著勝利，品牌核心價值的輸出完全可以是競爭升級后的事情。 喜之郎延伸到奶茶的時候，就很難競爭得過香飄飄，因為“香飄飄=奶茶”。 當然，品牌成為某一類品類的代名詞后，會成為品牌擴張和延伸的障礙，特別是延伸的新產品領域有品類的代名詞品牌存在時，比如喜之郎延伸到奶茶的時候，就很難競爭得過香飄飄，因為“香飄飄=奶茶”。所以，品牌在成為某一品類代名詞的同時，還要把品牌塑造成能通用于多種產品的利益點或者某種情感、價值觀、審美情趣的代表，使這種價值能有效促進延伸產品的營銷。另外，畢竟像喜之郎這樣的品牌，與某一品類的聯系太緊密，消費者很難把品牌與延伸產品產生聯系，可以用副品牌來彌補這一缺陷。如喜之郎在奶茶市場發展一個副品牌，那么突破香飄飄在奶茶市場的品類占位優勢的可能性就會加大。 品牌旗下產品多元化時，要盡量能聯想到主要贏利產品。如提到娃哈哈時，想到純凈水、果奶、非?？蓸罚氲桨藢氈嗟目赡軙傩?，想到娃哈哈平安感冒液、娃哈哈關帝酒的就更少了。品牌旗下產品品種特別多的，就應引導消費者往產品大類聯想，如海爾應引導消費者形成海爾生產各種優質電器的聯想，科龍只需要讓人聯想到產品的具體類別，如空調、冰箱。 有必要提醒的是，從產品聯想到品牌，比由品牌聯想到產品的類別更重要。從手機、MP3、電腦聯想到三星，要比從三星聯想到手機、MP3、電腦來的更有價值。 二、品牌的產品特色識別 好當家海洋食品——只投苗，不投餌！ 產品特色體現獨特性與優勢，能給消費者優于競爭者的利益與幫助。品牌的產品特點識別，能令消費者對品牌產生信任與喜愛。肯德基“炸雞五分鐘內沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”、飄影“去屑不傷發”、金娃果凍的“優質營養、天然健康”等無不從產品特色角度建立起品牌識別。當品牌能挖掘出非常有記憶點且極其吻合消費者關注點的識別，能低成本并快速地獲得消費者的認同，如:好當家“內外銷同品質”、“只投苗不投餌的海洋牧場”；香格里拉葡萄酒“世界最純凈的葡萄產地——與只能在極其純凈環境下存活的長松蘿共成長”；農夫果園“喝完后還聞得到味道的番茄汁”。 不過，強調產品屬性與特色的品牌識別有時只適用于品牌產品線較單一的情形，如潘婷只有洗發、美發產品、碧浪只有洗衣粉。品牌有延伸打算或品牌麾下產品眾多的時候，就不宜突出具體產品屬性。如果產品屬性成了品牌識別的最重要部分，那就會使品牌的延伸力大打折扣。 三、品牌的產品品質識別 任何一個品牌被消費者認同的最基本條件是“品質”，因此建立品質識別應是基礎工作，是品牌走向市場、爭雄市場的準入證。捷達雖然外形設計已經落后時代，但以卓越的品質、耐用性占據了廣州、深圳出租車市場90%的份額；IBM手提電腦雖然價格不菲，但在收入水平較低的中國以其優異的整機性能和可靠性市場占有率穩居第一。 品質識別的規劃可以從以下角度展開： 1）產品特色：上文也闡述過，產品特色體現的獨特性與優勢是塑造良好品質的利器，能增進目標消費者購買的機率。如旁氏海藻洗顏泥宣傳其特含天然海藻泥，能有效洗凈肌膚多余的油脂，釋放出蘊含于海藻泥中的天然礦物質，幫助喚醒肌膚活力等特色； 2）漂亮/新穎高檔的外觀：精細高檔的外觀可為其品質加分，如目前手機的工業設計，汽車內飾與細節的精益求精； 3）可信賴度：通過塑造品牌的可信賴度，取得了目標消費者對品牌的信任，自然會對品質熱愛有嘉； 4）耐用性：如AO史密斯熱水器“用了一個世紀”，節能燈保證使用10000小時以上，如果每天照明4個小時，可以連續使用7年，突出耐用訴求，提升自身品質感。 5）服務品質：移動10086及全球通VIP客戶的良好服務體系，塑造其優秀的品質形象。 在為某個具體品牌規劃品質識別時，可以根據行業的屬性、消費者的購買驅動力、競爭品牌的表現，選擇上述重要的角度發掘最具區隔性和感染力的品牌識別，如：家電的耐用性、高檔汽車內飾和細節的精益求精，手機的外觀和由此衍生出的氣質、房產設計和物業服務的人性化細節，這些都是非常吻合各自品牌所在行業消費者購買關注點的品牌識別。 四、品牌的產品用途識別 品牌成功地與產品用途、使用價值聯系起來，能讓消費者需要這種產品時率先想到這個品牌，使品牌被選中的機率增加。寶馬X5的越野用途，給高收入者明確的心理暗示，有了一臺高檔商務車和房車后，應該再擁有一臺X5讓自己的心靈去郊外放松；帕爾克提示專治重感冒，能讓消費者在感冒久治不愈或癥狀嚴重時想到帕爾克；多普達強大的商務功能增加了商務繁忙人士鎖定購買的幾率。 品牌的產品用途識別能增加新的市場機會。當原來的目標市場已經成熟并且市場容量很難擴大的情況下，通過品牌傳播開發一種新的用途是提高銷售的良策。雀巢近幾年的廣告不斷提示工作場合喝咖啡，會讓上班族在口渴、疲倦時想到雀巢，在咖啡館和家庭咖啡市場飽和的前提下開辟了新市場；麒麟午后紅茶，引導消費者在午后喝紅茶，增加了新的細分市場機會，而且賦予了品牌貴族氣質。 五、地域與國家識別 一個地域與國家的自然環境資源、發展歷史、文化造就了在某些產品領域的特別優勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車…… 善用被消費者認同的地域聯想，可節省大量宣傳成本。不少企業在妙用“地域與國家”的聯想策略，其實許多國人十分喜歡的法國服飾品牌是中國人近幾年在法國剛注冊的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相；東洋之花的生產大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業，因為化妝品的作用是塑造美貌，品牌聯想中應有“溫馨、柔美、細膩”等特質，風光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯想與此頗為神似……