一、中國企業的營銷困境及品牌意識的覺醒 中國不少企業的營銷廣告已經做到了一流的水準，如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面：在我們身邊為什么多的是曇花一現的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌？為什么索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業3000萬臺的利潤總和？ 這些現象表明，做好常規的營銷廣告是遠遠不夠的，中國企業一流的營銷傳播并沒有、也無法打造出強勢品牌。 所幸的是，許多企業家已經意識到品牌戰略的重要性，紛紛問道于品牌戰略咨詢機構，這就帶來了品牌戰略規劃服務業務需求急速增長。 二、品牌戰略規劃服務魚龍混雜 需求的急速增長，使得品牌戰略規劃服務成了香餑餑，一時間泥沙俱下，魚龍混雜。不少廣告、公關、CIS等“非品牌專業人士”趕潮流而投身于品牌戰略規劃，他們大都不可避免地缺乏品牌管理的戰略性思維和視野，認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷。這與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。 三、如何做好品牌戰略規劃 杰信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作： （一）規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥一切營銷傳播 1.進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略規劃決策提供翔實、準確的信息導向； 2.在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值； 3.規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性； 4.以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產作累積。 5.制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。 （二） 優選品牌化戰略與品牌架構 品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？ 這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。 （三）進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展： 1.提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線 2.如何抓住時機進行品牌延伸擴張 3.如何有效回避品牌延伸的風險 4.延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產 5.品牌延伸中如何成功推廣新產品 （四） 科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產 創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。 首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。 其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。 同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。