知名度高，只是個“響牌”，還稱不上是品牌，更不是個有深度的品牌。


廣告打造的只是響牌，而不是品牌。


 


一、大中型食品企業成長遇到天花板


中國經濟的持續增長為中國企業提供了一個快速做大的良機，食品飲料行業自然也不例外。伴隨著需求的旺盛，消費的不斷升級以及大量資本的瘋狂涌入，成長出一批大型食品飲料企業，比如達利、盼盼、雅客、小洋人、露露、銀鷺、六個核桃、徐福記等等。


 


但幾乎所有的大型食品企業都會遇到成長的天花板，到一定規模后銷售增長大幅下降，連娃哈哈也不例外，娃哈哈近來連續幾年銷售額在600億徘徊。


而成長天花板的主要原因新品銷售乏力。大型食品企業有強大的渠道、充足的資金、巨額的廣告投放，可是新產品銷售就是無法進入品類前列，那么，問題究竟在哪兒？


 


二、問題原因—把響牌當未把母品牌從膚淺的響牌升級為深度品牌


 


實際上，這些大型食品企業成長中遇到的煩惱看似不同，其背后的核心原因非常相似：就是沒有把母品牌從膚淺的響牌牌升級為深度品牌，即具有明確的內涵和聯想，現有的母品牌無非是知名度很高，成為起家產品的代名詞，如盼盼等于法式小面包，銀鷺是花生牛奶的代名詞。


當一個品牌只是知名度高，且等于某個品類代名詞的時候，這個品牌延伸到新的品類時，很難再成為領導者。試想盼盼在消費者心目中就是法式小面包的代名詞，包括盼盼自身傳播時也是反復強調“法式小面包，還是盼盼好”，當消費者對其的價值感知被限定在小面包這個品類之中時，其它產品一定很難取得很好的銷售業績。


其實，專業上通常把知名度高和僅僅是某個品類的代名詞而缺乏情感和文化內涵的品牌稱作膚淺品牌，此類品牌在沒有升級為深度品牌之前，一定不具備品牌延伸和擴張能力。對食品企業而言，一個品牌只有被賦予“趣味、愛與關懷、浪漫、時尚、責任”等情感和文化價值時，才能升級為深度品牌資產的品牌（簡稱深度品牌）。也只有深度品牌，才具有強大的品牌延伸擴張能力，既能鞏固老產品銷售，又能迅速拉動新產品是實現規模化銷售。


 


三、情感認同是母品牌升級為深度品牌的主要動力


具有強大品牌延伸能力的母品牌，典型特征就是擁有讓消費者共鳴的情感型利益。就食品行業而言，品牌的情感型利益主要是以下4個維度：愛與關懷、責任、趣味、價值觀與生活方式。


首先，愛與關懷是人世間恒久不變的美好情感，動人心房、暖人心窩。好麗友品牌定位就是與消費者共同分享好麗友"情"的文化，成為"情"的傳播使者。在“情”的統帥下，廣告語“好麗友，好朋友”，充滿了濃濃的人情味，口口皆傳；在公關與促銷中也多以體驗“情”文化為主，一下子靠近了消費者的心，拉近了與消費者之間的距離。旗下產品目前橫跨三大類：第一大類為派類產品，第二大類為蛋糕類產品，第三大類為口香糖系列產品，款款產品推上市后都很受消費者青睞。


其二，從責任感維度發展品牌內涵，構建品牌的威望感。在消費者心中，雀巢與咖啡聯結很緊密，一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資聯想之一，但雀巢堅持“優質食品，美好生活”的品牌主張，更意味著“國際級的食品業的領導者，注重營養，品質”，這些才是品牌核心價值的主體部分，所以雀巢是一個高威望深度品牌，品牌資產能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、煉乳、麥片、檸檬茶等許多產品，雀巢旗下不同品類幾乎都成為行業前三。