行動學習系列課程——

經濟新常態下的

房地產開發與經營

                     沙盤模擬演練課程

v  引言

◎中國的城鎮化在快速發展中，剛需雖仍存在，但供求形勢正在改變，市場出現分化，房地產暴利時代正在成為過去。

◎隨著中國經濟進入新常態，房地產行業也正在進入新常態。房地產企業的發展和轉型必須適應這種新常態。

◎在城鎮化的快速推進中，房地產企業如何遵循房地產市場規律，找準自己的定位，是擺在每一個房企面前的課題！

v 沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實戰色彩的管理培訓課程。它是由參加學習的企業中、高層經理組成幾個相互競爭的模擬管理團隊，圍繞與培訓主題相關的管理活動，完成演練與學習、共同提高管理能力的高端培訓模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發達國家的眾多大中型企業將其作為中高層的常設必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團隊近年來在與國內外高校、大型企業的沙盤培訓合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進的行動學習法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學員的知識與經驗交流的平臺和知識創造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領導力的提升；3、通過引導，促進學員認知模式的改造；4、在知識整合和能力提升的同時，掌握解決企業實踐中重要問題的方法和工具。

v 經濟新常態下的房地產開發與經營沙盤課程概述

本課程系《房地產開發與經營》的進階課程，旨在中國進入經濟新常態后，在快速推進的城鎮化和房地產業態愈加多樣化的新形勢下，為房地產企業找準自身定位，獲得可持續發展而開發的沙盤培訓課程。

本課程通過模擬房地產行業成長期、調整期以及未來進入成熟期的不同情境，引領各模擬公司在各個不同時期復雜的市場環境下、不同的業態領域中，進行開發與競爭；在模擬房地產項目過程開發周期的基礎上，促使參訓學員從經濟新常態的宏觀分析中，認識未來房地產市場發展的規律；在涵蓋市場調查、可行性分析、土地競買、產品定位、投融資計劃、項目經營管理、到市場競爭等內容的經營過程中，深刻領會新常態下專業化和精細化管理對于房地產企業獲得可持續發展優勢的重要作用；通過凸顯不同時期的不同市場需求，提高學員面對不同業態、不同市場環境的分析和決策能力；通過高強度的模擬訓練，創造出現實中的企業綜合競爭力。

本課程對我國既往的房地產行業發展歷程進行歸并整理后，側重于當前經濟新常態下，市場出現分化后房地產企業的經營模式轉型，著眼于未來房地產多樣化業態下（例如新增旅游地產、養老地產等）的房地產企業戰略構建、市場開拓、市場定位和市場競爭策略的演練。通過訓練，提升參訓學員的市場需求分析、戰略規劃、環境應變、市場競爭、資源配置、預算管理、風險管控以及部門溝通協作等諸項能力。

v  培訓講師：彭于壽

v 培訓對象

?  房地產企業中層及以上管理人員

?  業務經理、中基層主管及資深員工

?  房地產經理人班或其他房地產類研修班的學員

v 授課方式

一個教學班學員約30-40人，每5-7人為一組，分別設立模擬的房地產開發與經營公司，各組成員分別擔任總經理、策劃部經理、預算部經理、財務部經理、工程管理部經理和市場部經理。在2天的模擬操作中會經歷不同時期的市場環境變化、政策變化和各種風險，通過3-4個完整開發周期的模擬實操，培養企業管理人員對變化無常的經濟政策的適應能力及應變決策能力，提高各企業員工的成本意識、分工協調能力以及統觀全局的系統思考能力。

v 課程大綱

（一）房地產市場分析

1. 房地產市場宏觀環境調研

什么是經濟新常態？

經濟新常態下房地產行業市場特征及發展規律；

環境分析方法；

一二三四線城市市場特征分析。

2. 房地產市場細分

不同時期的房地產市場細分；

不同標志的市場細分；

基于新業態的房地產市場細分；

房地產目標市場選擇；

房地產市場定位。

3. 土地機會的尋找

土地資源的有限性；

客戶需求的多樣性；

土地與產品的匹配性。  

4. 項目可行性研究

項目論證的步驟；

投入產出分析；

經濟上的合理性；

技術上的先進性；

建設條件的可行性。  

5. 土地使用權競得

不同時期土地競得方式；

土地財政的特點；

新常態下的土地競得展望。

（二）項目定位與策劃

1. 行業環境分析

邁克爾.波特的“五力競爭模型”及其在房地產行業的應用；

房地產行業環境分析方法。

2. 市場需求分析與項目定位

不同客戶群的需求特征；

土地用途與項目定位；

市場需求與項目定位；

以競爭為導向的項目定位。

（三）項目經濟效益分析

1. 風險分析與風險控制

房地產項目風險；

房地產市場競爭風險；

房地產企業經營風險；

房地產風險分析方法；

房地產風險管控手段。

2. 資金預算與成本控制

  資金預算內容；

  房地產項目的主要成本項目；

  成本控制方法與手段；

  如何提高成本利潤率？

4. 房地產融資與資金鏈管理

房地產項目常見的融資途徑；

資金鏈管理的方法和內容；

如何提高資金利潤率？

5、財務分析與經濟效益評價

房地產項目的本利量分析及其它常規分析方法；

項目核算及企業效益；

經濟效益評價的內容及主要方法。

（四）企業經營管理與可持續發展

1. 房地產企業戰略管理

房地產企業戰略管理過程；

房地產企業戰略的特點；

經濟新常態下的房地產企業戰略；

基于房地產新業態的企業競爭戰略；

房地產企業競爭中的品牌戰略。

2. 房地產企業經營計劃

房地產企業經營目標與計劃；

公司計劃與項目計劃；

資源配置的計劃管理。

3. 房地產企業組織

常見的房地產企業組織結構；

企業組織與項目組織的關系。

4. 領導的科學與藝術

科學的領導方法；

領導的溝通與協調藝術；

中國房地產企業領導的不同風格和類型。

5. 房地產企業的管理控制

控制的目的——糾偏與糾錯；

行政控制；

預算控制；

事前、事中與事后控制。

（五）房地產市場競爭

1.房地產市場定位與競爭定位

基于何種因素決定市場定位？

 幾種常見的市場定位方法。

2、市場營銷組合策略

房地產營銷的基本組合（4P）：產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略；

從4P到4C（溝通、服務、便利、成本）——房地產營銷的核心；

與中國國情相匹配的大市場營銷（6P）——政治權利與公共關系；

3. 房地產市場競爭策略

差異化的市場競爭原理；

基于不同房地產業態的競爭策略；

基于不同房地產市場級別的競爭策略；

邁克爾.波特的競爭理論在房地產市場競爭中的運用；

經濟新常態下，房地產市場競爭的新特征。

v 演練流程

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

     

     

     環境分析

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     市場分析

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     項目論證

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     獲取土地

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     項目定位

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     項目開發

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     風險控制

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     發展規劃

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     資源配置

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     營銷策略

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     市場競爭

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     業績盤點

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     公布績效

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     期末總結

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     團隊分享

     

     

   

   

   

 

 

   

   

   

     

     

     講師點評

     

     

   

   

   

 

 

 

   

   

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 v 演練內容、時間安排及知識與技能銜接

 

 

 演練日期

 

 

 時 間

 安 排

 

 

 演練內容

 

 

 知識與技能

 運用

 

 

 備注

 

 

 第一天上 午

 

 

 9:00-10:30

 

 

 基本知識點介紹；

 房地產沙盤沙盤課程導入

 成立團隊；

 預習規則。

 

 

 房地產行業環境分析；

 新常態下的房地產行業發展分析；

 團隊建設的原理與內涵。

 

 

 課間休息10分鐘。

 

 

 10:40-12:00

 

 

 學習、講解演練規則

 演練整體背景交底；

 第一期（成長期）演練開始：

 行業環境分析；

 土地及需求市場分析；；

 制定企業發展規劃；

 組織產品研發。

 

 

 環境分析方法；

 戰略分析方法與工具；

 營銷的STP戰略；

 市場需求分析要點；

 房地產營銷中的產品策略。

 

 

 第一天下 午

 

 

 14：00-16:00

 

 

 第一期演練（續）：

 項目分析論證；

 土地競拍；

 項目開發與資源配置會議；

 融資決策；

 市場營銷方案。

 

 

 資源配置原則與方法；

 營銷組合策略；

 消費者心理與行為分析；

 團隊溝通方法與技巧。

 

 

 課間休息10分鐘

 

 

 16:10-18:00

 

 

 獲取市場份額；

 銷售收入及成本利潤核算；

 業績盤點；

 第一期團隊總結與分享；

 第一期講師點評。

 第二期（調整期）演練開始：

 環境變化解讀與分析；

 產品升級。

 

 

 市場細分與目標市場選擇；

 財務視角下的銷售業績分析；

 房地產企業管理中的計劃、組織、領導與控制。

 

 

 第二天上 午

 

 

 9:00-10:30

 

 

 第二期演練（續）：

 項目分析論證；

 土地競拍；

 項目開發與資源配置會議；

 融資決策；

 市場營銷方案。

 

 

 戰略調整工具的運用（PEST、波士頓）；

 風險分析與管控；

 資金預算與成本控制；、財務分析與經濟效益評價。

 

 

 作息時間可根據具體情況調整。

 

 

 10:40-12:00

 

 

 第二期演練（續）：

 獲取市場份額；

 銷售收入及成本利潤核算；

 業績盤點；

 第二期團隊總結與分享；

 第二期講師點評。

 第三期（成熟期）演練開始：

 新常態環境變化解讀與分析；

 產品升級。

 公布各“公司”品牌得分；

 市場調研與產品升級。

 

 

 房地產市場定位的實戰意義；

 基于市場定位的營銷“4P”組合；

 銷售中的本利量分析；

 建設高效團隊的方法；

 房地產品牌戰略的構建；

 產品在品牌戰略管理中的作用。

 

 

 第二天下 午

 

 

 14:00-16:00

 

 

 第三期演練（續）：

 項目分析論證；

 土地競拍；

 項目開發與資源配置會議；

 融資決策；

 市場營銷方案。

 

 

 差異化營銷策略的運用；

 4C營銷在房地產競爭中的應用；

 新業態下的房地產營銷策略。

 

 

 

 

 

 16:10-18:00

 

 

 第三期演練（續）：

 獲取市場份額；

 銷售收入及成本利潤核算；

 業績盤點；

 第三期團隊總結與分享；

 第三期講師點評；

 課程全面總結。

 

 

 大市場營銷觀念；

 基于不同房地產業態的競爭策略；

 基于不同房地產市場級別的競爭策略；

 經濟新常態下，房地產市場競爭的新特征。

 

 

 

 

 

 說明：課程內容可根據受訓單位要求有所側重或重點突出。