行動學習系列課程——

市場營銷管理

沙盤模擬演練

課程介紹

★培訓師：彭于壽

★引言

營銷是企業經營管理的核心命脈，是企業實現利潤，保證現金流的關鍵一環。

如何制定一套適合于企業發展戰略的營銷管理體系，如何在區域市場開發與管理中迅速擠占市場份額，是每個企業不可回避的問題。

★沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實戰色彩的管理培訓課程。它是由參加學習的企業中、高層經理組成幾個相互競爭的模擬管理團隊，圍繞與培訓主題相關的管理活動，完成演練與學習、共同提高管理能力的高端培訓模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發達國家的眾多大中型企業將其作為中高層的常設必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團隊近年來在與國內外高校、大型企業的沙盤培訓合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進的行動學習法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學員的知識與經驗交流的平臺及知識創造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領導力的提升；3、通過引導，促進學員認知模式的改造；4、在知識整合和能力提升的同時，掌握解決企業實踐中重要問題的方法和工具。

★市場營銷沙盤課程簡介

市場營銷沙盤模擬演練課程專注于構建一個競爭和協作的模擬的營銷環境，并推出不斷變化的宏觀政策、市場資訊和市場行情等各種信息，使受訓學員通過演練，尋求實現市場最大份額和實際銷量的最佳平衡點，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。

市場營銷沙盤模擬演練課程不同于其它傳統的企業綜合運營沙盤對企業產、供、銷各環節和人、財、物等各種資源的面面俱到，以及情景設置的相對簡單，而是逼真而具體地演練不同區域市場的市場分析與前期開拓，演練基于正確的營銷戰略下不同市場不同時期的各種競爭策略的制定、調整和完善以及銷售目標的實現。

本課程的情景設置中，既有零售市場份額的爭奪，又有大客戶市場訂單的競爭，以及基于二者不同市場競爭特征下的差異化營銷策略的制定和演練。

本課程既有基于基本的營銷原理為不同的客戶群提供不同的產品、在不同區域市場中建設不同類型的渠道、制定不同的促銷策略和定價策略的演練內容，又有基于新的營銷理念對客戶進行發掘和跟蹤、對不同時期的成本進行分析、提升區域內與服務設施、物流、渠道有著密切關系的便利指數以及客戶溝通指數的演練內容；還有基于4S理論的滿意指數、服務指數、速度指數和誠意指數的演練及考核內容。

★培訓對象

公司總經理、營銷總監/經理、銷售總監/經理、市場總監/經理、市場策劃經理/主管、分公司營銷經理、大區/區域銷售經理等。

★課程收益

☆樹立全景式市場營銷大局觀，全面提升企業的營銷管理能力，掌握市場營銷的過程實施及控制的關鍵技能。

☆從市場調查、市場細分、SWOT分析、競爭戰略分析等方向，深入對市場的各個層面進行有目的、有選擇性的調查，鍛煉學員分析市場，挖掘數據的能力。

☆通過演練，尋求在營銷設施、宣傳策略等方面的最小投入讓市場份額最大，尋求營銷組合的最優化。

☆通過在不同區域市場的零售市場（消費者市場）和大客戶市場（組織市場）實施不同的營銷策略，深入地揭示了大客戶營銷與零售市場競爭的不同特點及不同的營銷組合。

☆通過演練，適應市場的諸多不確定性，訓練掌握在多變環境下完成營銷目標的能力。

☆學習區域市場分析和管理方法，學習開發區域市場、拉動區域市場需求的計劃和實施步驟，掌握多種區域市場日常運作管理技能。

☆通過激烈競爭，演練多種營銷策略（市場攻守戰術），提高對正面進攻、正面防御、迂回進攻、佯攻、以及游擊戰術的理解與靈活運用能力。

★課程大綱

一、收集信息和測量市場需求

?    現代營銷信息系統的構成

?    內部報告系統

?    營銷情報系統

?    營銷調研系統

?    營銷決策支持系統

?    市場預測和需求衡量

二、營銷環境掃描

?    宏觀環境分析

?    主要宏觀環境的辨認和反映

三、購買行為分析

?    消費者購買行為模式

?    影響消費者購買行為的主要因素

?    大客戶購買行為

?    大客戶購買的特點

四、競爭者分析

?    識別公司主要競爭者

?    分析競爭者

?    謀求顧客導向和競爭導向的平衡

五、辨認市場細分和選擇目標市場

?    市場細分的層次和模式

?    市場目標化

?    市場細分與差異化營銷

六、產品生命周期與市場定位

?    如何實現差別化

?    設計企業定位戰略

?    不同產品生命周期的營銷策略

七、設計定價戰略與方案

?    產品定價方法

?    價格修訂

?    如何應對價格戰

八、分銷策略

?   不同分銷渠道的建立

?   分銷渠道的管理

九、整合營銷

?    營銷職能的演變

?    內部營銷與外部營銷

?    現代服務利潤鏈

?    協同競爭

十、品牌建設與營銷戰略

? 品牌的內涵

? 品牌對營銷戰略的影響

? 差異化的營銷戰略

十一、大客戶營銷策略

? “二八定律”與大客戶營銷

?

大客戶購買行為特征

?

購買行為特征

?

大客戶營銷策略

★演練流程

     大客戶訂單競標

     成本利潤核算表

     宏觀環境分析

     區域市場開拓

     制定營銷目標

     市場調研預測

     制定STP戰略

     制定產品策略

     籌集營銷資源

     代表述職

     講師點評      

     競爭零售市場份額

     產品交貨

     實施市場競爭

     制定競爭方案

     配置營銷資源

     期末總結

     通報營銷績效

 ★演練內容、時間安排及知識與技能銜接

 演練日期

 時 間

 安 排

 演練內容

 知識與技能

 運用

 備注

 第一天上 午

 9:00-10:30

 市場營銷基本概念回顧；

 明確營銷在企業經營中的中心地位；

 營銷管理沙盤課程導入

 成立團隊。

 市場營銷的內涵和外延；

 市場營銷的過程；

 營銷戰略與營銷策略；

 營銷團隊建設。

 課間休息10分鐘。

 10:40-12:00

 學習、講解演練規則

 營銷演練整體背景交底；

 第一期演練開始：

 營銷環境分析；

 市場調研及需求分析；；

 制定營銷戰略；

 組織產品研發。

 環境分析方法；

 戰略分析方法與工具；

 營銷的STP戰略；

 市場需求分析要點；

 營銷中的產品策略。

 第一天下 午

 14：00-16:00

 第一期演練（續）：

 銷售預測并制定銷售目標；

 資源配置決策會議（備貨、渠道、融資等）；

 制定零售市場競爭方案；

 制定大客戶競標方案。

 資源配置原則與方法；

 營銷中的價格策略；

 消費者心理與行為分析；

 大客戶購買特點分析；

 團隊溝通方法與技巧。

 課間休息10分鐘

 16:10-18:00

 加急配貨決策；

 零售市場產品銷售；

 大客戶市場產品銷售；

 業績盤點；

 第一期團隊總結與分享；

 第一期講師點評。

 第二期演練開始：

 環境變化解讀與分析；

 市場調研與產品升級。

 營銷中的渠道策略；

 銷售中的進銷存管理；

 不同導向的價格競爭策略；

 財務視角下的銷售業績分析；

 營銷團隊管理中批評和贊揚的藝術；

 整體產品的概念。

 第二天上 午

 9:00-10:30

 第二期演練（續）：

 銷售目標預測；

 營銷資源配置與調整；

 制定零售競爭方案；

 制定大客戶競標方案；

 市場份額及調整；

 產品銷售及加急配貨。

 戰略調整工具的運用（PEST、波士頓）；

 市場細分與目標市場選擇；

 市場定位方法；

 營銷中的促銷策略；

 廣告在促銷中的作用。

 作息時間可根據具體情況調整。

 10:40-12:00

 第二期演練（續）：

 銷售業績盤點；

 第二期團隊總結與分享；

 第二期講師點評。

 第三期演練開始：

 環境變化解讀與分析；

 公布各“公司”品牌得分；

 市場調研與產品升級。

 市場定位的實戰意義；

 基于市場定位的營銷“4P”組合；

 銷售中的本利量分析；

 建設高效團隊的方法；

 品牌戰略的構建；

 產品在品牌戰略管理中的作用。

 第二天下 午

 14:00-16:00

 第三期演練（續）：

 召開營銷資源配置會議；

 制定基于目標市場選擇的零售市場競爭方案；

 制定基于大客戶個性化需求的競標方案；

 市場份額及增減。

 差異化營銷策略的運用；

 個性化定制時代的營銷策略革新；

 分銷渠道建設與管理；

 促銷策略的“亞組合”；

 品牌的實質與內涵。

 16:10-18:00

 第三期演練（續）：

 產品銷售及加急配貨；

 第三期銷售業績盤點、通報；

 第三期總結與點評；

 主要指標累計排名；

 全過程總結與團隊間分享；

 講師點評。

 大市場營銷觀念（“6P”組合；“4C”組合等）；

 現代市場營銷觀念；

 整合營銷的內容與應用；

 營銷中的財務關鍵性指標的作用；

 從不同角色的作用看優秀營銷團隊的建設。

 說明：課程內容可根據受訓單位要求有所側重或重點突出。