趙磊是某家電河北省區(qū)的大區(qū)經(jīng)理，2006年，為了順應(yīng)渠道變革，革除竄貨、倒貨、低價銷售等不良現(xiàn)象，他率先在其管轄的河北區(qū)域推行了在快銷品行業(yè)較為風(fēng)行的渠道聯(lián)營體模式，通過一年的運作，不僅保證了企業(yè)的產(chǎn)品在銷售過程中價格穩(wěn)定、秩序井然，而且還讓渠道成員達(dá)到了一體化、良性運營，使?fàn)I銷價值鏈很好地傳遞下去。以下是其構(gòu)建渠道聯(lián)營體的三大攻略。
攻略一：鎖定目標(biāo)成員
在渠道聯(lián)營體組建過程中，趙磊主要鎖定了經(jīng)銷商、核心分銷商、終端商、客戶顧問這四個目標(biāo)成員。（見下圖）
1、 經(jīng)銷商。趙磊選擇的經(jīng)銷商要具備如下條件：第一，要有市場管理意識，強于管理以及精于管理，確保渠道鏈條中各成員的利益得到保障。第二，懂得將“勢力范圍”“分區(qū)”、“分權(quán)”經(jīng)營，善于化整為零，即能夠?qū)⑺犱N售區(qū)域，按照一定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，比如，按行政區(qū)域劃分，按渠道類型劃分等，“承包”給一些下游客戶經(jīng)營，即將經(jīng)銷權(quán)合理下放給下游分銷商。第三，經(jīng)銷商要有充足的資金、運力以及人力，確保物流、資金流通暢而不致堵塞。在渠道聯(lián)營體運營當(dāng)中，經(jīng)銷商更多地?fù)?dān)當(dāng)資金“蓄水池”以及物流配送商的角色。經(jīng)銷商是渠道聯(lián)營體的“首”，也是“領(lǐng)頭羊”，趙磊通過選擇優(yōu)秀的具備現(xiàn)代市場運作意識的經(jīng)銷商，從而使渠道聯(lián)營體得到了高效率地運轉(zhuǎn)。
2、 核心分銷商。趙磊在選擇到合適的經(jīng)銷商后，接下來就會開始物色核心分銷商，核心分銷商往往擔(dān)負(fù)著上傳下達(dá)的橋梁作用，它能夠銜接經(jīng)銷商以及終端商，是渠道聯(lián)營體高效運行的基礎(chǔ)和保障。趙磊所要求的核心分銷商一般要承擔(dān)如下職能：一、產(chǎn)品分銷。即在協(xié)議規(guī)定的時間內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品配送出去，實現(xiàn)產(chǎn)品的二次庫存轉(zhuǎn)移。二、服務(wù)功能。核心分銷商要有服務(wù)于終端的意識，要能給下游客戶提供有關(guān)產(chǎn)品銷售的一站式服務(wù)，要能將廠家的分銷政策予以很好的傳達(dá)和貫徹。三、樞紐作用。能夠根據(jù)市場運作狀況，及時向經(jīng)銷商和廠家過濾和反饋市場信息，便于廠商及時采取措施。核心分銷商的選擇，事關(guān)渠道聯(lián)營體的成敗，因此，趙磊選擇的都是信譽度高，有強烈的發(fā)展欲望，并與廠家配合密切的下游分銷商。
3、 終端商。終端商是渠道的末梢，是家電產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的最后一公里，因此，趙磊在渠道聯(lián)合體構(gòu)建過程中，針對終端商，主要要求他們做好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)陳列、生動化工作，通過核心終端的輻射和帶動作用，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的最大化覆蓋。
4、 客戶顧問。趙磊所鎖定的客戶顧問，在這里主要是指該廠家的營銷人員，也就是說，
作為渠道聯(lián)營體構(gòu)建的核心和樞紐，是要重點打造一支客戶顧問型的營銷團(tuán)隊。要通過深度協(xié)銷、深度分銷，做好客戶的經(jīng)濟參謀和營銷顧問，指導(dǎo)經(jīng)銷商、分銷商、終端商按照渠道聯(lián)營體構(gòu)建的要求，協(xié)調(diào)整個渠道聯(lián)營體系統(tǒng)的有序、有效運作。趙磊認(rèn)為，作為客戶顧問的營銷人員，在渠道聯(lián)營體構(gòu)建過程中，主要起到協(xié)調(diào)、疏通、管理的作用，他既是指戰(zhàn)員，也是協(xié)調(diào)員，更是渠道秩序維護(hù)的“裁判員”，客戶顧問型的營銷員是渠道聯(lián)營體成功運作的基礎(chǔ)。
通過鎖定渠道聯(lián)營體中心成員，選擇和物色到適合的經(jīng)銷商、分銷商，重點培養(yǎng)和提升終端商，以及強力打造客戶顧問型的營銷團(tuán)隊，趙磊為渠道聯(lián)營體的下一步構(gòu)建打下了良好的基礎(chǔ)。
攻略二：簽訂聯(lián)銷協(xié)議
簽訂聯(lián)銷協(xié)議，是家電渠道聯(lián)營體構(gòu)建的核心鏈條。在這方面，趙磊除了簽訂了常規(guī)的協(xié)議項目外，還重點簽訂了如下幾個關(guān)鍵項：
1、劃定分銷區(qū)域。趙磊知道，要想讓渠道聯(lián)營體能夠持續(xù)、良性運作，就必須在聯(lián)銷協(xié)議當(dāng)中，明確劃定各自的“權(quán)力范圍”，作為廠家營銷人員和經(jīng)銷商要通過協(xié)議限定核心分銷商的配送區(qū)域，并要求在指定的銷售區(qū)域內(nèi)銷售，當(dāng)然，這個區(qū)域一般都涵蓋該分銷商原有的下游網(wǎng)絡(luò)。
2、明確責(zé)權(quán)利。在渠道聯(lián)營體構(gòu)建過程中，趙磊為了保證整個渠道鏈條的整齊、劃一，協(xié)調(diào)一致，還通過層層簽訂協(xié)議的方式，來約定渠道成員的責(zé)、權(quán)、利，比如，在渠道聯(lián)營體建立過程中，作為經(jīng)銷商的職責(zé)主要是實現(xiàn)資金流、物流以及協(xié)助廠家做好渠道管理；作為分銷商，主要是實施產(chǎn)品的二次配送，做好終端維護(hù)，建立良好的客情關(guān)系；而作為終端商，則主要要做好生動化陳列、直接推薦、產(chǎn)品促銷執(zhí)行等；而作為客戶顧問的廠家營銷人員則要完成客戶拜訪、終端理貨、拿訂單、做客情等工作。除了以上職責(zé)明確外，趙磊還把按照渠道聯(lián)營體模式所能給分銷商、終端商帶來的穩(wěn)定、持續(xù)獲利等好處進(jìn)行量化和細(xì)化，并一一展示給渠道成員看，從而激發(fā)下游客戶簽訂協(xié)議的興趣與積極性。
3、三個統(tǒng)一。為了保障渠道聯(lián)營體能夠持續(xù)進(jìn)行，趙磊還在協(xié)議中，重點約定三個統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一政策。產(chǎn)品統(tǒng)一，才能保證產(chǎn)品的形象統(tǒng)一，有助于產(chǎn)品及品牌形象的樹立，進(jìn)而可以更好地營造熱銷的聲勢；統(tǒng)一價格，才能充分地保障渠道各環(huán)節(jié)的合理價差和利潤，杜絕低價傾銷和竄貨；統(tǒng)一政策，才能讓市場秩序井然，不至于因政策的“不平等”而導(dǎo)致亂價或價格倒掛，從而在穩(wěn)固市場秩序的同時，讓市場良性發(fā)展。
4、約法三章，嚴(yán)懲違約責(zé)任方。在渠道聯(lián)合協(xié)議中，趙磊一再強調(diào)了作為違約方所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以及處罰措施，即一旦發(fā)現(xiàn)“越雷池”者，除了可以取消經(jīng)銷權(quán)限外，還可以根據(jù)協(xié)議進(jìn)行一定的經(jīng)濟“制裁”，即罰款，從而起到殺一儆百的作用。
通過簽訂協(xié)議，趙磊明確了渠道成員間各自的角色和定位，避免出現(xiàn)了“越權(quán)、越域”行為出現(xiàn)，充分保證了渠道聯(lián)營體的穩(wěn)固與持久。
攻略三：實施以及檢核
趙磊構(gòu)建渠道聯(lián)營體的第三步，就是進(jìn)入渠道聯(lián)營體的實施和檢核階段了，在實施的過程中，趙磊主要抓住了以下幾個要點：
1、繳納市場保證金。渠道聯(lián)營體要想做到不解體而健康、有序運行，在實施過程中，作為渠道各環(huán)節(jié)，從經(jīng)銷商到分銷商、終端商，都要交納一定數(shù)額的市場保證金。協(xié)議簽定的再完美，如果沒有市場保證金作籌碼，很多事項往往會淪為“紙上談兵”，最終會逐步瓦解，趙磊通過市場保證金的收取，從而為渠道聯(lián)營體構(gòu)建提供了根本性的保障。
2、分步、分階實施。渠道聯(lián)營體的建立，是一項系統(tǒng)工程，決不能為聯(lián)營而聯(lián)營，一定要講求“天時、地利、人和”。在條件不具備的情況下，可以通過分步、分階實施的方式，來逐漸建立渠道聯(lián)營體。比如，核心分銷商是聯(lián)營體的關(guān)鍵，那么，在前期不能確定誰是最合適人選的情況下，趙磊就是通過讓經(jīng)銷商先做直銷的方式，對下游客戶銷量、分銷能力、信譽度等不斷地了解、評估，最后“擇優(yōu)錄用”，選定了最佳的適合渠道聯(lián)營體的分銷商。
3、注重過程管理以及產(chǎn)品發(fā)貨登記、產(chǎn)品流向跟蹤。市場秩序的維護(hù)，是渠道聯(lián)營體運作的基石。為了保證渠道聯(lián)營體的良性運作，趙磊在構(gòu)建過程中，還注重了過程管理，并不斷地檢核和改進(jìn)。在防止竄貨、倒貨、低價傾銷方面，他倡導(dǎo)建立了產(chǎn)品發(fā)貨登記制度，通過登記產(chǎn)品生產(chǎn)日期、班次、運輸車輛、提貨客戶以及產(chǎn)品流向、流速、流量跟蹤等，對市場進(jìn)行適時監(jiān)控，從而嚴(yán)防“出軌”，促使渠道聯(lián)營體進(jìn)入到一個良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
4、樹立正反榜樣。在渠道聯(lián)營體構(gòu)建實施過程中，趙磊還通過不斷樹立榜樣，不斷弘揚好的一面，鞭撻違反“共同利益”的不好的一面，對聯(lián)營體成員實施剛性管理。比如，對于遵守紀(jì)律的渠道成員，趙磊便建議公司適時進(jìn)行物質(zhì)和精神獎勵，由企業(yè)舉行隆重的表彰儀式頒發(fā)榮譽證書，授牌等，較好地引導(dǎo)渠道成員“循規(guī)蹈矩”地運作市場，對于“不守規(guī)矩”者，則通過通報批評、經(jīng)濟處罰等形式，讓其受到信譽、名譽等方面的損失，通過樹立正反兩方面的典型，很好地讓渠道聯(lián)營體得以順利實施。
趙磊就是通過構(gòu)建渠道聯(lián)營體這種結(jié)盟方式，讓渠道成員的利潤、利益最大化，從而在構(gòu)建渠道聯(lián)營體的過程中，不斷地發(fā)揮了團(tuán)隊的力量，通過共同制定游戲規(guī)則等方式，避開了傳統(tǒng)渠道意義上倒貨、竄貨等違反市場規(guī)律的行為，讓市場銷量有了大幅度的增長，最終讓渠道成員達(dá)到了共贏、多贏的大好局面。
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