筆者曾經(jīng)觀看大型系列連續(xù)劇《長(zhǎng)征》，在第七集，英明的毛澤東審時(shí)度勢(shì)，在危急關(guān)口，果斷提出放棄中央紅軍原有作戰(zhàn)計(jì)劃，改向敵人力量薄弱的貴州前進(jìn)的主張，從而避實(shí)就虛，獲得了此次戰(zhàn)役的最后勝利。把它與我們的營(yíng)銷(xiāo)工作聯(lián)系起來(lái)，那它帶給我們的營(yíng)銷(xiāo)啟示就是，在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，巧打策略戰(zhàn)，通過(guò)找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“短板”，從而有的放矢，方向精準(zhǔn)，在瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)即縫隙市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)作戰(zhàn)，進(jìn)而找到一片屬于自己的藍(lán)海。
利基市場(chǎng)（英文Niche Marketing），是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。這里還牽扯到一個(gè)利基戰(zhàn)略，所謂利基戰(zhàn)略，就是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它的最大特點(diǎn)，就是選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)以及消費(fèi)群體，從而獲得最大化的邊際收益。
在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作當(dāng)中，雖然一些企業(yè)在很多區(qū)域市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，并將之發(fā)展成為了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，但任何企業(yè)都會(huì)存在一些薄弱的區(qū)域或渠道短板，甚至存在一些未開(kāi)發(fā)的區(qū)域或市場(chǎng)，因此，在這些區(qū)域，作為弱勢(shì)者或后來(lái)者的企業(yè)能否在資源不是極為充足的情況下，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處，也即找到利基市場(chǎng)，從而快速切入、分得市場(chǎng)一杯羹，便是各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員所要做的首要任務(wù)，那種認(rèn)不清市場(chǎng)的形勢(shì)，盲目跟風(fēng)、盲目投入、盲目以硬碰硬的做法，無(wú)異于以卵擊石，最后必然是費(fèi)用也投入了，但卻是出力不討好，致使費(fèi)用打了水漂。正確的做法應(yīng)該是善于找到自己的利基市場(chǎng)。
如何找到自己的利基市場(chǎng)呢？建議可以采用如下步驟和方法：
一、運(yùn)用SWOT分析法找出自己的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法這一工具，正確地評(píng)估自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，以及機(jī)會(huì)和威脅，從而便于正確的認(rèn)識(shí)自己，明確自己的努力方向。比如，以金星啤酒為例，在外省的一些待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，作為金星的優(yōu)勢(shì)是：連續(xù)五年行業(yè)四強(qiáng)，中國(guó)名牌產(chǎn)品，規(guī)模以及區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；劣勢(shì)是：產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高、品牌力整體較弱等等；機(jī)會(huì)是：行業(yè)增長(zhǎng)速度較快，外資品牌的并購(gòu)、合資等，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，有利于金星更好地找到提升自己的機(jī)會(huì)；威脅是：面對(duì)當(dāng)前前有“狼”，后有“虎”的局面，金星面臨著一線品牌的擠壓以及地方品牌的沖擊。通過(guò)剖析自己，才能不盲目樂(lè)觀，從而有助于自己知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
二、運(yùn)用STP鎖定目標(biāo)市場(chǎng)及準(zhǔn)確定位。S—Segmenting細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)分析市場(chǎng)需求，然后對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分；T—Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、渠道細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分，從而最終鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)群；P—positoning市場(chǎng)定位，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從而對(duì)自己的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等進(jìn)行定位，找到自己合適的突破點(diǎn)、切入點(diǎn)。因?yàn)椋魏我粋€(gè)產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，它只能適合部分消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分，更有利于我們找到真正的屬于我們的消費(fèi)群。比如，近兩年來(lái)，金星果啤在陜西市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分，不僅開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)—介于啤酒和飲料的產(chǎn)品，而且還通過(guò)市場(chǎng)教育、消費(fèi)者教育，擴(kuò)大了自己的消費(fèi)群，讓包括司機(jī)、婦女、兒童等原來(lái)不適宜消費(fèi)啤酒的人群，也成為了產(chǎn)品的飲用者，取得了較好的市場(chǎng)效果。
三、重拳出擊，實(shí)施資源聚焦。在企業(yè)相對(duì)薄弱的區(qū)域市場(chǎng)，就需要采取《長(zhǎng)征》中那種化零為整，以實(shí)擊虛以及重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)集中有效資源，實(shí)施攻其一點(diǎn)、單項(xiàng)突破的做法，調(diào)集優(yōu)勢(shì)兵力，整合優(yōu)勢(shì)資源，瞅準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“三寸”和軟肋以及利基市場(chǎng)，巧避鋒芒，迂回對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行包抄和打擊，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，獲得市場(chǎng)的有利地位。
四、ARS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理。ARS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理，是一種區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)銷(xiāo)售，就是通過(guò)先成為某一區(qū)域市場(chǎng)的NO.1，然后，再成為相鄰區(qū)域市場(chǎng)的NO.1，最終成為整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的NO.1，達(dá)到建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，以及星星之火，可以燎原的效果。該戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)以及薄弱市場(chǎng)，尤其關(guān)鍵和重要。因此，對(duì)這些市場(chǎng)，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)整體規(guī)劃、分步實(shí)施的方式，不斷地建立樣板和旗艦市場(chǎng)，從而以點(diǎn)帶面、連面成片，最終成為整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的第一品牌。
找到自己的利基市場(chǎng)，對(duì)于中小企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是讓自己獲得快速突破和發(fā)展的良機(jī)，通過(guò)利基市場(chǎng)的尋找、分析和判斷，作為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員才能整合和優(yōu)化資源，實(shí)施區(qū)域爆破，不斷地攻克和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，讓自己不斷獲得發(fā)展的動(dòng)力與源泉，不斷取得更大的進(jìn)步
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