折扣是企業控制渠道的基本工具，也是企業在操作市場當中，為了達到諸如壓貨、回款、鋪市、激勵等目的而采取的最常用的營銷From EMKT.com.cn手段。但折扣如果不能合理使用，往往會出現一些事倍功半、出力不討好等現象，并會讓一些折扣費用打水漂，而發揮不了應有的作用，因此，通過一些有效的折扣方法，讓折扣達到較高的性價比，也即效益最大化，便是值得研究的課題。筆者結合快速消費品行業折扣的使用現狀，來談一談如何使用折扣，才能達到這種效果。
折扣的使用要想達到效益最大化，一般情況下，有如下幾種方法：
折扣不兌現金。對于折扣的兌現，支付現金是一種較為常見的方式，但卻也是一種較不劃算的方式。要想讓折扣物超所值，效益最大化，以下幾種兌現折扣的方式，可以參考和借鑒：
1、產品。將折扣變現產品，是一種較為合理，而經銷商又能夠較好接受的方式。同樣是10000元的折扣，兌付同等的現金，以及兌付同等價值的產品，對于廠家而言，其實際含義是不同的。因為產品具有溢價能力，而現金卻是實打實的“干貨”，兌付10000元的產品，也許它的成本只有8000元，因此，拿8000元當10000元來花，其實惠是不言而喻的。因此，能兌產品的折扣，就堅決不要兌現金。除非另有特殊約定?！?
2、代金券。一些快消品企業在兌現折扣時，采取了一種較為折中的辦法，即兌付代金券，并申明，代金券只能兌換促銷品，不能當現金提貨，而促銷品的價值，卻是廠家來單方“確定”的，因此，5000元的代金券，兌換成促銷品，尤其是一些“新奇異”的促銷品時，也許成本僅僅為4000元，甚至更低。因此，這種兌現代金券的方式，也是企業降低自己的折扣成本，并能夠有效防止沖流貨現象的有效方法。
3、實物。將折扣變成實物，也是一些快消品廠家將折扣價值最大化的有益“招數”。比如，一家啤酒企業，規定兌現折扣時，只能兌現店招、門頭、促銷品或其他等值實物，但就是不能兌現現金，從而通過“物化”折扣，讓折扣作用更明顯。因為，折扣一旦變成必須使用的促銷實物，作為經銷商就必須將其用到渠道上，而不能再私自截留、挪用甚至變賣或“貪污”等。
折扣力度最小化。在現實操作當中，很多企業為了控制渠道，往往采取了“高價格、高折扣”的辦法，這其實也無可非議，但這個“高折扣”一定要有一個度，太高了會對企業造成一些隱性損失。比如，某啤酒企業在給一款新產品定價時，底價42元的產品，價格定到了68元，其中差價26元就是給予經銷商的折扣，雖然這種折扣對于控制渠道與操盤市場有很大的好處和靈活性，但同時也給企業帶來了一些損失——多交稅。因為，增值的部分是要納稅的，作為稅務部門，人家是不管你如何來使用折扣的，反正“虛高”的增值的部分，就要納稅，從而讓企業不僅多交了稅，而且還同時降低了企業的產品利潤率。因此，在制定折扣政策時，折扣力度要盡可能小。要做到這一點，有關鍵的兩點需要注意：
1、不盲目拔高折扣幅度。折扣的力度，可以參考同行競品標準，但不要盲目跟隨，適合同行的折扣政策，并不見得適合你。況且，蓄意拔高折扣的幅度，還會給經銷商留下企業利潤高以及“套現”之嫌。同時，過高的折扣，也會給兌現工作帶來一些繁瑣和麻煩，并會耗費很大的人力、物力和財力。
2、鼓勵順價銷售。折扣力度最小化，并不意味著給經銷商預留的利潤空間小，而是要通過低折扣，消除經銷商把利潤的“寶”押在折扣上的非良性操作，而是要鼓勵經銷商通過順價銷售，即采取合理加價并從中取利的方式，來實現市場的良性運作。比如，出廠價20元的方便面產品，折扣可以定為3%，廠家可以指導經銷商通過將出手價格定為22元，并從中拿出一部分做促銷的方式，引導經銷商順價銷售，通過市場指導價，獲取應得利潤，從而降低廠家多余的支出，獲取企業最大化的市場收益，讓市場獲得良性循環。
給折扣就要收押金。折扣既然是企業讓渡給渠道的一種過渡價值，那么，以此為“籌碼”，企業也就可以做出一些對自己有利的行為來。比如，折扣最大的負面效果，有可能是由此來帶來的竄貨、倒貨、低價銷售等，以此為契機，企業就可以收取市場保證金或風險金，通過保證金或風險金的收取，企業可以獲取如下好處：
1、資金周轉。通過不同市場層次收取不同金額的保證金，作為企業可以實現“融資”的功能，可以加速資金周轉或利用率，雖然在此當中，企業也會按照銀行同期利息支付給經銷商，但企業利用這些資金，可以擴大再生產，改良設備，最終實現規模效益?！?
2、可以防竄貨。折扣有可能是竄貨的“元兇”，但收取押金，卻又是防竄貨的“天敵”，尤其是高額度的嚴管重罰措施，往往可以讓經銷商不敢“越雷池一步”。比如，某國際啤酒品牌在給予代理商高折扣的同時，也明文規定，一旦出現竄貨、倒貨等違規行為，將一次性從市場保證金當中扣除20萬元罰款，并取消代理權，從而讓經銷商誰也不敢違反此政策。
折扣分階分期支付。經銷商折扣的支付也有學問，有技巧地支付折扣，可以讓企業左右逢源，市場、效益雙豐收。在企業支付給經銷商的折扣時，可以采取分階、分期的方式，從而既給企業方便，又能夠牢固地掌控渠道。
1、分階兌付?？梢员苊馄髽I資金緊張。折扣如果集中兌付的話，有可能會造成企業資金空前緊張，而導致“抽血過多”，企業資金鏈條紊亂，財務功能喪失。而通過將折扣兌現的周期拉長，將折扣少的中小客戶列入第一批兌現的對象，將企業VIP客戶，即關鍵客戶、大客戶作為第二批折扣兌現對象，不僅可以讓市場銷售保持健康延續，而且，還可以借機考察客戶對于企業的忠誠度，讓企業的資金周轉能夠處于良性狀態。
2、分期支付?？梢詫⒄劭郯凑赵露?、季度、年度等，進行日常性支付。通過將折扣“化整為零”，分期支付，從而可以一點一點地套牢客戶。比如，有些啤酒企業在客戶自己墊支買店、做門頭、促銷等費用時，就采取分期支付的方式，通過進行檢查、驗收，最終按照一定時間段給予入帳。如：某啤酒企業在進入A類酒店時，買店費用是4萬元，那么，該企業往往是按照每季度兌現1萬元的方式，通過過程考核折扣使用狀況，并進行評估后給墊支的經銷商予以兌現。
折扣要附加條件。折扣要想真正達到較高的性價比，就一定要在給折扣的同時，給予經銷商一定的附加條件，折扣只有責權利分明了，廠家的折扣政策才能用到該用的地方，才能給企業帶來最大化的收益。給折扣需要附加的條件有：
1、只有達成目標，才享受相應折扣。天底下沒有免費的午餐，既然折扣這個“利”讓給了經銷商，同時，也要把“責任”也給經銷商。比如，有的企業在給經銷商折扣時，同時附加如下條件：一、不允許竄貨、倒貨、低價銷售，否則，取消所有折扣政策。二、折扣必須達到企業規定的條件后，才給予兌現。比如，折扣要跟達成率、鋪貨率、產品陳列等掛鉤，如果一個廠家給經銷商的附加條件是完成10萬元，給予8000元折扣，但經銷商實際上完成了80%，即8萬元，那么，經銷商所能獲得的折扣最終應該是6400元。而不是有的經銷商所想象的，仍然是8000元。
2、給折扣兌現附加條件。折扣兌現也有技巧，使用得當，可以讓企業獲益匪淺。比如，有的企業規定，在經銷商達到了折扣的標準這些最基本的條件后，往往還附加上：“每打款5萬元，兌現折扣1萬元”，即經銷商要想吃到快到嘴邊的“肥肉”，就必須“拿錢來”，即打夠一定的貨款后，才能得到他們應該得到的折扣，從而廠家可以乖乖地牽著客戶的鼻子走，讓經銷商欲罷不能，一層一層地套牢了經銷商，讓企業在操盤市場時能夠游刃有余，縱橫捭闔。
總之，使用折扣也要注意方法和技巧，特別是要注意邊際效益。同樣是投入一筆費用，但不同的操作方式，有時結果也會不一樣，我們只有認真地研究和分析折扣投入的動機、兌現方式、兌現條件、兌現周期，作為企業才能在“算計”中，讓自己的投入達到效果最大化，才能擯棄折扣有可能帶來的負面影響，從而達到健康、有序而良性運作?！ ?
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