公共關系是指企業(yè)利用自己的資源影響利益相關者（Stake holder）的行為。利益相關者包括政府部門、行業(yè)組織、媒體、意見領袖、社會公眾、供應商、代理商、客戶、股東、員工等。其中政府關系一向是企業(yè)在公開場合諱莫如深的話題，往往讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，如貪污、行賄等。在大家的印象中，似乎國企比外企更善于此道。跨國公司為了避免其全球業(yè)務的風險，往往依據(jù)法律和道德對員工與政府官員的交往制定嚴格的行為規(guī)范。例如很多外企限制其中國員工送給官員的禮品價值不能超過500元人民幣，而且是依據(jù)中國習俗的一般禮儀行為，不能帶有直接的商業(yè)（項目）目的。跨國公司總部每年會不定期來中國進行商業(yè)操守的審計。如果查出不正當行為，有關責任人要受到嚴厲的處罰，甚至立即開除。那么外企在中國如何進行政府公關呢？　　
　　筆者在多年前曾任蘋果電腦中國區(qū)的市場開發(fā)經(jīng)理，將自己的親身經(jīng)歷寫出來與大家分享。可能有人看完會問，這些都是快10前的陳年舊事，為什么現(xiàn)在才拿出來說呢？有什么見不得人的呢？其實問題不在這里。企業(yè)的政府公關策略往往直接影響到它的競爭優(yōu)勢，是公司的最高機密，是不能隨便以真相示人的。所以大家看到的往往是裝飾得“油光粉面”的宣傳性報道，而非企業(yè)的真實絕招。真實的絕招往往是“只可意會，不能言傳”的秘密。我這里的故事雖然老舊，但由于沒有了“保密”的顧慮，所以貨真價實，鮮血淋漓。不信就接著往下看。　　


　　市場環(huán)境


　　蘋果電腦公司自從1993年在中國建立辦事處后，政府關系一直是阻礙公司開拓市場的最棘手的問題。原因是蘋果電腦在中國的最主要的市場是出版行業(yè)，即印刷廠、報社、出版社、制作中心、廣告公司等。而新聞出版行業(yè)是國家意識形態(tài)的前沿陣地，對外企天生就有很重的戒備之心。政府支持的主要電子出版系統(tǒng)供應商有方正、華光等品牌，它們是蘋果電腦的行業(yè)競爭對手。當時方正作為北京大學的校辦企業(yè)，正如日中天，平均每個星期都有一批各國的最高領導人來參觀。公司內(nèi)部人員戲稱“方正是國務院外交部的定點參觀接待單位”，是中國高新技術產(chǎn)業(yè)的典范。方正的技術奠基人王選被尊為“當代畢昇”。市場占有率接近70%。另一家國有企業(yè)華光也是電子部重點企業(yè)，在技術上與方正有很深的淵源（同屬國家748工程核心企業(yè)），市場占有率接近20%。國內(nèi)企業(yè)在財政撥款、技術改造、銀行貸款、稅收等方面享有特殊待遇，特別是在輿論宣傳的導向方面。這些都是蘋果電腦公司必須面對的現(xiàn)實環(huán)境。　　


　　為了改善自己的生存環(huán)境，蘋果電腦公司投入巨資贊助了1995年9月在北京懷柔舉辦的世界婦女大會NGO論壇，贊助了有國家領導人參加的中外友誼網(wǎng)球賽（業(yè)余賽），以及名目繁多的政府、行業(yè)協(xié)會（也許是冒名）舉辦的活動，甚至給百名歌星、影星、音樂家每人贈送一臺電腦。但是“散財童子”沒有得到任何的市場回報。　　


　　策略調(diào)整


　　作為初來乍到公司的新手，我認真分析了以往政府公關活動的情況，總結出以下幾點失敗教訓：


　　1、 隔靴搔癢。中央政治局常委雖然官大，但“縣官不如現(xiàn)管”，隔著幾座山，再長的手也夠不著。再說了，人家也不會真的理你。


　　2、 定位不符。很難將北京懷柔的3萬名各國婦女的百花齊放、百家爭鳴與科技領先、自由創(chuàng)意的產(chǎn)品訴求相聯(lián)系。


　　3、 力量分散。各種贊助的對象與公司只是“酒肉朋友”。要錢的時候就來了，平常的時候見不著。沒有很深的交情，不會為你“拔刀相助”。百名明星都是電腦盲，平常不一定要用電腦，伺候不好還有副作用。　　


　　在分析蘋果電腦的用戶特征之后，我將公關的策略調(diào)整為：


　　1、 首先，重點突破印刷行業(yè)協(xié)會、報業(yè)協(xié)會、包裝協(xié)會、廣告協(xié)會的意見領袖，形成深入的私人關系，建立利益共同體。


　　2、 然后，逐步影響行業(yè)媒體和行業(yè)活動。


　　3、 最終達到更高的層次，與政府主管部門（國家新聞出版署、信息產(chǎn)業(yè)部、國家教委）建立關系。


　　4、 利用已建立的關系進一步控制行業(yè)媒體和行業(yè)活動。　　


　　策略定下來之后，我開始逐個拜訪有關部門的領導，向他們請教行業(yè)的相關政策，借機宣傳中國出版廣告行業(yè)對外開放、引進國外先進科技的重要性。但實際的困難比預想的還要大。經(jīng)過幾個月的奔忙，沒有取得實質(zhì)性進展，只是建立了一些有用的聯(lián)系。我開始感到了前所未有的壓力，我知道公司能給我的時間不多了。