大熊貓品牌資源 跨區域整合與綜合開發利用研究 課題組成員：尹建華 黃 強 田華 聯系方式： 13982196002 westtht@163.com 提 要：大熊貓是中國的“國寶”，是大自然留給人類的遺產，是生物的進化的奇跡和動物保護旗艦，也是中國人民的驕傲，享有無與倫比的知名度即名副其實的世界名牌。 大熊貓品牌打造本身是一個龐大的系統工程，有著極深刻的內涵和極豐富的內容。 針對大熊貓品牌發展呈現的資源分散、沒有形成創立品牌的系統工程、缺少培育品牌的持續性、缺乏新的有號召力的亮點等現狀，成都文旅集團在市委市政府的領導下，在大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用研究方面進行了一些有益的嘗試。本文將圍繞大熊貓品牌跨區域整合和綜合開發利用的意義、大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用存在的問題及解決措施等問題進行研究報告。 關鍵詞：大熊貓、品牌、整合、開發 一、大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用的意義 （一）大熊貓品牌資源開發利用的重要意義 大熊貓(Ailuropoda melanoleuca)是中國特有的珍稀、瀕危孑遺動物，是生物的進化的奇跡和動物保護旗艦，她不僅是中國的象征，更是四川的象征，也深受全世界人民的喜愛，是大自然留給人類的遺產，享有無與倫比的知名度即名副其實的世界名牌。它性情溫順，體態優雅，具有樸實、敦厚、深邃、聰慧、包容、友善的天然稟賦。隨著大熊貓保護、科研、國際性節慶文化尤其是亞運與奧運吉祥物等社會文化的不斷發育，“大熊貓”已經從一個單純的動物物種演化為一種具有深遠影響的“品牌”，突破了動物大熊貓、形象大熊貓、商標大熊貓的狹隘概念，成為一個承載四川厚重的自然與人文文化底蘊的著名標志，在世界范圍內，很多人可能不知道中國的具體城市，但卻深知大熊貓，也能感知大熊貓故鄉人的和平、智慧、善良與熱情。根據四川省“十一五”戰略規劃和四川省委省政府關于打造大熊貓品牌戰略、編制大熊貓品牌規劃的意見和具體部署。 大熊貓文化的核心是“與自然和諧、與人類和諧”，大熊貓正是因為主動與自然和諧、與人類和諧，才得以與世長存800萬年之久。大熊貓所體現的“科學、健康、環保、和諧”精神，也是這個時代的最強音。 所以，大熊貓品牌所承載不僅是“和諧、包容、創新”的成都城市精神，更是承載著“和平”、“自由”的民族精神；大熊貓不僅是大自然賜予我們成都人民的寶貴遺產，也是世界人類共同的遺產。 （二）大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用的意義 1、有利于解決各自為政、缺乏系統規劃的問題 這幾年，有大熊貓的市縣都通過旅游規劃，希望通過打大熊貓旅游牌來振興當地經濟，但是，交通、服務、旅游產品等相關行業和配套旅游設施跟不上，造成空守旅游資源而推銷不出去的尷尬局面。四川省歷來將大熊貓作為四川旅游的形象代表。同時，大熊貓也是中國旅游的形象代表之一。大熊貓作為中國和世界自然保護的品牌形象已經深入人心，作為旅游品牌的價值也在不斷凸現。1998年，《四川省旅游總體規劃》進一步確立了大熊貓作為四川旅游品牌形象的獨特地位。四川省九寨溝環線和西環線發展計劃也都不同程度地將大熊貓列入了旅游線路產品發展中，各大熊貓產區縣也不同程度地將大熊貓作為本縣或者市州的重點生態旅游資源列入了發展規劃。2000年以來，四川省委、省政府將大熊貓作為四川精品旅游三大品牌之一，排列在九寨－黃龍和三星堆之首。2001年，省委省政府又將臥龍中華大熊貓園、九寨溝－黃龍、峨眉山－樂山大佛、青城山－都江堰、三星堆等作為四川重點開發建設的精品旅游區列入了政府議事日程。但是，作為一種精品旅游的代表性產品，目前，四川大熊貓生態旅游景區（景點）在開展大熊貓生態旅游方面缺乏整體思路和科學系統的“大熊貓生態旅游總體規劃”，沒有形成一個有號召力和影響力的統一品牌，嚴重限制了四川大熊貓生態旅游的系統、協調發展，制約了大熊貓生態旅游在國內外旅游市場構建品牌的進程。大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用將有效地解決這些問題。 2、有利于解決大熊貓品牌旅游營銷中大區域旅游經濟問題 90年代以來，大熊貓品牌作為四川省旅游代言形象在海內外建立了一定形象地位。但是作為四川省內各地區之間、城市之間、景區（景點）之間，在社會領域的各個層面，對于大熊貓這一品牌的整體與系統發展觀的認識明顯不足，無序惡性競爭大熊貓品牌、競爭“大熊貓故鄉”、“大熊貓發現地”、“熊貓之鄉”等的現象極其明顯，大熊貓品牌旅游大區秩序亟待清理、重建和完善。大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用將有利于解決這些問題。 3、有利于形成比較統一的大熊貓品牌旅游CIS系統 CIS系統是品牌傳播的重要手段，歷來為企業或者公益機構所重視。世界自然基金會的（WWF）的大熊貓標志特別鮮明、醒目，該標識將基金會的縮寫與大熊貓有機地整合在一起，達到了看到“標識”就知道基金會的效果，而且傳播效果顯著持久，在世界任何地方都能輕易地感受到其影響和存在。作為四川大熊貓品牌旅游，站在全省的角度來看，既沒有一個個性鮮明、簡單明了的“四川大熊貓品牌旅游標志”，更沒有成熟的大熊貓品牌旅游CIS系統。各旅游景區、旅游商品以及其他工業產品隨意使用大熊貓“徽記”的現象明顯，導致四川省大熊貓旅游應有的品牌形象異常雜亂，魚目混珠，難以形成強勢的沖擊力和傳播力，也在很大程度上影響了大熊貓旅游的市場擴展。國外友人知道大熊貓，不知道四川的原因之一，也在于目前我省沒有一個代表四川大熊貓品牌旅游的統一而簡單明了的“大熊貓形象”。 大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用將有利于形成比較統一的大熊貓品牌旅游CIS系統。 4、有利于集中力量解決邊遠地區財政收入少、景區開發錯位等問題 我省大熊貓棲息地和后備景區大部分位于財政困難的邊遠山區和少數民族地區。當地政府為發展經濟，往往將珍貴的世界遺產資源混同于一般經濟資源，片面強調景區的經濟價值，把景區當作經濟開發區或新興產業區謀利，導致一些景區景觀受到破壞，資源受到挑戰。大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用將有利于解決這些問題。 二、大熊貓品牌資源跨區域整合與綜合開發利用問題研究 （一）打造大熊貓品牌的規劃情況 1、省級政策性規劃 2006年四川省正式提出了以打造大熊貓為代表的生態旅游、以太陽神鳥為代表的文化旅游和以農家樂為代表的鄉村旅游三大品牌的旅游發展思路。其他部門政策有：四川省林業廳1997年編制完成了《四川省森林旅游產業發展規劃》，以及《四川省森林公園管理條例》（2000年11月30日經省人大常委會審議通過并于2001年1月1日正式發布實施），2006年四川省旅游局發布的《四川省生態旅游發展報告》白皮書，均有對大熊貓品牌打造的規劃與政策建議。 2、各地相關規劃情況 四川有大熊貓的縣都已經認識到了大熊貓的旅游品牌價值，各個地方在做旅游規劃的時候都已經規劃了大熊貓專項生態旅游產品。編制完成了《四川省旅游發展總體規劃》、《四川省生態旅游產業規劃》及其地方相關市縣的規劃，將大熊貓品牌規劃全面納入了其中。臥龍修編了《臥龍生態旅游概念性總體規劃》并獲得了四川省林業廳的批準；唐家河、王朗等保護區編制完成了《四川王朗國家級生態旅游總體規劃》和《四川唐家河生態旅游總體規劃》，《四川蜂桶寨生態旅游總體規劃》的初稿已經基本完成。 臥龍保護區大熊貓生態旅游所涉及的景區建設和有關設施正在按照生態旅游的理念穩步進行建設，達到了預期的生態標準，得到了有關生態旅游專家的肯定；王朗保護區、臥龍大熊貓研究中心核桃坪基地和碧峰峽基地的標牌系統得到了進一步完善；碧峰峽游憩交通設施得到了更進一步完善；臥龍與王朗的垃圾設施與處理方式明顯改善；王朗賓館設施得到了進一步完善改造；臥龍山莊完善改造計劃方案通過研討，已經于2006年進入改造；喇叭河、唐家河的賓館設施均得到了進一步完善。 全省已經規劃了一條熊貓旅游線路：大熊貓生態旅游線－小西環線（成都125公里雅安34公里蘆山40公里寶興53公里磽磧50公里夾金山37公里達維115公里臥龍83公里都江堰51公里成都），全程588公里，非常適合自駕車和旅游團隊出游和旅行社旅游線路的策劃。 （二）打造大熊貓品牌的推進情況 1、目前主要的旅游產品結構 （1）常規產品 自我省發展旅游以來，旅行社沒有推出過成熟的大熊貓旅游常規產品。80年代，成都動物園看大熊貓還只是旅行社安排的旅游圖團隊游覽完后的增加項目，僅僅是一個點綴。到了90年代，成都北郊斧頭山大熊貓繁育研究基地開放條件逐漸具備，旅行社安排團隊游客改去繁育基地。后來，隨著九寨溝黃龍游客規模的日益擴大，作為一種行程的豐富，不少的旅行社便把臥龍繁育基地加了進來，取代了成都大熊貓繁育研究基地。 常規產品的主要類型有： A成都市內常規景點+成都熊貓基地 B樂山峨眉+成都熊貓基地 C九寨溝黃龍+臥龍熊貓基地等等。 （2）專項產品 專項產品由于客源非常少，幾乎都是由客人自己反過來提出行程要求，旅行社予以被動的落實計調。 常見的專項產品行程要求例如： A大熊貓繁育研究基地+臥龍（英雄溝、五一棚等） B大熊貓繁育研究基地+王郎自然保護區 C四姑娘山棲息地體驗 D 夾金山脈棲息地體驗等等。 由于熊貓資源的特殊性，幾乎沒有自助游。 2、目前我省主要的大熊貓旅游線路分析 四川大熊貓世界遺產棲息地涵蓋我省7個自然保護區和9個風景名勝區，保護范圍涉及阿壩州、雅安市、甘孜州、成都市的12個區，其中臥龍、四姑娘山、碧峰峽、都江堰、青城山、九龍溝、天臺山、成都大熊貓繁育基地、瀘定大渡河等景區和地區成為世界自然遺產的保護單位分布區或關聯區。7個大熊貓保護區和3個世界遺產是目前我省大熊貓旅游線路構成的基本要素， 主要分為以大熊貓旅游資源為基礎的專項性旅游線路和將大熊貓和3個世界遺產穿插結合的綜合性旅游線路。 3、我省大熊貓旅游客源市場基本分析 由于大熊貓旅游尚未形成成熟的旅游線路，它僅僅作為旅行社團隊運行中的一個點，一個輔助元素加載到旅游行程中，因此所有到四川的客源都可以視為其基本市場。這實際上是一個廣譜的客源市場，到四川的任何一個旅游團隊、商務客人、企業旅游、會議旅游、散客、自駕車等，都會是熊貓旅游的客源，四川的任何一條旅游行程中都可以加進去熊貓的元素，讓行程錦上添花。 目前有20余只熊貓生活在美國、墨西哥、泰國、韓國、日本和歐洲等，所在國都給予了極高的待遇，吸引了千千萬萬的游客，他們出巨資飼養和研究熊貓，并且作為商品來開發，取得了很大的成功，游客在當地就能觀賞到熊貓。 歐美市場游客偏重于自然生態旅游，而日、韓游客除注重自然生態旅游外，較多的偏重于具有深厚文化內涵的旅游產品。東南亞地區的華人亦是大熊貓旅游產品的主要海外消費者。 4、大熊貓旅游客源市場的基本反映 我們通過對旅行社及部分游客的抽樣調查，得出以下結論： （1）游客的基本反映 境內外游客的普遍知道四川是大熊貓故鄉，但吸引他們到四川來旅游的主要吸引物是九寨溝——黃龍、峨眉山——樂山大佛,青城山——都江堰等世界級遺產。大熊貓只是作為一個附加的游覽項目給予關注（見表一）。現有的大熊貓旅游線路上的基礎設施和基本接待條件、環境等方面遠遠低于精品旅游線路的水平。旅途的非舒適性和游客個人支配時間等多種因素一定程度上阻礙了大熊貓旅游產品及線路的推廣。 表一 游客的基本反映 游客區域 對四川熊貓旅游的基本態度 境外游客 非常喜愛大熊貓，能在熊貓故鄉看到熊貓，感到很親切，但不會專門沖著大熊貓來四川，對棲息地的感覺不是很強烈，特別是到臥龍等實地看了以后反應一般，沒有興奮點，沖擊力不足 境內游客 知道四川是大熊貓故鄉，但更吸引人的還是九寨溝，樂山、峨眉山等自然風光，幾乎不會專門參加熊貓旅游 （2）旅游行業內部的定向調查反映 旅游社行業對旅游產品及其線路的關注點不是其實大熊貓旅游資源的價值大小，而是大熊貓旅游產品能否賣得出去，能夠為其帶來巨大的經濟效益（見表二）。由于我省現有的幾條大熊貓旅游線路上的基礎設施和基本接待條件、環境等方面較為落后，在團隊運作上存在著一定的風險，例如降低服務質量標準、自然災害等不可抗力等因素。此外，大熊貓保護等特定因素亦制約了整個產品設計和線路的開發、推廣等進程。 表二 行業內部的定向調查反映 分類 對銷售、運作熊貓旅游的基本態度 外聯人員 也曾嘗試推出了一些熊貓行程，但銷售得非常不好，更多的時候是一些有特別要求的客人反過來提出具體要求，請旅行社安排，而且往往一些要求由于受熊貓保護的限制還實施不了，非常希望能有好的熊貓產品，這樣在推銷業務時多一個選擇，但多年來卻一直沒有成熟的產品 門市銷售 客人一般都喜愛大熊貓，往往咨詢得也多，但一旦涉及到具體行程內容時，由于其較為單調，缺乏亮點而不了了之 綜上所述，無論是其是旅游行業的反饋和來自游客的意見都不謀而合，從買、賣兩個不同方向證實了大熊貓獨立作為旅游產品的局限性。 5、大熊貓旅游紀念品發展情況 隨著大熊貓觀光旅游與生態旅游的不斷發展，大熊貓景區（點）、國內外大熊貓飼養繁殖單位、旅游企業以及一些日常用品加工企業等，在大熊貓品牌旅游紀念品開發方面進行了不懈的努力和探索。從全世界來看，目前已經推向市場的大熊貓品牌旅游紀念品包括：奧運晶晶紀念品系列；琉璃、玉石、純錫、金屬等系列大熊貓旅游紀念品；各類大熊貓紀念幣、紀念郵票與首日封、畫冊、明信片等；大熊貓毛絨紀念品――例如九寨臥龍公司與合作伙伴聯合推出的巴朗家族卡通熊貓（4個成員）、電動公主熊貓、電動歌唱熊貓、電動踢踏熊貓、電動走路熊貓、獺兔毛熊貓等；具有大熊貓標志的體恤衫、帽子、領帶、胸針、鋼筆、皮夾等日常用品、盤子、竹編、刺繡（蜀繡、湘繡）、鑰匙扣等。這些紀念品的發布方式多樣。有些是通過贈與的方式，進入到旅游市場中，但絕大多數還是作為商品，在本地的航空港、大熊貓旅游景區（點）、大熊貓飼養場館、商場等地銷售。 但是，從目前國內開發的大熊貓旅游紀念品和工藝品來看，存在許多問題。主要包括：忽視文化要素，工藝簡單粗糙，設計雷同，缺乏特色，外加價格不合理，引不起客人的購買欲望；沒有把大熊貓旅游紀念品當作一門學問研究；缺少品牌化的產品；由于現在熊貓旅游商品大部分是一次性交易，導致超短期的經營行為，直接影響經濟效益，同時信譽機制的不健全，導致游客對所陳列的大熊貓商品缺乏信任感，購買欲望值非常低；依托大熊貓的衍生商品開發幾乎處于空白。 （三）大熊貓品牌旅游現有產品與產品開發中存在的問題 1、沒有形成強有力的旅游品牌 “大熊貓”只是中國的形象代表，四川作為大熊貓的故鄉尚沒有知名度；“大熊貓”品牌尚未形成生產力，產業帶動性還不強。出現這種情況，是因為我省雖然一直在推崇“大熊貓”品牌，但是重視程度不夠，各方認識不統一，沒有整合各方面的力量，沒有形成創立品牌的系統工程，缺少培育品牌的持續性。如何利用熊貓品牌打造成為旅游精品，仍缺乏全面專題研究，仍沒有落實專項費用和操作人員，仍沒有建立完善的宣傳促銷網絡……等等這些，從一個側面說明了四川為什么在國際上知名度不高，很多人對“熊貓故鄉——四川”知之甚少的原因。我省從80年代初期就開始推出有熊貓觀賞節目的旅游行程，盡管內容單一，仍深受境內外游客的喜愛。同時積累了不少經驗和教訓，有了進一步改進產品的基礎和條件。中國的大熊貓在國際上具有唯一性和不可替代性，到目前為止，我們還未在境外推出熊貓旅游系列產品，來川看熊貓，仍然停留在行程中的一個“點”，作為一個較為重要的節目。不是熊貓沒有賣點，也不是熊貓不能作為旅游產品來包裝，而是我們的認識還不到位，制作產品的切入點沒有找準。 2、大熊貓旅游產品文化內涵挖掘不夠深入 目前，開發的熊貓旅游產品都是集中在熊貓本身的價值與外部形態，還缺乏深度挖掘其豐富的文化內涵，已有產品顯得過于單調，從另外一個方面來看，其開發潛力還是相當巨大的。已經推出的大熊貓生態旅游形式主要有：大熊貓觀賞、大熊貓棲息地觀光、大熊貓棲息地探秘（探險）、大熊貓保護環境教育、大熊貓保護區夏令營、大熊貓科研考察、大熊貓認養、大熊貓飼養志愿服務、大熊貓伴生動物觀賞與科學考察（例如觀鳥、觀花）等。其中大熊貓觀賞主要集中在臥龍保護大熊貓研究中心核桃坪基地、碧峰峽基地，成都大熊貓繁殖基地，以及成都動物園和成都野生世界等2個擁有大熊貓的景點；大熊貓科研和大熊貓認養主要集中三個大熊貓繁殖基地；大熊貓棲息地觀光、探秘（探險）、考察、大熊貓夏令營等主要集中在臥龍、王朗、唐家河等大熊貓保護區；而九寨溝和黃龍雖然同屬于大熊貓保護區，但是其生態旅游產品所銷售的核心景觀資源分別為“水”和“神奇的喀斯特地貌景觀”。整體上看，在目前為止的大熊貓生態旅游中，與大熊貓密切相關的體驗性活動極其稀少，而旅游服務中對大熊貓文化包括大熊貓科研與保護等的發掘與展示也明顯不足。從游客人數看，2004年到九寨溝、黃龍兩景區的觀光游客總人數達到近300萬人次，而以大熊貓生態旅游為目的的游客人數不到100萬人次（不含成都野生世界和成都動物園），這個數據也從一個角度說明了大熊貓生態旅游產品在旅游形式和項目上因為單一、守舊，已經出現了游客市場審美疲勞問題。四川熊貓無論在歷史遺跡、棲息地面積、保護區數量、熊貓數量、科研水平、觀賞可視性效果以及社會公認度方面，都占絕對領先優勢。為特色產品制作與包裝提供了豐富素材，創意空間容量很大。 3、大熊貓生態旅游景區建設明顯滯后 目前，如果不考慮國際生態旅游關于環境友好的標準，那么純粹就硬件設施和輔助設施而言，九寨溝、黃龍景區和臥龍中國大熊貓研究中心核桃坪基地、碧峰峽基地、中華大熊貓博物館、成都大熊貓繁育基地、成都動物園、成都野生世界等，達到了國家關于旅游景區和景點建設的規定要求，展示體系、標牌系統等相對完善；龍溪虹口景區基礎設施初具規模；臥龍、王朗、喇叭河等3個景區建設正在建設之中。而對于尚未開展旅游的其它23個大熊貓保護區，除了目前因為大熊貓保護管理需求所建立的機構和一定容量的保護管理用房屋外，這些保護區從景區基本設施角度要求還根本稱不上大熊貓生態旅游景區。所以整體上講，四川大熊貓生態旅游景區景點建設嚴重滯后，與目前倡導的大熊貓生態旅游之間存在極大的空缺和差距，如果按照國際生態旅游景區的標準要求，差距無疑更加尖銳、突出。 4、大熊貓生態旅游區食宿等服務設施整體水平低質量差 如果僅僅考慮滿足基本食宿需求，目前已經開展旅游的大熊貓生態旅游景區（景點）幾乎都能夠提供不同數量、不同服務水平的食宿設施。但是，如果按照國際生態旅游的標準要求，即便是九寨溝、黃龍、臥龍等生態旅游區，目前仍然存在著一定的差距，而唐家河、王朗等區內外的服務設施與水平則更低（成都野生世界、成都大熊貓繁殖研究中心和成都動物園因緊鄰成都，區內沒有住宿）。 6、大熊貓生態旅游產品在國際旅游市場的認同度低 四川大熊貓生態旅游盡管發展了很多年，但是2004年四川入境游客比例僅僅占全年游客總量1%的事實表明，四川大熊貓生態旅游目前在國際市場上并沒有引起足夠的關注，相比于大熊貓在國際上的知名度而言，大熊貓生態旅游尚未真正國際化，而導致這一結果的原因之一應當是大熊貓生態旅游產品距離國際生態旅游產品要求還有一定的差距，還沒有得到國際社會的真正認同。 （四）大熊貓品牌旅游營銷管理中存在的主要問題 四川省在大熊貓品牌旅游中做了大量的工作，但是，從目前來看旅游品牌營銷存在著一些問題。主要有以下幾個方面： 1、大熊貓旅游的整體營銷力度有待加強 近年來，雖然大熊貓以四川旅游形象的方式納入到旅游海外營銷與促銷宣傳中，并從四川全省的角度在國內外開展了大量的營銷推廣與促銷活動。但是，限于目前較為單調的大熊貓旅游產品，并沒有針對大熊貓品牌旅游進行更加宣明的主題性和持續性營銷。除一些旅行社通過互聯網絡、報紙、旅游小冊子等進行較為專業的大熊貓旅游線路與產品宣傳外，到目前為止，所有關于大熊貓并產生轟動效應的宣傳活動幾乎都是依托亞運會、奧運會或者類似大熊貓去臺灣等其他形式的活動進行的，盡管“借勢”宣傳本身很重要，但是并不能取代以突出大熊貓旅游的主題性宣傳方式。因此，從政府主導的角度，客觀上還沒有對大熊貓品牌旅游進行更全面、更系統、更透徹的宣傳營銷過，也缺乏這方面的整體包裝與準備。 2、大熊貓品牌旅游營銷缺乏品牌化建構 在開展大熊貓旅游的營銷過程中，由于沒有從根本上充分考慮到大熊貓旅游的特殊性，現有旅游形象與產品基本立足于“實物”觀賞，所以大熊貓旅游的營銷導向也落入這一傳統模式中，沒有將“大熊貓”升華延伸為一種品牌，跳出“熊貓”看四川，從“觀念品牌”的角度建構四川大熊貓旅游，所以，導致游客市場對于四川大熊貓旅游的期望始終停留在傳統的大熊貓實物觀光旅游方面，而現實大熊貓觀光產品卻又缺乏更新和沖擊力，難以滿足正在變化的市場需求，并形成惡性循環，制約著大熊貓旅游產業及其聯動產業的“跨越式”發展。 3、大熊貓品牌旅游海外營銷專門體系缺乏 入境旅游是打開大熊貓品牌旅游市場的鑰匙，也列入了四川省委政府的重要議事日程。截至目前，從政府角度促銷的方式主要依托中國駐外使領館、國外四川周與四川月、國際旅游交易會、博覽會、海外年度針對性專題促銷、國內外旅行商對外銷售、互聯網銷售、邀請海外媒體看四川和海外旅行商以及旅游團體負責人訪問考察四川旅游等形式。客觀上講，這些形式都是非常重要的和必要的，并且在推動四川入境旅游發展中產生了積極深刻而重要的影響和作用，取得了較好的效果。但從拓展入境旅游市場的角度來看，不難發現，四川旅游的海外營銷上似乎忽略了專門的“國際營銷團隊”的建立與培育，構建專業化的四川旅游國際營銷體系與網絡工作似乎沒有得到應有的重視，必然影響到營銷的深度、廣度和持久性。 （五）大熊貓品牌旅游市場主體培育中面臨的問題 旅游市場主體是四川大熊貓品牌旅游跨越式發展的保障和中堅力量。沒有優良的市場主體結構和規模，大熊貓品牌旅游產業必然受到遏制。從目前來看，四川大熊貓品牌旅游市場主體培育上面，還面臨著以下一些主要問題。 1、旅游龍頭企業培育沒有得到應有的重視 國外發達的旅游地區，往往幾個大集團主導著旅游市場，他們在旅游資源整合、整體開發、品牌建構與發展等方面，扮演著重要的角色，是領航區域旅游的龍頭、旅游航母。但是，就我省目前而言，盡管從政府到企業一直在倡導龍頭企業的培育和建立，但是在宏觀政策層面，沒有強有力的指導性意見。在實際操作層面，也沒有任何具體的調查研究與規劃方案、措施與行動。目前，已經具備一定實力的旅游企業，在外延擴展、跨行業拓展等方面的步伐非常緩慢。 2、旅行社行業對外開放力度不足，資本多元化程度不高 目前，入境旅游已經成為四川的瓶頸，但是在建立中外合資國際旅行社，允許境外企業設立獨資國際旅行社，促進省內外、國內外旅行社資源整合尤其是與主要客源地知名旅行社的合作，同省內旅行社與境外有影響的旅游組織、旅行社、酒店等合作開展連鎖業務，構建擴大境外旅行代理網絡，設立境外經營、辦事機構等方面，我省還存在很大的差距；另一方面，國有旅行社在改制、改造，實行現代企業制度的步伐緩慢，沒有能夠全面有效地落實。境內外有實力的旅游集團和知名民營企業以設立、參股、控股、購并等多種途徑進入我省旅行社行業的深度與廣度明顯不足。 3、旅游開發投資政策不健全，穩定性和持續性差 旅游招商引資的政策環境是影響投資者最終決定的關鍵。近年來，一些地方為了引資開發大熊貓等旅游，制定了許多招商引資的優惠政策和管理辦法，但是在具體落實中，由于地方財力有限，許多優惠政策如稅收、費用減免等無法兌現；有的政策不配套，穩定性差，受國家政策和地方領導班子換屆的影響，不斷進行調整，使投資人對政策的穩定性和透明度產生懷疑，影響了投資的積極性。還有的地方，在投資者進入實行具體開發中，惡意設置障礙，或者地方政府各部門不能有效地提供應有的政府服務，導致投資者興趣消退。所有這些都嚴重地制約著民營資本進入旅游開發領域的增量規模。 4、景源地公共基礎設施滯后 盡管在“九五”和“十五”期間，尤其是實施西部大開發戰略以來，我省交通建設投入創歷史新高，高速公路和等級公路建設增長迅猛，交通條件已有明顯改善，但是，在大熊貓分布地區，由于經濟條件相對落后，地形復雜，公路等級低，通行量小，優勢資源和產品的運輸困難，運輸時間長，人流、物流和信息流受到較大限制。尤其是在旅游資源富集的甘孜、阿壩、涼山、雅安等地區，交通對旅游業的制約目前非常明顯。這些公共基礎設施建設的滯后，也嚴重地制約了社會資本對于大熊貓旅游區的開發投入。 （六）大熊貓品牌旅游產業發展政策與統籌管理中存在的問題 1、規劃編制和管理工作滯后，生態旅游管理水平低下 目前，一些世界遺產后備景區尚未編制總體規劃，有的雖已編制但未報批。這些地方由于缺乏規劃的指導、控制和監督，往往開發盲目、建設重復、發展無序。生態旅游來勢迅猛、發展快速，我們的管理思想觀念還跟不上，缺乏對生態旅游涵義的全面認識和理解，只停留在傳統的接待模式中或發展的初級階段。臥龍的生態旅游起步晚，缺乏成功的管理經驗，缺乏經濟管理和旅游專業人才，缺乏高水平的導游，講解知識性不強，旅游項目單調，信息調查和提供不足，管理制度不健全，缺乏環保、生物知識以及人與自然和諧相處的宣傳教育。 2、生態旅游設施配置低下，忽略了資源保護 生態旅游相應知識和信息含量大，必須以高水平的現代化設施配置和科學研究為后盾。開展生態旅游，需要保護、科研、宣傳、教育、監測等各項功能全面發揮，要求基礎力量雄厚。臥龍目前還缺乏依賴科學信息的管理體系和措施，旅游信息、景點導示、安全設施、知識講解牌、標示標牌、游客服務中心、緊急救援等硬件、軟件設施都很缺乏。缺乏有力的環境監測，垃圾公害較嚴重。這些都會降低生態旅游的質量，沖淡游客的旅游情趣和氛圍。隨著假日經濟的興起，為安置旅游旺季尤其是“黃金周”的大量游客，許多景區紛紛啟動改、擴建工程以擴大接待規模，個別景區甚至大量興建賓館、商店和人造景點，對景區進行超負荷開發。這在較大程度上加大了景區商業化、人工化和城市化傾向，資源保護工作受到了削弱。 3、高品味、高消費與低素質、低供給的矛盾 旅游本身就是消費。游客不僅希望玩得高興，而且也想得到盡量多的反映當地特色的東西。例如臥龍保護區目前的消費項目甚少，游客滯留時間短。紀念品、土特產等旅游產品種類也很少，檔次低，科學內涵差，供給能力不足。 生態旅游在層次上是高品位的，講究人與自然和諧統一。我們的工作人員在文明禮貌、熱情服務、語言規范、文化內涵以及基本素質休養方面還有待提高。而不少游客的環保意識淡薄，文明旅游素質較差，亂采亂摘、亂扔亂棄的舊習難改，其粗劣舉止與優美環境不相稱。 生態旅游要求生態得到保護、社區經濟得到發展、社會得以進步的高標準，需要大的投入。例如臥龍的投資力度還不夠，包括人力資源和基礎施舍的投入，以及文化內涵的開發等都很薄弱，遠遠跟不上生態旅游發展的速度，也滿足不了游客的需求，因而游客滿意度不高。 4、大發展與小氣候的矛盾 生態旅游面臨的是大發展，而現行的管理機制難成大規模效益。自然保護與旅游經營分離，使保護者投入多獲利少，既不利于自然保護，又易使生態旅游畸形化，還易引發環境危機。生態環境保護研究和監測也很薄弱。 宣傳力度不夠，包括景區推介、產品（特別是精品）打造、生態旅游信息、科普和環保教育等方面的宣傳滯后或不力。有關生態旅游的法規和管理制度還不健全和完善等。 （七）四川在建設大熊貓品牌旅游中面臨的挑戰 結合近年來的情況，四川在建設大熊貓品牌旅游中面臨著以下幾個方面的挑戰。 1、甘陜大熊貓產區“熊貓產業”競爭 盡管四川省是中國大熊貓資源的重點分布區，擁有全國80%占絕對優勢的大熊貓資源，但是除四川外，陜西、甘肅兩省共計20%的大熊貓資源量一樣具有不可低估的市場影響力，尤其是陜西省。例如陜西長青大熊貓自然保護區，2001年通過了國際旅游認證體系——“綠色環球21”的認證注冊，并與澳大利亞合作開發以觀賞大熊貓為主的生態旅游項目。2005年，陜西省通過科學界來確認“秦嶺大熊貓亞種”，有力地提升了陜西大熊貓的科學價值和形象地位，“陜西，大熊貓故鄉”的形象宣傳也在媒體以及網絡上迅速擴展，陜西大熊貓的品牌價值正在不斷強大，同時陜西省大熊貓生態旅游與該省目前發育成熟的其他生態、文化旅游產品例如兵馬俑旅游等的組合潛力也非常巨大，產業彈性空間廣闊。 2、國內外非產區大熊貓旅游競爭 大熊貓雖然屬于珍稀瀕危物種，自身具有高度的稀有性，物種本身也具有其不可復制性，但是目前，除了四川、陜西和甘肅外，非大熊貓產地的近20處動物園或野生動物觀覽場館，通過各種方式，獲得了一定數量的大熊貓活體，并對外開展觀光或者環境教育活動，從而使得觀賞圈養大熊貓不一定非要到四川，“大熊貓觀光旅游”失去了其唯一性和獨特性,嚴重影響四川大熊貓品牌旅游的吸引力。 3、大熊貓旅游表現形式抽象 從概念上看，作為擁有最大圈養大熊貓種群的臥龍、大熊貓模式標本發現地的寶興，以及大熊貓保護管理有效示范的王朗和白水河等保護區，都屬于大熊貓旅游的核心載體，但是從大眾旅游的角度來說，以何種適當的表現手段，選擇合適的載體，將他們從概念性的層次，打造成為主流化的大眾化旅游產品，存在著許多困難，需要深入研究和探索。 4、大熊貓及其棲息地景觀資源開發政策制約大 由于大熊貓屬于我國一級重點瀕危珍稀動物，種群與棲息地資源十分有限，國家關于大熊貓棲息地保護的法律法規對于生態旅游開發有明確規和手段，在促進大熊貓及其棲息地保護的同時，使得大熊貓旅游開發面臨著結構性的限制，要將大熊貓資源轉化為大熊貓旅游資源，特別是要轉化為大眾旅游資源，或者在大熊貓棲息地開展大熊貓實物探秘、觀賞等旅游活動，以及開辟較多數量的實物觀光旅游景點，都必然受到來自國內國際大熊貓保護法律法規以及相關公約的嚴格限制與制約，游客規模必然會受到控制。 三、大熊貓品牌資源跨區域整合利用的對策建議 （一）立足區域經濟理論，實行政府主導，統籌規劃和發展 大熊貓作為一種珍稀瀕危的野生動物，不僅是一種獨特的旅游資源，更是一種以動物為主要吸引物的稀缺性旅游資源，無論是大熊貓分布區的開發空間規模，還是納入生態旅游開發的大熊貓自然保護區數量規模，或者大熊貓生態旅游的開發方式和深度，都將直接影響著大熊貓這種稀有旅游資源的保護與可持續性開發利用，也同時影響著大熊貓生態旅游資源的優化配置和大熊貓生態旅游景區、旅游產品的聚集效應。適量的開發規模會帶來正面的聚集效應和效益，增強大熊貓旅游景區和旅游產品的整體吸引力、競爭力和游客市場占有率，反之則會導致負面的聚集效應。為了避免這些即將出現的問題，規避大熊貓旅游行業內耗與大熊貓品牌內耗，應當嚴格遵守旅游經濟發展規律和區域經濟原理，實行政府主導，嚴格統籌系統規劃和發展。 在市委市政府的大力主導下，成都大熊貓品牌推進協調小組于2007年7月份成立，專門負責協調大熊貓品牌推進工作。成都文旅集團在市委市政府的主導下，已經介入成都大熊貓生態園、龍門山景區的系統規劃和相關建設。 （二）統籌大熊貓旅游發展戰略規劃，廣泛整合市場資源 應從全國大熊貓旅游資源和旅游發展潛力的角度，審視大熊貓生態旅游資源品位和優勢，對全省大熊貓生態旅游資源包括大熊貓自然保護區、大熊貓飼養繁殖研究基地、涉及大熊貓的景點以及大熊貓品牌無形資產等，開展全面調查評價與評估，以便更充分地分析和掌握各地實際的資源特點、資源類型、資源結構、組合優勢、產品潛力、產業潛力、面臨的挑戰。在此基礎上，進行更加系統全面的規劃，包括不同層面、不同范疇的戰略框架和規劃。一是應與甘肅和陜西聯合起來，促成國家有關部門對中國西部大熊貓旅游品牌的高度認同，避免省際之間的惡性競爭，構建跨省域大熊貓旅游發展戰略合作框架；二是從區域經濟發展的角度，推動四川大熊貓旅游的科學與可持續發展；三是對大熊貓生態旅游路線產品、活動、項目進行更加詳細的規劃與包裝，強化產品吸引力。 成都文旅集團于8月20日已經與臥龍國家級自然保護區等大熊貓棲息地合作，就聯合、整體打造大熊貓品牌達成共識，完成相關協議的簽訂，并參照臥龍景區規劃完善成都大熊貓生態園規劃，形成互補，臥龍景區規劃突出棲息地及高端科考特點，成都生態園規劃則突出科普、教育及參與性特點；已經與多家海內外的旅行商、航空公司就大熊貓生態旅游產品推廣達成共識，展開了一系列的合作：與香港旅游業議會、臺灣旅游同業公會、美國可可假期、成都-峨眉山-九寨溝-貢嘎山旅游目的地營銷聯盟、中國國航、荷航、重慶旅游商會等海內外知名涉旅游機構達成旅游合作推廣協議，與桂林市、新加坡、馬來西亞、泰國、歐盟、亞特蘭大、日本的大熊貓旅游線路的聯合推廣工作也在緊鑼密鼓的接洽當中。 （三）建設大熊貓旅游產品系統 在加快旅游產業升級，建設旅游經濟強省過程中，作為四川旅游三大品牌之一的“大熊貓旅游”，其產業中的產品開發是一個系統工程。 1、整合大熊貓整體理念 系統理念不同于單一的資源觀點、市場驅動或管理理念，以單一資源要點出發的產品開發注重的是自然或人文景觀，市場出發點注重的也只是市場結構，規模和特性等特點，而系統是整體，可以從消費者（旅游者）評判產品的綜合價值觀出發，將大熊貓產品個性化要素加以整合，并運用先進的傳播思想和手段，向旅游者進行傳播。系統并不排斥依托豐富的資源元素，開發具有獨特價值的旅游產品，而是建立在旅游資源的深層認識的基礎上，提出“大熊貓旅游”的理念，然后用理念統領整個旅游產業開發。因此，這一整體引導下的開發是更深層次的開發。 經過大量的調研，成都文旅集團確立了大熊貓品牌將以大熊貓生態旅游產業、大熊貓文化產業和數字大熊貓產業為內容、形式（即三大產業）全方位推進構想。 （1）以大熊貓生態園區和大熊貓棲息地為核心的生態旅游產業 依托大熊貓和大熊貓棲息地在國際國內的知名度，把“大熊貓”作為發展成都生態旅游產業的核心品牌，把沿途及周邊區域的旅游景區整合進來，形成旅游線路產品推廣。最近的相關海外推進活動有—— 由成都市人民政府、四川省旅游局、國家旅游局駐香港代表處（亞洲旅游交流中心）、香港中國旅游協會主辦，成都市對外文化交流協會、成都-峨眉山-九寨溝旅游目的地營銷聯盟、成都文旅集團、峨眉山管委會、九寨溝管理局、港中旅承辦的“四川國際熊貓節——樂樂、盈盈文化旅游日”活動（以下簡稱“熊貓節”）于2007年6月30日-7月1日在香港成功舉行。熊貓節以香港回歸祖國十周年暨四川大熊貓樂樂、盈盈與香港市民見面為主題，向海外推介大熊貓故鄉之旅和大熊貓品牌。 9月6日，在美國亞特蘭大成功舉行了成都熊貓藝術節，成都、亞特蘭大兩市并簽訂了城市友好合作協議，亞特蘭大還宣布每年9月6日為亞特蘭大的“中國成都日”。 9月7日，日本和歌山動物園雙胞胎熊貓“秋浜”與“隆浜”回歸中國新聞發布會及成都旅游推介會成功舉行。 9月10日，第六屆柏林亞太周成都熊貓論壇——“綠色奧運、熊貓故鄉”成功舉辦。在中國文化中心舉行的成都旅游推介也吸引了多家德國媒體到場。“大熊貓故鄉之旅”成為了論壇和推介會的主題。論壇上，大熊貓繁衍、成長的故事，點燃了德國人的熱情。在本屆柏林亞太周期間，成都與柏林達成包括經濟、文化、旅游、環保在內的多方面合作協議，雙方將為對方城市的旅游營銷開放通道、提供便利。 9月14日，“綠色奧運熊貓家鄉”成都市旅游新聞發布會在馬德里舉行。以前在馬德里動物園生活過的大熊貓，受到西班牙人民的廣泛喜愛，關于大熊貓的歌曲在西班牙廣為傳唱。今年，成都的大熊貓“冰星”和“花嘴巴”送到馬德里，將讓中（國）西（班牙）交往更加頻繁。 截至今天為止，成都文旅集團已經與香港旅游業議會、臺灣旅游同業公會、美國可可假期、成都-峨眉山-九寨溝-貢嘎山旅游目的地營銷聯盟、中國國航、荷航、重慶旅游商會等海內外知名涉旅游機構達成旅游合作推廣協議，與桂林市、新加坡、馬來西亞、泰國、歐盟、亞特蘭大、日本的大熊貓旅游線路的聯合推廣工作也在緊鑼密鼓的接洽當中。百事可樂成都印象罐發布的具體內容為成都十大旅游景區，但突出的主題仍然是熊貓故鄉。 （2）以大熊貓文化、大熊貓相伴而生的民族文化為背景的文化產業 擁有自主知識產權的文化紀念品、影視作品、文化創意產業鏈條的打造，及品牌管理、經營等是大熊貓品牌推進的重要內容之一，這樣一則可以彌補旅游的容量有限性，二則可以迅速、持續放大大熊貓品牌。 目前，在大熊貓品牌資源整合方面，我們已經與臥龍等大熊貓棲息地就聯合打造大熊貓品牌達成一致協議；經過檢索和評估，申請注冊了一批擬開發商標名稱。 在文化產業開發方面，已經著手與華納、天娛等影視機構接洽大熊貓主題影視產品的研發；與國際知名網絡營運商、通訊營運商合作網絡產品的開發，與知名禮品商合作大熊貓文化紀念品的開發，預計年內將會有一批擁有我們自主知識產權的大熊貓文化紀念品面世，爭取奧運會以前啟動大熊貓禮品專賣店、店中店；著手準備成立成都大熊貓畫院，以畫院為平臺，團結一大批有志于大熊貓文化、大熊貓藝術的優秀書畫家進行藝術創作。同時，歡迎更多有興趣的企業和財團介入。 （3）以網絡、媒體為途徑的數字大熊貓產業 以網絡、平面媒體及流媒體為途徑打造數字大熊貓產業，最大限度地滿足不同層次、不同地域人們的大熊貓興趣，并實現產業贏利，同時衍生到電子商務、資訊服務、愛心互動。這也是成都大熊貓品牌推進的重要內容之一。 目前的推進情況是，與國際知名的網絡營運商和通信營運商已經進行實質性溝通，預計再有一年時間，一個網絡的熊貓王國基本形成，讓世人更方便和更全面地了解大熊貓家族、大熊貓棲息地、大熊貓故鄉及大熊貓與人類的愛恨情仇。 2、大熊貓品牌旅游營銷體系建設 大熊貓形象的轟動性宣傳影響開始于我國政府與美國政府在20世紀70年代建交之際。隨著我國的對外開放，熊貓開始走向世界，并掀起一股“熊貓熱”，特別是1990年的北京亞運會，卡通大熊貓“盼盼”一夜之間名震亞洲，“到四川看熊貓”從此成為很多國內外游客夢寐以求的心事，四川知名度也在大熊貓的對外形象宣傳中得到了相應提升。在此背景下，旅行社也開始打出“熊貓牌”，使更多的國際游客來我國、我省旅游，觀熊貓成為行程中的節目之一，收到了良好的效果。 縱觀營銷或者促銷的大熊貓旅游產品上，除個別大熊貓旅游景區（點）如成都大熊貓繁育基地、臥龍等外，絕大多數并沒有將大熊貓旅游作為一種品牌旅游對外銷售。而是將大熊貓旅游作為眾多旅游產品之一融入區域旅游的整體宣傳中。所以，成都文旅集團積極主導，成立了“成都-九寨溝（含臥龍）-峨眉山-貢嘎山”旅游營銷聯盟，成立西部第一家國有專業的旅游營銷管理機構——成都文率營銷管理有限公司，在積極建立和形成一個系統的旅游營銷網絡體系、信息反饋體系與改進機制，營銷工作的系統化、機制化、規范化、品牌化、互連網絡化和國際化大熊貓生態旅游和品牌推進工作正在起步。 主要參考文獻： 《四川省大熊貓品牌規劃》調研報告