從1997年，保暖內衣成為一個新銳的服裝力量，在歷經十年的跌宕起伏、市場洗禮之后，逐步形成了完善的產業與市場體系，并成為中國內衣市場中的一個重要分支、成為生活消費的一種大眾必需服飾，很多經銷商在這種行業機會捕捉與運作中取得了成功；但在歷經廣告、明星、終端、促銷的營銷大戰廝殺之后，而產品的利潤逐步趨低微利、終端的門檻在逐步提高、銷量在呈現疲弱下滑、品牌區域化同質化嚴重，更多的保暖內衣經銷商在紅海中苦苦掙扎；在保暖內衣市場運營十年之際，更多的保暖內衣經銷商應該理性回歸，重新審視這個行業，結合營銷環境變化與行業發展周期來尋找新的破局之道！ 一、經銷代理回顧中的失落 世界惟一不變得是改變！回顧保暖內衣市場的整個歷程發展，從最早一套保暖內衣的利潤80、100元到現在的10元、20元左右，從原來一場活動下來一二十萬到現在的三四萬，原來的省代到現在的打散代理，原來的招商預付款到現在的現款現貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價格大戰后遭遇06年的暖冬、07年的蕭條，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場，更多的經銷商朋友在埋怨錢越來越難賺、市場越來越難做，中國內衣市場到底怎么了？ 1、經銷利潤的失落 保暖內衣的興起在于在常規內衣與羽絨外衣之間進行有效的細分錯位，在于經濟發展水平提升后的保暖需求滿足，快速崛起于進入門檻低與巨大的利潤支撐，借助明星、廣告、促銷來強化了產品利潤的虛高，也正是這一利潤的虛高運作使行業過早出現競爭惡化與市場透支。從2006年到2007年，整體的保暖內衣市場利潤嚴重縮水，接近于一個真實的產品價值，但競爭激烈、季節性過強的特點使企業、經銷商運作的利潤趨低，也成為更多內衣經銷商發展的瓶頸與困惑。 2、代理品牌的失落 作為季節性很強的服飾分支，其競爭壁壘低、產品利潤虛高，使更多企業運作時呈現出浮躁的機會生意心態，無論是品牌的打造還是與經銷商伙伴的合作上，都是短暫的利益戰，在一定程度上阻礙了很多保暖內衣品牌的縱向延伸發展與渠道網絡的穩定精耕，很多的代理商是年年換品牌、企業是年年忙招商，經銷商缺少真正支撐自身經營的長久品牌組合與產品類型。在行業日趨成熟、競爭日趨微利的大營銷環境下，品牌也將成為更多保暖內衣經銷商持久運作的立足之本。 3、運營終端的失落 伴隨市場銷量與利潤的下降，保暖內衣的銷售終端日趨尷尬，一流的商場在縮減保暖內衣銷售區域而費用門檻提高，大型的零售商超迅速崛起但對應匹配產品少，專賣店尚未與四季內衣進行相互融合，保暖內衣缺少適合自己銷售的真正終端；曾經的瘋狂也使保暖內衣渠道常年不穩，銷售賴以生存的網絡不穩更是導致了經銷商終端銷售的不穩定；整體的渠道網絡、銷售終端不穩是阻礙其發展突破的核心點。 4、區域消費的失落 從消費環境的轉化來看，市場將完全以消費為中心來主導銷售，但保暖內衣企業真正能進行市場調研、擁有自己設計開發生產的企業是少之又少，這一環節的缺失在很大程度上影響了保暖內衣行業的持續向前發展，同時價格的巨大跳水與消費理性的逐步形成，使保暖內衣經銷商在消費層面形成誤區，每年靠活動、促銷來、低價產品來打動消費者、拉動銷售，在很大程度上影響了其經銷區域的常規持久市場銷售。 二、經銷代理失落中的反思 無論如何失落與環境如何變化，保暖內衣從無到有，其已經被消費者所認可，其行業的市場容量與空間在不斷擴大，其已經成為中國內衣行業中一個強有力的成熟分支，關鍵在于經銷商如何去重新審視消費者、檢視市場？正如郎咸平教授最近的一篇文章所講“很多企業突圍的迷失在于沒有透視到行業本質，沒有產生一種正確的戰略思維來凝聚價值、產生價值裂變，而在行業的發展路上越走越遠……”，我們更需要在失落中進行反思。 1、 保暖內衣市場在逐步走向成熟規范、產品走向大眾 從行業角度來看，中國保暖內衣市場在經過十余年洗禮之后，保暖內衣已被消費者所認知購買，并且在逐步普及走進所有的家庭，成為貼身生活的一個重要元素，面臨的是更廣的區域市場與更多的消費群體。 2、 消費者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品 在經歷過概念、價格的大戰之后，消費者對內衣不再神秘，而是源自一種生活必需的理性購買，更是在功能需求之后的一種精神需求，需要的是放心的大品牌、實惠的低價格、需要的是一種個性與時尚。 3、 保暖內衣市場品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌 在保暖內衣的市場大戰中，涌現出很多優勢品牌、同時也有很多品牌在走向沒落，但縱觀全局，大部分品牌為區域性銷售較好，尚未具有在全國區域影響力都很強的品牌，而不像乳業一提就是“伊利、蒙牛”，同時消費者對內衣需求在升級，區域經銷運作存在更大的商機。 4、 保暖內衣市場營銷在升級，單點突破走向系統化運作 伴隨消費的理性與市場環境的升級，傳統打廣告、打概念的“舞臺表演”在逐步淡出中國內衣市場，內衣經銷商在逐步走向產品、價格、渠道、品牌、團隊的系統運營，誰的系統強誰的成本低，誰的持久競爭力就更強。 5、保暖內衣在逐步走向四季內衣、進行渠道終端的穩定 從常規內衣中進行獨立，伴隨行業的成熟，保暖內衣必將進行四季化的延伸，以更好與渠道、終端的對接，保證銷售終端的穩定性，其將來的發展必須以合理化的產品與利潤來滿足終端、渠道需求，以渠道終端的穩定來持續盈利，這將是經銷商立足發展的根本。 三、經銷代理理性中的突破 在伴隨營銷環境、消費結構發生劇變的市場競爭中，雖然我們看到保暖內衣的失落與平靜，但真正的一切都在理性中走向扎實，雖都在為持久的競爭而蓄勢！雖然與前幾年相比，保暖內衣市場沒有那樣轟轟烈烈，但平淡的背后意味著轉變，這種轉變將成為驅動中國內衣市場良性發展的關鍵，中國內衣企業正走在理性中尋求突破。 1、 從“勤勞不富裕”開始“富裕而持久”的轉變－終端的運營 通過表象看本質，消費者需要物超所值的品牌產品、渠道終端需要四季運營的長線品牌、零售商超迅速崛起導致的買賣格局改變、費用上漲、門檻增高需要新的商業終端模式，上下游需要廠商新的價值鏈資源整合，通過新的零售模式來改變格局。內衣終端連鎖將小內衣、常規內衣、家居服、保暖內衣進行有效組合，形成多品牌、多品類的內衣自選超市、形成四季穩定的渠道經營、形成了品類互補，從而贏得利潤，這將是內衣經銷突破的機會。機會賺錢是生存，運營持久是發展，企業謀求的第一要素應是贏利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收獲，反觀國內很多經銷商很多都處在“勤勞不富有”的拼殺階段，而不是謀求在保暖內衣路上的持久發展，運營思路的轉變將成為引領經銷持續發展的新拐點，從市場的潛力與行業的利潤來看，內衣仍然處在一個相對較高的位置，關鍵是看運營思維引擎的實際操作，保暖內衣經銷商更應該清晰明確自己方向目標途徑，是做運營商還是終端商？ 2、從“產品概念化”過渡“品類價值化”的組合－產品的強化 從06/07年的市場來看，保暖的概念時代已經“一去不復返”，因為消費結構、消費心理都需要實實在在的產品利益去滿足，在這點上一是高端品牌在注重功能到時尚的演變，二、三線品牌也加大了產品的研發設計，無論是新型纖維（竹炭纖維、抗菌纖維、大豆纖維、莫代兒、萊卡）應用，還是款式、顏色的新鮮化（跳出傳統的老色系在嘗試新的靚麗元素注入）；二是專業路線在向品類組合路線延伸，保暖企業推出了適合渠道類型的常規、家居等等，來強化終端的贏利點；三是借助終端品牌形象的提升與市場推廣活動來提升產品品類的附加值，愛慕、貓人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品類價值化的銷售魅力。選擇什么樣的品牌進行有效組合影響，選擇什么樣的產品組合來謀利運營，選擇產品品類的價值組合將成為未來立足內衣市場的根本，也將成為經銷商持久贏利主要支撐，正如現在服裝設計師、產品陳列師價值的認可與流行。 3、 從“市場銷售化”走向“營銷管理化”的升級－系統的運作 在保暖內衣市場的快速成長中，從最早的夫妻店運營到現在團隊運作，都在逐漸的完善，越來越多的代理商將終端建設、團隊構建、市場推廣納入到一個新的高度，從藝術化的操作到科學化的運作，但暴露出的問題也越來越多，仍然處在一個理念導入到實際執行的尷尬過程。雖然很多經銷商做了崗位、流程、績效的文字表格，但缺少真正導入實施方法工具的細化，從而形成了現在很多代理商轉型難、身心疲累的原因。從目前的企業各現狀來看，單一藝術化的銷售作戰在一定程度上抑制了經銷商的快速發展，在越來越競爭激烈的市場中，更需要經銷商注重內部管理方法工具的實踐執行總結提升，注重通過科學的管理來強化團隊與下線網絡的忠誠度，使資源與突破相匹配，現在越來越多的經銷商開始自身運作的轉型，很多專賣連鎖的突起也證明了這一點。 4、 從“渠道單一化”走向“渠道復合化”的崛起－渠道的突破 在網絡信息化越來越普及的大環境下，電子商務將對傳統渠道發起挑戰與彌補，無論是庫存處理、產品零售，很多保暖內衣經銷商已經在電子商務中嘗到了甜頭，電子商務將成為一個新型的銷售終端，而有的銷售業績在一定程度上超過傳統專賣店或專柜，這已經成為一個內衣終端銷售的新亮點。如何結合產品定位、傳統渠道與電子商務終端形成有效互動，將成為一種新的渠道模式，PPG銷售的崛起在很大程度上是一種商業模式的成功，內衣傳統渠道與現代渠道的互存將成為一種主流，這種復合化的渠道模式將更有利于區域代理產品品類的走貨贏利，也希望更多內衣經銷商能關注新型網絡終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的渠道模式，來形成有效的渠道爆發點，形成自身差異的競爭優勢。 四、經銷突破中的焦點 　　如果說20年前內衣捕捉到機會就能賺錢，那我想現在內衣經銷商的運營更應該注重科學的營銷運作，這樣這種模式才會得到持久發展，同時對抗競爭的威力會更強，這也將對內衣經銷商提出了更高要求，如何結合數據來管控終端單店、提高贏利能力、提升營運效益。在面對經濟發展與消費水平提升的大營銷環境下，筆者認為保暖內衣已經成為一個成熟的大眾消費市場、不缺乏市場機會，關鍵是企業的基礎功底是否扎實、是否具有對抗競爭突破盈利的能力？這種突破將不再是初級階段粗放發展的點突破，而是行業成熟精細系統的面打造，這種贏運系統是針對市場的優勢集中提煉（品牌、品類、團隊、網絡），只有有將基礎的盈運系統做好，才能分享保暖內衣行業成熟擴張所帶來的銷量、品牌、市場！ 1、 品牌的錯位化代理 在目前的保暖內衣市場代理運作中，很多的代理商手中拿著3－4個保暖內衣品牌，而造成的結果是有幾個品牌占用了資金而沒有得到很好的暢銷與利潤獲取，真正賺錢的就一兩個品牌，代理不僅是看差價、支持，關鍵看在自身的經銷代理系統中是否會有很好的互補與促進。 從實際的操作經驗來看，更多的代理商應梳理明確自身在區域市場的定位，從逆向來思考代理什么品牌，看區域的消費水平層次空缺及自身渠道網絡終端所擁有的資源，在機會資源中強化自身代理品牌的層次，這樣品牌代理的有效取舍將更好的會轉化為銷售力與經銷利潤；在點上去定位，利用代理品牌的錯位來產生結構的張力來迎合市場，這樣代理組合的爆發力將更強；在現在的市場來看，單一保暖的代理商將逐漸喪失原有的優勢，因為終端、利潤都不能起到很好的支撐，更多代理商在進行四季化產品、品牌代理的錯位經營，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長久的支撐。 2、產品的梯次化組合 十年的發展歷程中，保暖內衣產品沒有什么大的顛覆性突破，而市場利潤趨低不僅是行業的惡性競爭，關鍵的是產品結構的規劃、差異新品的推出、產品貨源的及時等等，這成為十年中保暖內衣企業市場運營的瓶頸：賣來賣去、換換名稱包裝、還是那些產品。在近幾年的保暖內衣市場大戰中，很多企業往往太注重虛的忽悠，而忽視了實的支撐，產品應為企業、品牌存在的理由！ 運作保暖內衣的經銷商可以集體反思一下，每年一個企業推出的款有二三十個，而真正在市場上暢銷的有幾個？答案應是四五個！每年的產品供貨中真正拉開層次差價的有幾個？答案是低的很少、都差不多！每年的產品結構中針對十月上柜、十一月、十二月旺季推廣、一月、二月春節推廣中針對性的產品是哪些？答案是都一樣賣！……沒有產品結構的規劃、又怎樣針對競爭、針對渠道贏得利潤！ 一個系統的產品結構應包含高端產品拉形象要高利、中端大眾產品跑銷量贏利潤、低端跟進產品抗競爭降成本，同時針對渠道、季節來定位不同的產品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤、滿足消費需求，否則沒有規劃的產品在終端的銷售結果也是可想而知，作為區域的經銷商，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產品規劃與取舍。 3、團隊的規范操作支撐 如果說保暖內衣市場十年前靠機會賺錢，十年后比的是管理來贏效益！這種管理體現在經銷商運營的合理設置、流程的簡潔對接、績效的有效驅動、文化的導入營造，這也是眾多內衣經銷商作強的必補之課，這種補課不是停留在理念上的宣導，而是需要管理方法、流程、工具的細化，比如業務員的產品知識如何了解？業務員跑客戶的步驟分解？業務員目標的設定與績效的兌現……，因為只有從熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的執行、使整體的運營系統實現有效的落地效益，這種看似基礎的工作能堅持去做卻很難，也希望更多內衣企業老總能從內部管控上真正提升到一種精益的程度，才會走得更輕松更長遠。 目前很多經銷商仍然停留在賣貨的藝術層面，而沒有通過終端平臺進行有效的消費調研、數據分析、庫存管理、導購管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費與效益低下，形成常見的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無法及時在終端發現明星式的利潤品類，進行有效的產品價位組合來贏得利潤、贏得市場，最大化進行終端資源威力的釋放與規模化的發展，單店與經銷利潤的提升更需要團隊的規范操作支撐。 4、渠道的多元價值爆破 雖然營銷學有很多大師與很多理論，但在現實的企業銷售運作中，其最終利潤的轉化與爆發力是在渠道，沒有通暢的渠道，任何產品都不可能轉化成商品，并最終形成品牌，而保暖內衣渠道則因企業的惡性競爭與產品的季節化過強，很多企業都存在網絡不穩定、無管理的共性難題。 然而在目前保暖內衣利潤趨向微利化的同時，保暖內衣常規的主流渠道――商場也在變革，保暖內衣的賣場空間縮小、保暖內衣的進場品牌減少，但在賣場營運費用高、甚至還要為保底買單的情況下，更多的經銷商都在擠商場的這條獨木橋，在行業的大趨勢下，企業不僅要算賣了多少，更要算自己的利潤是多少？如何在渠道上創新，尋找更多匹配的出貨渠道點？渠道能否轉型？ 從渠道末端來看，伴隨二、三級市場的逐步成熟，內衣渠道將從單一的商場渠道大終端開始走向多元化的終端系統升級：一、二級市場的大商場終端開始下沉到三、四級市場主流商場終端；單一的商場營銷渠道升級為商場、大型連鎖超市賣場、專賣店、連鎖加盟店及部分服裝便利店等輔助渠的共存，以不同的產品價位、組合確定其應有的渠道終端及主戰場；從渠道經銷來看，保暖內衣將會逐步走向快消品的渠道模式，省級代理會逐漸弱化、打散制的地市級代理將成為主流，并且伴隨利潤的降低，公司直營分公司將逐漸弱化，形成的是辦事處的服務機構或與經銷商的合資公司，廠家將強化產品、品牌、推廣的輸出，經銷商及分銷商將強化終端出貨的爆破，這將成為經銷商重點修煉的基礎功。 市場環境在變、消費結構在變、消費心理在變，也希望更多保暖內衣經銷商在失落中進行反思，能真正實現從藝術操作到科學運作的轉變提升，這種轉變提升將是一種系統的打造，也將是保暖內衣的破局之道，只有做好系統的環節，才能在未來的競爭中更好贏利，經銷的發展才是健康良性的。 結合多年的實踐運作與市場走訪，筆者認為更多經銷企業在進行新的營銷布局中，并沒有真正將內衣終端的突破與贏利模式做透做細，更多地是浮在理念層面的引導，而沒有落實在具體的動作執行，這樣使更多的終端運營者在摸索中前進而步入困境，跑得快而相對應的資源不匹配、起得快落得也快，終端點沒做好也就不會更好地形成銷量品牌提升的面！面對保暖內衣行業的變革，如何打造新的內衣終端模式、單店的終端運營贏利（特別是內衣連鎖專賣）將成為更多內衣經銷商提升的重點！