在經濟快速變化的大背景下，雖然沒有人可以否認中國的市場環(huán)境越來越趨向于理性、規(guī)范和寬松，也沒有人可以否認中央及地方政府給于經濟發(fā)展、企業(yè)成長的關注與支持，但在這種越來越良好、寬松的市場環(huán)境和政策背景下，越來越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來越難做、利潤是太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競爭力越來越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣，這是在現實市場競爭的真實寫照。 在營銷實踐與項目咨詢合作的過程中，很多中小企業(yè)老板提出“為什么我的產品越來越多，而利潤確越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌確沒有一點影響力”、“為什么我的產品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買賬”……，其實中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡大而全的市場擴張、表面的舞臺形象表演，而忽視了倍速變化營銷環(huán)境下對市場機會與企業(yè)資源的專注匹配創(chuàng)新，在中國特色的市場環(huán)境下，并不是每一個品牌強大到不可競爭、也不是每一個品牌強大到沒有盲區(qū)，關鍵在于如何針對新的商業(yè)環(huán)境實現企業(yè)的突破超越！ 一、 快速變化、同質競爭的背后是什么？ 世界惟一不變得是改變！在中國特色的營銷環(huán)境下，往往是機會出現一擁而上快速分割市場，市場競爭表現也是同質的產品、模式、渠道、傳播，使市場在快速的催熟中萌芽成長，在這種機會營銷導向下的發(fā)展往往好景不長，面臨的更是市場競爭的加劇、經銷商的理性、消費者的挑剔，也就自然而然的走進價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的“紅海泥潭”，使企業(yè)在銷量瓶頸的同時利潤縮水，在跟風、轉型的運作階段面臨困惑。 1、 快速變化的背后是從“戰(zhàn)役”的爆發(fā)力到“戰(zhàn)爭”的持久力 倍速變化下的成熟理性市場環(huán)境，企業(yè)面臨的營銷將不在是單場“戰(zhàn)役”的生存勝利，而是在持久贏得市場“戰(zhàn)爭”的謀略之道！在對中國的市場進行多緯度的細分后，你會發(fā)現中國的市場機會很多，而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場機會，一些初級的營銷打法就很容易使企業(yè)贏得成功及一定利潤與資本， 來贏得一場“生存戰(zhàn)役”的成功，成為市場黑馬，但面對中國市場快速變化的環(huán)境與競爭對手的增多，粗放的營銷手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競爭中將會更弱，立足于市場的中小企業(yè)更應該強化一種系統營銷能力的構建來解決企業(yè)突破、市場拼爭和持久發(fā)展的根本問題，市場正走向“戰(zhàn)爭”的持久對峙。 2、 同質競爭的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化 市場競爭猶如一臺舞臺演出，在機會出現的初級階段往往登場的企業(yè)產品、品牌就象舞臺上的群眾演員、雖然穿著相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質化也滿足了部分市場需求，但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會在舞臺中脫穎而出，而演員的個性化演出才能在舞臺上出彩并成為主角。現實中的產品、品牌、模式、渠道的同質化表面是競爭的加劇與行業(yè)的不理性，其真正的本質在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒有在模仿跟隨的“紅海”中洞察到“藍海”需求，沒有形成自身真正個性化的產品、品牌來滿足需求，沒有將自身的資源在這個機會中深入的發(fā)揮到極致！ 二、 中小企業(yè)突破成長機會在于聚焦 中企業(yè)在國民經濟的增長比例中的比例雖越來越重，但更多的是面臨在機會導向戰(zhàn)役結束后戰(zhàn)爭轉型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長、如何從產品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運作模式的決策。大企業(yè)資金實力雄厚、規(guī)模大、但決策運作的周期長、程序復雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。 聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎上，通過對消費需求、競爭態(tài)勢、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破點來影響面到做深做透，最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機會領域的“相對優(yōu)勢”，用最“集中”的方式來進行營銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質的市場競爭下搶占自身的“專屬位置”，并通過品類與區(qū)域的優(yōu)勢來強化企業(yè)自身銷量、品牌的提升，以健康的營銷體系與強勢的品牌張力來實現突破與持久的盈利發(fā)展成長！ 正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量、兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務休閑進行資源的有效投入配置，在同質的男裝商務品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領”的聚焦打造，無疑使“立領”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產生的結果。 三、中小企業(yè)聚焦營銷實效突破法則 多數中小企業(yè)營銷仍然停留在粗放的單點突破階段，而針對營銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設相當滯后，現代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應是耐力的持久創(chuàng)新，這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦營銷突破一定是科學化的體系，使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競爭優(yōu)勢，來形成適合中小企業(yè)自身成長的路徑與體系，也將能更好使中小企業(yè)做到成長成功成就。在中小企業(yè)進行聚焦營銷突破實施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術的爆破。 1、 戰(zhàn)略是聚焦突破的牽引線 現在很多中小企業(yè)都存在戰(zhàn)略的認知誤區(qū)，認為小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)略太空，其實在當今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，機會導向的概念越來越低，中小企業(yè)更需要用戰(zhàn)略來明確計劃、統一思想，通過戰(zhàn)略來明確“做正確的事”，才能保證在突破前進的路徑上不迷失方向，這種戰(zhàn)略不是空洞的宏偉口號，而是企業(yè)2-3年內的詳細運作計劃。 很多中小企業(yè)已經在原有的行業(yè)上有了一定的市場基礎，其戰(zhàn)略的制定關鍵是在市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)資源三者之間進行有效梳理，其一明確誰是自己的競爭者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點不足？站在強勢競爭的肩膀上去洞察市場對于中小企業(yè)來講比市場調研更實效；其二明確市場所處的階段，消費需求曾現什么的分化，競爭的機會點在哪里？這更有助于企業(yè)突破時選擇自己的路徑；其三明確企業(yè)自身的定位，我有什么優(yōu)勢？如何將優(yōu)勢插入到市場的盲區(qū)中去，如何聚焦資源進行這種定位優(yōu)勢的深挖拓展，從而以己之長破敵之弱；這種戰(zhàn)略將會聚焦企業(yè)的精力資源到一點，更容易在這種機會點上尋求顛覆性的突破成長，并將這種戰(zhàn)略計劃落實到企業(yè)各環(huán)節(jié)的業(yè)務節(jié)點中去，將會發(fā)現“曲徑通幽”，另有一番市場與成長。 2、 體系是聚焦突破的保證面 中小企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，利潤下滑、銷量瓶頸在很大程度反映了自身體系的“內需”，表現為產品品類的創(chuàng)新、產品賣點的提煉、產品銷售的組合、渠道規(guī)劃、營銷團隊、經銷商管理、運營流程等要素的規(guī)范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來注重營銷體系內組合要素的系統打造，這樣可以實現資源集中后的有效落地，并對市場形成強大的突破力，有效解決成長中的瓶頸困惑問題。 中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡單實效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強，在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標確定的框架下，強化以目標來驅動運營體系的打造，主要的工作有： 產品聚焦策略：優(yōu)化品類結構，將核心的產品進行差異化創(chuàng)新，強化產品類別在市場銷量、利潤中的貢獻比例，要舍得放棄一些“雞肋”產品，將工作聚焦在核心利潤、銷量產品差異化打造與系列延伸上，以強化中小企業(yè)品類帶品牌實效策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。 品牌聚焦策略：強化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點，再有效品牌傳播資源與聚焦的產品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點來進行訴求，保證產品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統一訴求，將有助于將品牌進行消費者心智的記憶。 渠道聚焦策略：明確自身產品所對應的渠道是傳統流通、專賣還是大型的商場、零售賣場，將更有效的資金產品集中在對應的渠道通路進行爆破，實現從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產品品類、渠道類型的增多有時會“過猶不及”，形成資源的浪費與分散。 區(qū)域聚焦策略：先做區(qū)域再做全國，先做局部再做擴張，中小企業(yè)首先更應該將有效資源集中一個或幾個重點優(yōu)勢的市、省來突破，明確自己的主力市場是地市還是縣城，在區(qū)域布局中那些是首先要進入、哪些是要暫時放棄的，先在局部創(chuàng)造品牌優(yōu)勢做第一、再升級為其它城市的拓展延伸，千萬不能盲目的分散資源全面開花，容易造成資源與市場的不匹配。 組織聚焦策略：組織平臺的構建將成為企業(yè)內部管理的核心問題，這個問題的解決主要體現在簡單實用，而不是部門繁多、人員臃腫、扯皮內耗，重點設置在生產、銷售、財務、市場幾個重點的運營中心，通過崗位的分解、規(guī)范的流程、績效考核來提升運作的效率，來保證聚焦戰(zhàn)略的落地。 3、 戰(zhàn)術是聚焦突破的關鍵點 在中小企業(yè)突破方向確定的牽引下、整體營銷運作體系的保障下，階段性戰(zhàn)術點的設計、執(zhí)行將是突破的關鍵，也將通過戰(zhàn)術點的持續(xù)爆發(fā)來為市場突破、戰(zhàn)略目標的達成做加法，最終有效資源集中合成后的“核能量”將會在這個層面最終體系，這將成為中小企業(yè)突破的落腳點，這種戰(zhàn)術主要側重于以傳播、渠道、終端、促銷所帶來的提升，這也將是中小企業(yè)靈活多變運作的發(fā)揮點，主要體現在： 渠道政策聚焦：更多的中小企業(yè)目前主要通過經銷商來運作市場，在區(qū)域鎖定的基礎上進行渠道政策制定的有效集中，通過更有利的政策、協助來強化經銷商對市場銷量的提升與企業(yè)品牌的忠誠，這種渠道政策的聚焦將主要區(qū)隔于行業(yè)傳統，通過梯次化來步步強化。 終端動銷聚焦：通過企業(yè)人力資源有效聚焦到重點區(qū)域市場，根據市場競爭狀況，強化終端促銷力度，不是頻繁搞促銷，而通過規(guī)模大力度大富有創(chuàng)意性的促銷活動來打擊競爭對手，充分聚焦資源、人力來協助經銷商展開終端動銷工作，拉動品類、品牌的影響。 團隊執(zhí)行聚焦：采取以目標為綱、例會為管控的模式驅動營銷團隊的積極性，強化落地執(zhí)行的力度，而中小企業(yè)營銷管理的散、亂在很大程度上影響了執(zhí)行效果，應重點聚焦目標的達成率、網絡拓展率、營銷費用率、市場亮點與缺失來強化團隊，在區(qū)域規(guī)模中進行工作規(guī)范。 從市場走訪與溝通來看，中小企業(yè)不缺乏招術的創(chuàng)新，關鍵是如何等借助聚焦關鍵點的把控來提升團隊的凝聚力與執(zhí)行力，只有從企業(yè)戰(zhàn)略與體系明確了，才能有效驅動這個團隊的執(zhí)行力度、保證在區(qū)域市場產生突破效應，聚焦突破的基礎仍是戰(zhàn)略的明確與體系保障，從而走上一條健康良性的突破之路。 在面臨國家經濟、消費指數迅速上漲的商業(yè)環(huán)境下，更多中小企業(yè)的突破應從老板自身營銷思維觀念的轉變開始，方能在機會導向中真正走向突破的企業(yè)運作之路，務實聚焦、專注創(chuàng)新將會成為越來越多中小企業(yè)的成長路徑！