統一石化登陸央視，在備受矚目的美伊戰爭中憑借“多一點潤滑，少一點摩擦”的聚焦傳播，掀開了潤滑油從工業品范疇向民用品過渡的角色轉換，成為工業品營銷的經典！ “科龍杯中國營銷獎”案例評選中，來自變壓器行業的第一品牌“中電電氣”率先打破了歷年營銷大獎都被熱門民用消費行業獨攬的格局，工業品營銷運作成為關注焦點！ 從2003年到2006年，中國經濟整體進入新一輪擴張期，良好宏觀態勢使經濟重要支撐的工業品市場迎來機遇與挑戰！但面對市場高速增長導致的競爭加劇，面對客戶群體購買的理性與規范，面對產品、價格嚴重的同質化格局，以產品、商務主導的傳統工業品營銷模式成為企業成長瓶頸，眾多的工業品企業（機械、機電、儀表、工程）紛紛將戰略重點轉向營銷，謀求營銷變革創新與突圍，工業品營銷開始走向升級！ 趨勢決定思路：工業品營銷迎來升級戰！ 1、競爭：經濟的全球化，市場競爭將更加殘酷 眾多外資品牌（ABB、西門子、康明斯、大宇重工……）憑借品質高、性能可靠、技術先進的產品，通過本土化策略對工業品中高端市場加強滲透； 度過改制陣痛的國營企業與迅速崛起的民營企業，正以新的活力在各行業市場突飛猛進，柳工、山推、正泰、德力西……； 群雄逐鹿的工業品市場迎來更加殘酷的營銷戰！ 2、客戶：消費需求升級，客戶追求價值最大化 工業品技術飛速進步和工業品市場不斷成熟，使廣大客戶需求的期望值進一步增強、選擇供應商的余地更大，企業面臨客戶需求與個性化考驗； 高價值工業品采購程序趨向公開、透明，客戶專業技能日趨增強，決策因素從單純的價格、性能升級為品牌、服務、培訓； 以技術、產品為主導的模式迎來以客戶需求為中心的新營銷！ 3、系統：脫節的價值鏈，系統競爭力面臨考驗 2004年原材料漲價，導致更多工業品價格高開低走，外部價值鏈形成的沖擊使工業品企業上下游松散的合作模式受到威脅與沖擊； 企業內部科研、生產、銷售環節相互獨立，缺少以市場態勢、客戶需求為主的信息溝通與相互協同，無法形成對市場客戶需求的一致快速響應； 獨立的生產模式需要內外一體化的營銷價值鏈協同競爭！ 思路決定出路：工業品營銷如何升級？ 面對競爭，挑戰大于機遇，生產重于營銷的工業品企業迎來轉型，營銷不在局限于粗放的傳統4P（產品、價格、渠道、促銷），而是將營銷中的新理念納入整體營銷的戰略布局（品牌營銷、差異化定位、精細化管理、整合傳播），以營銷升級來推進市場占領，構建持久競爭力！ 1、理念：從產品銷售到系統營銷 產品主導（以產品硬件為主導，以商務公關為主手段）升級系統高價值（以客戶為中心，注重“硬件產品＋軟性價值”的系統服務） 從理念上將以產品為主導的訂單銷售升級到以客戶需求為中心的系統營銷，由企業高層進行重點宣導與推進，保證全員營銷理念升級； 將理念貫入企業營銷組織與體系，形成基于客戶需求的研發、生產、銷售一體化響應系統，對生產、市場、銷售、客戶、物流、財務等中心部門的職能、目標、行為、流程進行升級； 讓市場部從“閉門造車”孤島中走出，走向市場，關注行業、關注競爭品牌、關注客戶需求，為市場推進制定切實可行方案，讓系統營銷落地； 加強銷售人員的培訓強化與監督管理，從關注訂單到關注客戶，將系統營銷的理念真正落到實處，提高滿意度與忠誠度； 2、市場：從市場滲透到差異細分 顯形市場：群狼爭啃一只羊，以硬件進行市場滲透！工業品窄眾化定位，客戶群體比較集中，產品同質化嚴重，競爭殘酷，利潤降低 隱性市場：以功能、系統進行差異細分客戶缺少新式武器？企業尋求更適合自己的新式工具及方案，以提高效率，市場空間及利潤大 在對目標顯性行業加強滲透的基礎上注重將客戶細分化，尋找同行業不同類型的客戶，挖掘客戶的隱形需求，以系統方案與長期策略實現客戶利潤增值； 以產品功能、系統營銷來開拓差異的邊際隱性市場，通過演示交流來培育引導客戶新型需求，在競爭中形成自己獨特亮點、利潤點，構建競爭優勢； 如聯想以電腦打開市場后，從中細分出家用與商用機型，在結合不同的消費群體進行細分，針對年青游戲族、針對大眾上網族的等等。 3、執行：從個人英雄到團隊合作 傳統銷售機制下的業務員角色： 單打獨斗、公關能力強、新營銷意識淡薄、職業素質滯后；激情減退、專業能力較差，客戶需求高，市場拓展已漏疲相； 業務角色升級為專業顧問/推廣執行升級為團隊合作 通過企業的內刊、網站、會議、辦公環境營造濃厚的企業文化氛圍，借助現代化職業發展與薪酬體系增強營銷人員激情投入； 通過內部資源、案例共享來進行培訓、學習、交流，加強營銷人員由單一業務英雄到銷售、商務、專業營銷顧問的轉型； 在行業大客戶、大訂單的跟進服務中，公司提供強力的技術、專家支持，以完美團隊有效配合贏得客戶； 如在常規工業品銷售中的層次遞進拜訪：區域經理了解需求、基礎鋪墊，技術人員、專家跟進演示講解，高層拜訪增加影響，以專業優勢組合來贏得客戶。 4、策略：從單一推廣到多元整合 吃喝玩樂、商務回扣為主的銷售方式伴隨著工業品采購招投標；實施、決策透明化、法律監控化，越來越難奏其神效；企業決策層不想因暫時“蠅頭小利”而毀掉長久“仕途大道”，決策因素放在能否讓單位出亮點、出業績、更放心，品牌、性能、服務成為購買工業品重要因素； 產品同質與策略單一使工業品銷售越來越難，升級為以客戶需求為中心的多元策略整合，多點同步升溫； 注重在對市場、產品和客戶需求進行調查分析的基礎上，對產品推廣、促銷活動進行全面推廣策劃； 注重以品牌魅力吸引客戶、技術方案影響客戶、以整體系統銷售贏得客戶，從整體上考慮為客戶帶來的利益、帶來產品的最大化附加值，從高空豐富的品牌傳播、到近距離的技術座談交流、到人員的層次拜訪等多點策略升溫； 如工業品廣告傳播從單一的行業媒體突破為面向大眾的戶外、高空傳播；從單一行業展會到區域客戶交流會，通過多種手段影響客戶，讓客戶感動購買。 5、客戶：從暫時贏得到忠誠擁有 集中、忠誠的客戶群體是致勝市場的關鍵，高價值、回頭的、滿意的、創利的客戶是工業品盈利和增長焦點；贏得訂單，但不維系客戶，客戶悄然溜走；注重客戶滿意與忠誠，系統、長期擁有客戶； 基于加深客戶滿意與忠誠的需求，不應停留在“餐桌上好簽單、桑拿過后要回款”、簡單的電話問候、資料的郵寄； 充分借助現代化網絡信息技術與CRM軟件，變被動為與客戶互動（基層技術、中層管理、上層決策），通過會議交流、技術合作、系統方案來增加產品附加值，提升老客戶滿意與忠誠度，將偶然客戶變為忠誠客戶，公司掌控客戶資源。 如華為最擅長、最厲害的營銷手段讓客戶感動、滿意，“只要你給我機會，就不怕你不被我感動。”客戶服務，無論事情大小，叫必到。 6、管理：從粗放操作到精細管理 傳統體制問題或市場迅速擴張，眾多銷售行為處于“失控”，銷售執行大打折扣，公司資源嚴重浪費：市場開發不透、客戶訂單信息不及時、灰色收入過多、死帳、壞帳多…… 基于信息反饋、指標考核、工作流程、客戶滿意、榜樣客戶、重點項目等標準體系，借助精細管理約束來完成增強銷售人員行為改變。 結合公司資源，將各項指標（銷售額、銷售回款、費用比、客戶滿意度）、流程（市場開拓、訂單跟進、信息反饋、客戶管理）、激勵體系（獎勵與懲罰）標準化，使營銷人員針對目標有的放矢，針對制度有章可循，針對激勵激情投入； 通過信息化流程與管理工具，公司及時了解市場信息、了解客戶需求、掌握市場操作，發現偏差及時糾正，保證整體策略與一線人員執行操作有效對接、執行到位； 精細管理是一個系統的轉變過程，將長期與短期相結合，避免過激行為使一線銷售人員跳槽而導致客戶、資源流失，在循序漸進中強化執行實施。 出路決定銷路：員工是營銷升級的關鍵！ 與快速消費品高空廣告拉、終端地面推相結合的運作相比，產品與行業特性使工業品營銷更著重于營銷團隊執行推廣中的推力，以地面的直營銷售來占領市場；雖然很多工業品企業借助咨詢機構進行了戰略、品牌、營銷層面的整合規劃，但缺乏執行力的團隊將很難使整體戰略中環節有效分解順利落地，在工業品營銷加速升級的過程中，職業化營銷團隊的培訓打造將成為升級關鍵。 1、 建立讓員工增值的營銷平臺，強化凝聚力 將員工招聘、培訓、轉正、升級形成員工職業發展的規范化系統平臺，以清晰的職業發展來牽引，以企業愿景與文化激來驅動，讓員工有歸宿感、有奔頭，將是團隊穩定發展的關鍵； 以福利、晉升、薪酬來激勵員工實現價值、提升價值，讓員工始終感覺到公司有溫暖、平臺有前景，以凝聚力增強員工責任感與自豪感，使推廣執行更到位； 增強企業人力資源部門及營銷高層對基層銷售人員的溝通，及時了解銷售人員心態，在走動溝通發現問題、解決問題，針對性進行會議與培訓，讓員工感覺到企業、領導的關心與指導。 2、通過完善制度加強營銷管理，強化執行力 結合行業特點與公司實際，制定規范、標準、可行的營銷標準體系（市場開拓流程、訂單跟進流程、招投標運作流程、費用報效流程、客戶管理流程），讓員工在模仿中規范營銷行為； 對于銷售人員的薪資體系要拋棄“唯訂單論”、“底薪＋提成”，變為客戶開拓、維系、重點項目的綜合績效考核；對于遠在外的銷售人員、辦事機構在職責上要授權清晰，而不是放權蠻干； 借助網絡與通訊工具（電話、傳真），對銷售過程進行監控，使銷售過程始終處于受控，規避暗箱操作與營銷人員造成的資源流失。 3、加強團隊成員相互溝通協作，強化團隊力 為營銷團隊注入新鮮血液，借助老銷售員豐富經驗與行業客戶引導新人成長，利用年輕的激情與闖勁開拓市場，以新老互補型團隊為市場銷售注入活力，完成人才梯隊建設； 借助公司網站及信息網絡、內部刊物建立員工學習的良好載體，將各區域銷售中的亮點、實效的銷售案例、細分的行業、系統的方案、公司最新新聞等內容，讓更多市場一線人員互相學習借鑒，并將有助于銷售的內容傳遞給客戶； 營銷人員不僅要會營銷、還要精專業，以專家顧問來為客戶提供系統咨詢，同時合同金額較大的項目，還要專業技術人員演示配合協作，銷售、技術人員都要打破部門界限來溝通，在溝通中互相學習，形成完美團隊。 4、加強對員工實操性營銷培訓，強化戰斗力 針對企業銷售人員層次不同進行分類培訓，全員受用的培訓，只能使初級者學不細、中級者學不大深，根據銷售人員狀況進行不同層次的專業技術、營銷技能、營銷管理培訓； 培訓時間應根據銷售周期進行有效安排，淡季及春節過后猶為適合，培訓內容應根據行業特性來定制，而不是僅留在潛能開發、勵志教育，營銷策略與技巧運作更重要； 營銷培訓要從工業品的銷售特性與案例出發，注重培訓實際運作中的營銷工具（有效時間管理、訂單促進策略、商務談判策略、客戶互動管理、客戶成本轉移、市場滲透策略），將豐富的實踐性操作策略融會貫通，增強銷售的戰斗力。 工業品作為營銷領域的一個獨特分支，雖然沒有贏得快速消費品營銷那樣多的鮮花與掌聲，但我相信升級后的工業品營銷將創造出更多的經典案例，因為在經濟良好態勢下的外資、國營、民營企業已將營銷的戰車開往前線！