《銷售圣經(jīng)——搞定顧客的技能》 海惕老師阿里巴巴專題講座直播實(shí)錄 【主講介紹】海惕：全球500強(qiáng)華人講師之一、十大經(jīng)濟(jì)類暢銷書、粵版十大精品書《中國經(jīng)濟(jì)大裂變》《新頭腦風(fēng)暴》作者。暢銷書《潮涌珠江》《春華秋實(shí)》。培訓(xùn)光碟《深圳實(shí)戰(zhàn)講師吹響集結(jié)號》、《銷售圣經(jīng)——假如你是顧客》《魅力營銷十三招》等待13門實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程主講導(dǎo)師。南方中小企業(yè)論壇組委會主席。中國營銷學(xué)院教授、中國營銷研究院研究員、中國營銷學(xué)會副秘書長、深圳實(shí)戰(zhàn)講師聯(lián)盟副理事長、新思維咨詢有限公司董事長。 【精彩看點(diǎn)】 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品當(dāng)中的16個內(nèi)、外循環(huán)心理流程 如何勾起消費(fèi)者的注意 怎樣使顧客產(chǎn)生興趣和增進(jìn)了解 快速地把顧客的思維引進(jìn)到自己的思維里頭 讓顧客進(jìn)行產(chǎn)品的比較 促成顧客做決定購買 心理滿足對消費(fèi)者非常重要 商家要學(xué)會展示自己的產(chǎn)品 把大眾的消費(fèi)和購買欲望調(diào)動起來 注意講解你自己售買的產(chǎn)品 讓顧客充分體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù) 與現(xiàn)場聽眾和學(xué)員交流答疑互動 《顧客購買心理流程的八個循環(huán)步驟》 主持人：各位商友大家好，我們今天帶來的專業(yè)話題是“銷售圣經(jīng)過——假如你是顧客”幫大家了解顧客消費(fèi)心理，希望對廣大做銷售工作的朋友有所幫助和啟示。我們邀請到的嘉賓是中國營銷學(xué)會副秘書長、知名培訓(xùn)講師海惕教授，海惕老師也是新思維有限公司的董事長。 我們先請海老師跟我們講一下消費(fèi)心理流程圖。 海惕：謝謝關(guān)注我的各界人士。關(guān)于這個專題課程，限于時間關(guān)系，我只能把顧客購買思維流程的內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)做一個簡單介紹，然后我們一起做一些互動。 我們知道無論商家還是賣家，如果真正了解顧客購買的思維流程，你會發(fā)現(xiàn)你的商品會賣得比較順暢一點(diǎn)。實(shí)際上我們在做銷售的過程當(dāng)中往往不是很了解顧客在購買當(dāng)中的環(huán)節(jié)。我把顧客購買思維分成內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，一是引起注意，二是產(chǎn)生興趣，三是增加了解，四是勾起欲望，第五是產(chǎn)品比較，第六是決定購買，第七是付款行動，第八是心理滿足，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品當(dāng)中必然就只有這么八個心理流程。 主持人：請大家加主持人貿(mào)易通ID，您將得到與主持人、嘉賓在線溝通，獲取直播記錄，在直播前得到直播提醒等服務(wù)！ 《引起顧客的注意》 海惕：首先我講“引起注意”，做銷售如何勾起顧客的注意，我分析一個案例： 曾經(jīng)某國有一個學(xué)者，出于業(yè)務(wù)要到鄰國去講學(xué)，一個做生意的朋友知道之后趕快對他說：“老朋友，我出資讓你帶一個我公司派出的雇員一同前行，如果你答應(yīng)，能夠得到這位隨員無微不至的照顧，而且旅行費(fèi)用我們?nèi)堪?。學(xué)者聽了之后當(dāng)然很開心和樂意。由于給出的條件太優(yōu)惠了，心想到底里面會產(chǎn)生什么陰謀。 于是很想弄清楚帶去的這隨員有什么陰謀 。可是朋友說絕對沒有，那個雇員確實(shí)是一個可愛的人，人很年輕能干，照料學(xué)者的飲食起居非常好，他自己就帶一個皮箱，把里面的廣告散發(fā)完就算完成任務(wù)。有了他，學(xué)者的旅行講學(xué)會非常愉快。原來雇員帶的皮箱里面裝著無數(shù)個沒有充氣的氣球，氣球吹散了就是一幅幅改公司產(chǎn)品的商業(yè)廣告，雇員就一個一個吹漲送給人的，公司還規(guī)定不能用氣筒打氣的，必須要靠嘴來吹，所以雇員的胸肌非常發(fā)達(dá)。 他知道在規(guī)定的時間內(nèi)要擠出時間來吹這些氣球，于是一點(diǎn)都不敢怠慢。一路都在吹，在餐廳門口、會議室、接待室吹，學(xué)者說你為什么要跟著我吹呢？ 雇員說合同上規(guī)定的，你是學(xué)者，跟著你吹使人容易相信，效果特別好。學(xué)者漠然，自己成了廣告的一部分，主角還不是他，而是吹泡泡的，他還不及一個吹泡泡的?！?通過這個案例發(fā)現(xiàn)一個問題：當(dāng)一個產(chǎn)品能像吹泡泡的這個雇員一樣，引起顧客的重視時，你在購買這塊已經(jīng)上了一個臺階。接下來我們再來看產(chǎn)生興趣。 主持人：小結(jié)：首先我們想想在第一個流程當(dāng)中的引起注意，做銷售如何勾起顧客的注意或重視，第一步在購買這塊上就已經(jīng)上一個臺階。 《讓顧客產(chǎn)生興趣》 海惕：在澳大利亞的黃金海岸，有一個看神仙企鵝歸巢的景觀，世界各地的旅游者都會到這里觀光。這種神仙企鵝是全世界最獨(dú)特的一夫一妻制的動物，白天公企鵝下海捕魚，晚上回來之后肚子里面都是魚，他會步行很遠(yuǎn)走到自己的窩把魚吐給老婆和孩子吃。 觀光者到黃金海岸一定要等兩三個小時，多的時候有一兩千人在那里等著看神仙企鵝，大家都很有興趣，耐得住寂寞。當(dāng)看到神仙企鵝一只只走過來的時候，后面就跟了老長一隊(duì)觀光客。神仙企鵝排它性很強(qiáng)的，其它非自己生的小企鵝走過來就被要打飛出去，只對著自己的老婆孩子親熱。而澳州的旅游部門就一路設(shè)置了許多供觀光客消費(fèi)購買紀(jì)念品的商店或項(xiàng)目，玩得開心，買得稱心。旅游者來到這里看到神仙企鵝歸巢是個非常人性化的的節(jié)目。 在推銷當(dāng)中也讓顧客產(chǎn)生興趣，于是良好的口碑效應(yīng)就會是更多的顧客來光顧。 主持人：海老師剛才的小結(jié)：在推銷當(dāng)中也讓顧客產(chǎn)生這樣的興趣，顧客就會來光顧。 《增加顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的了解》 海惕：第三個是增加了解，顧客一旦產(chǎn)生興趣了一定要增進(jìn)了解，為什么所有的營銷員，都要學(xué)會產(chǎn)品知識的講解，把產(chǎn)品通俗易懂地介紹給顧客呢？如果你講不清楚，講不到位，講得不通俗易懂，銷售的機(jī)會就沒了。在這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們特別要注意根據(jù)不同的顧客，把產(chǎn)品特點(diǎn)根據(jù)不同顧客的需求講到位。就是見人說人話、見鬼說鬼話?？蛻舻男枨螅腥讼矚g前三個特點(diǎn)，有人喜歡后三個。你就講清楚，舉個例子，比如說買汽車。 有的朋友說買15萬左右的車，15萬左右的車有很多種品牌、很多種功能，很多種外觀，你要讓顧客買日本車的輕便美觀還是歐美車的厚重結(jié)實(shí)，你要不同車的特點(diǎn)講到位。，歐洲的車比較廢油但安全性能比較好；日本車比較省油。但是比較美觀，提速快。你要引起顧客的注意。 主持人：小結(jié)：第三是增加了解，產(chǎn)生興趣了一定要增進(jìn)了解，為什么所有的營銷員，所有的銷售員都學(xué)產(chǎn)品知識的講解，怎么把產(chǎn)品通俗易懂地告訴顧客。 《勾起顧客的購買欲望》 海惕：第四個是勾起欲望，這是必不可少的環(huán)節(jié)。我講一個例子，一個銷售員怎么把顧客的思維引進(jìn)到自己的思維里頭來，其實(shí)賣產(chǎn)品和買產(chǎn)品之間就是一個博弈的過程。顧客的思維一旦進(jìn)入銷售員的思維，購買的成交行動可能就會達(dá)成，如果說購買者的思維進(jìn)不到消費(fèi)者的思維里頭就不會有購買欲望，銷售的行為也很難達(dá)成。 有一個例子，說有一次毛主席問劉少奇和周恩來一個問題，說副主席、總理啊，我問你們一個問題：怎么樣讓貓吃到辣椒？劉少奇說這個問題很簡單，把貓的嘴撬開就可以灌它辣椒了。毛主席說這個是強(qiáng)加于人了，帽不會很好地接受。周恩來總理說很簡單，把辣椒夾到肉里頭給貓吃，毛主席說這個是不是有點(diǎn)騙人的感覺？這樣，假如把辣椒抹在貓的屁股上，貓就覺得難受，它就自己去舔，這樣就能自然而然地吃到辣椒。 你要知道問題的關(guān)鍵在哪里。 在銷售當(dāng)中也經(jīng)常聲東擊西、忘顧左右而言他，目的是轉(zhuǎn)移顧客的注意力，使他們的思維進(jìn)到銷售員的思維里來。 主持人：小結(jié)：在銷售當(dāng)中也是聲東擊西、讓顧客的思維進(jìn)帶銷售員的思維里來。 《讓顧客進(jìn)行產(chǎn)品比較》 海惕：第五產(chǎn)品比較，顧客購買一般的心理叫做不怕不識貨，就怕貨比貨。第一輪顧客在購買當(dāng)中都會進(jìn)行一個比較，為什么比較呢？比較才會在品質(zhì)，價格，外觀，性能等方面有個自己的底線。還舉剛才買汽車的案例，當(dāng)你買15萬汽車的時候，有三個產(chǎn)品進(jìn)行比較，顧客在三個產(chǎn)品當(dāng)中一定比外觀、比內(nèi)飾、比性能、比價格，比廠家的資歷名氣，比消費(fèi)者的認(rèn)可度。但是我們提供產(chǎn)品給顧客比較的過程當(dāng)中千萬不要犯一個錯誤，那就是不要超過三個產(chǎn)品，超過三個產(chǎn)品比較顧客就會選花了眼。很多廠家都是拿出四、五個產(chǎn)品讓顧客比較，顧客就沒法比較了。所以聰明的廠家都是只展示三個產(chǎn)品比較，最好是兩個比較，你只要兩個有一個比較，在性能比、在價格、外觀，在品牌上都好比。 比出來的結(jié)果，顧客作出兩個行動，一個叫做點(diǎn)頭，一個是叫做搖頭。點(diǎn)頭是認(rèn)可產(chǎn)品了，否定就是不認(rèn)可這個產(chǎn)品，二選一顧客會做出一個購買的行動。 主持人：小結(jié)：產(chǎn)品比較，顧客不怕不識貨，就怕貨比貨。 比出來的結(jié)果，顧客作出兩個行動：一個叫做點(diǎn)頭，一個是叫做搖頭，點(diǎn)頭是認(rèn)可產(chǎn)品了，否定就是不認(rèn)可這個產(chǎn)品，二選一顧客會做出一個購買的行動。 《讓顧客做購買決定》 海惕：第六是決定購買，一般顧客在購買的過程當(dāng)中，往往會犯一些糊涂，什么糊涂呢？特別是在買大件物品當(dāng)中通常糊涂。為了買產(chǎn)品不惜余力，比如說買房子，有的客戶看到南北朝向，通透性很好，就下定金了。但是不知道房地產(chǎn)商把陽臺面積也當(dāng)成屋內(nèi)面積九三學(xué)社賣給你了（按規(guī)定只能算屋內(nèi)面積的一半的）。因?yàn)橘I房的新太切，必須要擁有它，而且一點(diǎn)等不得。我記得在1996年買私家車的時候，就特別有這樣的感覺，想自己要是有一輛汽車，成就感和快樂感油然而生。像我這樣做營銷的，自以為還是懂顧客心理的人也會犯有糊涂。 我記得很清楚，我第一輛私家車是南韓的大宇貴族2、0，賣車行的小姐說，先生你可不可以等一天？我們同事就從廣州那里開一臺過來，是帶天窗的。我那時候等不得了，想擁有私家車的占有欲搞得一刻也不能等。急??！我說不用了，趕快就下定金就把這臺車開回來，后來才發(fā)現(xiàn)很多的問題，因?yàn)闆]有比較，所以吃了啞巴虧。因此在決定購買這個環(huán)節(jié)，商家特別要了解顧客的心理，要積極促成他趕快購買的行動，不要猶豫，任何人買東西，只要走出來就后悔的，你買汽車買回來馬上就會貶值的。 買房還有升值的空間，汽車呀，電視呀，電腦呀，像機(jī)呀一購買就開始貶值。 以上六個購買流程，叫購買心理流程的內(nèi)循環(huán)過程。 主持人：小結(jié)：第六個環(huán)節(jié)是積極促成顧客做購買決定，刺激他們的占有欲望。 《讓顧客付款行動更快更爽》 海惕：第七是付款行動。 購買的埋單也有學(xué)問和技巧。銷售兩旺的商家和廠家就會給顧客提供方便，非常便捷的方式，成交率高，比如說沃爾瑪，還有家樂福，商場里頭付款亦很多方式的，刷卡、現(xiàn)金、會員卡結(jié)帳、給支票等等，付款方式特別的順暢。人們購買流程是完全通透的，買得開心，在付款的過程當(dāng)中顧客覺得值得，就愿意付款，付起來非常開心。 舉例：一個男士追求一個女士，他們兩個情感達(dá)到一定程度，照結(jié)婚照的時候，影樓的老板非常了解男人的心理，既然女朋友已經(jīng)名花有主了。拍照片的時候，只要跟女士需要什么樣的嫁衣，一般男士都會非?？犊Ｓ谑堑昙揖蛯ｉT去推薦價格高的婚紗讓男士決定。這準(zhǔn)新娘只是搖頭和點(diǎn)頭，覺得何樂而不為，一輩子嫁一次一定要最好的婚紗、最好的攝影師，最好的pose， 甚至舟車勞頓，花錢花精力實(shí)拍外景也在所不辭。這時候男人付款是最開心、最痛快的，最爽的。 再比如：男人買花送給女士的時候，賣花的人非常懂男士的心理，買玫瑰花的不是送給愛人就是送給親人，11朵玫瑰代表什么心愿，31朵玫瑰代表什么心愿，99朵玫瑰代表什么心愿，21朵玫瑰都買了為什么不買99朵呢？旦凡男人都很講究面子，心想老子皮爾卡丹的錢都花了，為什么不可以買好一點(diǎn)的領(lǐng)帶？牛頭都去了，還在乎那根牛尾嗎？ 哈哈，商家就是需要男人的這種英雄氣概，才能順利地賺錢。顧客前面六個購買流程，都已經(jīng)走過了，在付款上，無論如何要給他增加很多便利的條件。 我們很多的國有商店經(jīng)營觀念相當(dāng)陳舊，很大的商場就一個付款窗口，而且這個收款員脾氣還很差，臉色難看，人長得又丑，購買者好不容易買了一大堆商品，排隊(duì)買單時，收款員卻不急不慢地讓別人等，甚至動不東離開崗位，你說這不是成心攆顧客走嗎？在民營商店里面，你看那些營業(yè)員都習(xí)慣笑臉相迎，顧客付款就特別的順暢。 主持人：第七是設(shè)置好收款的通道，讓顧客順利付款 《讓顧客購買后心理得到滿足》 海惕：第八是心理滿足，一般來說每個消費(fèi)的人，買到一件產(chǎn)品絕對不會覺得自己買錯了，他買到任何的東西當(dāng)時的感覺都是我今天最值了，并且希望得到家人、朋友的認(rèn)可。 銷售員唯一要對顧客說的就是你做得對，你真的很有水平，顧客就感覺到非常的安逸，非常的舒服，作為廠家我們要積極的肯定顧客的心理，就是贊美他、認(rèn)可他。 舉例：一個男人， 有一天下班要找一位美女喝咖啡，在一個浪漫的環(huán)境里頭，店價賣一支小瓶裝紅酒180元/瓶，而且不打折。為什么不打折？因?yàn)檫@個時候男人是很講氣派，很講究感覺的，跟美女一起喝紅酒，他特別的滿足。貴一點(diǎn)的價格也不在乎，這時候男人的心理是滿足，所以就不在乎錢。 海惕說：很多女孩買衣服是憑著感覺走，逛商場從一樓逛到18樓，一件衣服都沒有買，但是她心理滿足，我們男人往往感覺到不可思議的，很多男人很怕跟女士逛商場，原因就自愛這里。 男人一般看上五樓一件衣服、一款皮包直接走過去買了就走了，而女士要去逛，還要去砍價，女士買衣服永遠(yuǎn)是在比較當(dāng)中，從一樓走到五樓、從五樓走到一樓，買不買是另外一回事，她開心，她滿足。 主持人：心理滿足對消費(fèi)者非常重要，銷售的不是一種產(chǎn)品，而是對方心理的滿足，賣的是一種感覺。