文章導讀：很多企業的營銷就是第一粒扣子沒有找準，導致下面的3個P越來越復雜，糾纏在渠道和促銷的漩渦里拔不出來。就像一個人，一頭扎進了荷塘里的水草中，被激流和水草越纏越緊，呼吸越來越困難。 我在講課的時候常常說：“我們要學最新的理論，要從最基本的事情著手。不要認為讀了幾本書就可以不從最基本的事情著手了。” 比如，你要把一個氣球弄破，從策略上講有多種方法：擠破、壓破、踩破、拍破、切破、剪破等等。 實際上你把氣球弄破的方法很簡單，拿一根針輕輕地扎一下就可以了。這叫做找到了最好的著手點。 營銷的道理完全一樣。當你面臨營銷出現困境時，營銷的著手點在哪兒呢？ 你通常能想到的辦法是：打廣告、促銷、降價、調整經銷商、調整營銷隊伍等。 在具體營銷過程中，到底哪些方法可行呢？ 理論是一回事，實際運作起來往往又是另外一回事！ 大多數理論的教條主義者都批評中國的企業，這樣做的不行，那樣做的不對。他們從來沒有設身處地從中國企業本身的現實資源角度來考慮問題。 我在中國的一所著名學府給MBA總裁班講課時，一些企業家就跟我說：“路老師，不少教授批評我們做的事都做錯了，可是我納悶，按照他們的邏輯，我幾乎都沒有做對過事情，那怎么還會有我今天這個企業的存在呢？” 你到一個企業幫人家搞營銷，跟老板說：“需要3000萬元打廣告。”老板會怎么回答你呢？ 老板們會說：“我就是沒錢打廣告才請你來的。打廣告賣貨，我還不知道啊。我不是聽說你是營銷專家嗎？” 不是中國的企業家沒有魄力，我們不能用跨國企業的方法來運作中國企業的營銷，因為中國企業沒有那么多剩余資本積累。 那些先虧5年再盈利的跨國企業運作策略，你想都不要想。 因為他們是駱駝，我們是兔子。駱駝有駝峰可以儲存足夠的食物和水分，可以15天不吃不喝，照樣穿過沙漠到達目的地。但兔子不行，兔子必須每天找到吃的、喝的，否則就會餓死或渴死。 那你說，搞促銷或降價。 老板會這樣回答你：“我前幾年因為競爭都把價格放到底線了，你再降價促銷，我就虧本了。我總不能請你來給我做一個賠本的買賣吧？” 我做了近20年的營銷，就沒有碰到一個企業老板跟我說：“路長全，你來幫我做三年的營銷，我準備5億元讓你來賠。” 你跟老板說：“調整經銷商，調整隊伍。” 一些人抱怨說：“我的下級素質差。” 如果一個人的能力都比你強，或者跟你差不多，他還聽你管理呀？ 所以，上面理論上可行的幾種方法，在實踐中往往四處碰壁。 那么還有什么著手點？ 營銷里最經典的理論不就是4P嗎？4P里的第一個P是什么？是產品！ 所以，你要學會從產品思考。 第一個P就像系衣服的第一粒扣子。第一粒扣子找對了，下面的扣子很容易找對；如果第一粒扣子扣錯了，下面的扣子全錯。絕對沒有對的道理，對也是錯！ 很多企業的營銷就是第一粒扣子沒有找準，導致下面的3個P越來越復雜，糾纏在渠道和促銷的漩渦里拔不出來。就像一個人，一頭扎進了荷塘里的水草中，被激流和水草越纏越緊，呼吸越來越困難。