“假設(shè)我手上的兩瓶水來自一對(duì)競(jìng)爭企業(yè)，當(dāng)我左手的這瓶水定價(jià)為1元錢時(shí)，右手的這瓶水會(huì)降到9角；跟著左手的這瓶又降到8角，右邊的又降到7角……一段時(shí)間后，兩家企業(yè)都做不下去了，因?yàn)楦髯缘乃畠r(jià)都跌破了成本線，結(jié)果兩敗俱傷。”
別用管駱駝的方法管兔子
價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是比較原始的營銷手段，但為什么會(huì)在中國企業(yè)界廣為流行呢？“這是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)對(duì)營銷的理解還不夠深入。”路長全說，營銷的本質(zhì)是將同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同，很多人抱怨做不出與眾不同的產(chǎn)品，但這恰恰就是營銷存在的理由，“如果人人都能做出不同的產(chǎn)品，還要營銷干嘛？如果人人真的生而平等，還要管理學(xué)干嘛？”
有人會(huì)說跨國企業(yè)也打價(jià)格戰(zhàn)，那是因?yàn)樗麄兒牡闷稹Ｂ烽L全分析認(rèn)為，如果把跨國企業(yè)比作駱駝，中國的企業(yè)就是兔子。駱駝?dòng)旭劮澹瑑?chǔ)藏了大量的養(yǎng)料，即使幾天不吃不喝也能在沙漠行走；兔子則必須沿著有水有草的地方，邊跑邊找吃的，否則就會(huì)餓死。
因此，對(duì)于兔子而言，如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境中找到水草，就是它們生存的關(guān)鍵，絕不能用管理駱駝的方法管理兔子。對(duì)于中國企業(yè)而言，如何找到有效的市場(chǎng)定位，就是營銷所要解決的關(guān)鍵問題。
在路長全看來，弱小產(chǎn)品的營銷需要將所有能量聚在一點(diǎn)，進(jìn)行品類切割，劃分出清晰的市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群，將有限的資源用在他們身上，激發(fā)目標(biāo)人群的感性力量，微妙地改變強(qiáng)弱對(duì)比。
“品類切割營銷”闖出第四條路
接下來，路長全通過某體育用品的案例來闡述他的切割營銷理念。該公司地處“鞋都”福建晉江，主要生產(chǎn)休閑類運(yùn)動(dòng)鞋，具有中型銷售規(guī)模。此時(shí)，晉江鞋業(yè)已經(jīng)擁有“安踏”、“愛樂”、“德爾惠”等眾多知名名牌，而且各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，競(jìng)爭的激烈程度不言自明。
該品牌要在這樣的競(jìng)爭環(huán)境中崛起，僅靠低價(jià)策略顯然不行。路長全首先分析了3種常規(guī)的營銷策略：第一條路是“沖擊”，即沖擊專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本高、壁壘高、生命力強(qiáng)，但已有耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭共享江山；第二條路是“留駐”，即繼續(xù)在休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)打拼，但要面對(duì)李寧、安踏等品牌的強(qiáng)大壓力；第三條路是“跟進(jìn)”，即追隨時(shí)尚，這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本較低，但生命力弱，不利于自身品牌的持久發(fā)展。
因此，路長全決意為該品牌拓展第四條路。要找到一塊“有水有草”且相對(duì)安全的地方，他認(rèn)為首先要深刻理解“運(yùn)動(dòng)”這一概念：老年人運(yùn)動(dòng)，是為了身體健康；兒童運(yùn)動(dòng)，是為了活潑成長；學(xué)生運(yùn)動(dòng)，是為了展示青春；女性運(yùn)動(dòng)，是為了散發(fā)魅力……
路長全從中提煉出一個(gè)共同的要素：“活力”，然后根據(jù)這一理解，運(yùn)用切割營銷的思想，對(duì)該品牌運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行品類切割，即新的市場(chǎng)定位，以此回避與各大品牌的正面競(jìng)爭。
組裝產(chǎn)品“戰(zhàn)斗機(jī)”
在完成品類切割的策劃后，接下來就需要有步驟地在市場(chǎng)中逐步落實(shí)。第一步便是運(yùn)用“活力”概念，重新定位該品牌運(yùn)動(dòng)鞋，提出“活力運(yùn)動(dòng)新一代———進(jìn)退間左右一切”的口號(hào)，表現(xiàn)年輕人特有的活力、自信和霸氣。
其次，打造明星產(chǎn)品，引爆流行風(fēng)尚。年輕人尤其是學(xué)生，總熱衷于模仿明星，借用明星代言可以事半功倍地打造出明星產(chǎn)品。因此，針對(duì)12歲到18歲的中學(xué)男生，推出“閃動(dòng)系列”運(yùn)動(dòng)鞋，廣告訴求點(diǎn)在于“酷”———“世界讓路！”抓住少女們愛美的天性，則推出“彩動(dòng)系列”，廣告訴求突出“靚”———“點(diǎn)靚腳步！”
然后，規(guī)劃產(chǎn)品線，組裝“戰(zhàn)斗機(jī)”。該品牌以“閃動(dòng)系列”為“機(jī)頭”，壓低價(jià)格，突顯品牌；以“彩動(dòng)系列”為機(jī)身，抬高價(jià)格，目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤；以“彩動(dòng)系列”加普通產(chǎn)品的組合作為兩側(cè)機(jī)翼，目的是打擊競(jìng)爭對(duì)手，保護(hù)主線產(chǎn)品。這樣，兼具“品牌型”的“機(jī)頭”、“利潤型”的“機(jī)身”和“競(jìng)爭型”的“機(jī)翼”的“戰(zhàn)斗機(jī)”組裝完成。
通過上述案例的闡述，路長全再次提醒學(xué)員：“要從消費(fèi)者心智的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品類切割，回避對(duì)手的正面狙擊，為自己創(chuàng)造成長時(shí)空。只有這樣，一只又一只的兔子才能以前所未有的速度奔跑，在廣闊無垠的市場(chǎng)中運(yùn)用營銷切割的利器，尋找屬于自己的水草。”
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