小米應(yīng)早日告別“大閘蟹”玩法

小米近來(lái)很熱，周二因?yàn)?6秒賣(mài)光10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3的神跡而備受關(guān)注。同時(shí)，不少黃牛們也賺翻，黃牛們依靠軟件等優(yōu)勢(shì)，瘋狂搶購(gòu)，再加價(jià)500到1000不等，賣(mài)給“米粉”。

此外，小米的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被業(yè)界不少公司直接采用，以及“小米之矛”來(lái)攻小米。一時(shí)之間，圍攻小米也成了熱門(mén)詞。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是小米公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的法寶之一，但在小米已經(jīng)變成一家估值100億美金的大公司后，是否還要堅(jiān)持這一招數(shù)？不少人以為，小米應(yīng)該開(kāi)始學(xué)著做一家真正的硬件公司，踏踏實(shí)實(shí)的生產(chǎn)，踏踏實(shí)實(shí)的鋪貨，如果說(shuō)以前小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段是限于產(chǎn)能和資金的話，現(xiàn)在，小米應(yīng)該已經(jīng)有實(shí)力與之告別。

最近， 雷軍 (微博) 給好友陳年(微博) 總結(jié)的"小米"成功十條經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)上廣為流傳，其中第七條只有最簡(jiǎn)單，只有五個(gè)字：用戶是朋友。如果小米真的將之奉為圭臬的話，就應(yīng)該明白：再好的朋友你也不能老吊他胃口，否則他遲早會(huì)和你翻臉。

雷軍的第六條經(jīng)驗(yàn)是：成本價(jià)。銷(xiāo)售價(jià)就是成本價(jià)，先做行業(yè)的成本價(jià)，然后做到摧毀行業(yè)的成本價(jià)，不要用毛利率來(lái)欺騙自己，靠著現(xiàn)在的毛利來(lái)賺錢(qián)是做不到優(yōu)秀的。但問(wèn)題是，在銷(xiāo)量受限，黃牛普遍盛行的現(xiàn)狀下，小米的多數(shù)“朋友”根本享受不到“成本價(jià)”，黃牛的加價(jià)銷(xiāo)售等于變相恢復(fù)了代理制。很難阻止買(mǎi)不到手機(jī)的消費(fèi)者產(chǎn)生種種猜測(cè)，比如，他們會(huì)懷疑淘寶上的黃牛店可能就有小米的官方背景，他們會(huì)問(wèn)，如果小米也一樣痛恨黃牛，為什么不采取蘋(píng)果 對(duì)付黃牛的有效辦法呢（即給每位預(yù)定的手機(jī)號(hào)發(fā)送驗(yàn)證碼）？

雷軍被米粉們稱為雷布斯，他是喬布斯在中國(guó)的好學(xué)生，只差一點(diǎn)就形神兼?zhèn)淞耍@一點(diǎn)或許就表現(xiàn)在供貨上，蘋(píng)果也會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象，但在本土市場(chǎng)，一般很快就會(huì)把新品鋪遍全美，但小米做不到，它的手機(jī)仿佛永遠(yuǎn)缺貨。小米不但預(yù)售搶購(gòu)，還提前發(fā)放一種叫F碼的東西，它類似于秋天流行的大閘蟹券，等到新的一批小米手機(jī)上市的時(shí)候，用戶可以憑借這個(gè)F碼直接選擇購(gòu)買(mǎi)小米M3手機(jī)，而不必參與搶購(gòu)。

小米當(dāng)然不會(huì)承認(rèn)他們?cè)诟沭囸I營(yíng)銷(xiāo)，“供貨緊張”的公開(kāi)理由一般是產(chǎn)能問(wèn)題。但從9月5日小米3手機(jī)發(fā)布，到10月15日開(kāi)始銷(xiāo)售，這期間足足有四十天時(shí)間，40天可以生產(chǎn)多少手機(jī)呢？富士康開(kāi)足馬力生產(chǎn)iPhone 5，日產(chǎn)量是15萬(wàn)臺(tái)；一個(gè)中小型的OEM工廠，一條生產(chǎn)線每天保守估計(jì)也有1500-2000臺(tái)，10條線就是20000臺(tái)左右。以小米自己的數(shù)據(jù)，去年有新聞報(bào)道，小米負(fù)責(zé)人透露，除富士康的生產(chǎn)線每天產(chǎn)量，小米手機(jī)僅英華達(dá)日產(chǎn)能將達(dá)2萬(wàn)臺(tái)左右，每月產(chǎn)量在60-70萬(wàn)臺(tái)之間，“規(guī)劃至年底達(dá)到16條SMT生產(chǎn)線，8條組裝線，每月產(chǎn)能將逾100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模”，這可是指去年年底。

不管事實(shí)上小米是不是在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但饑餓營(yíng)銷(xiāo)的好處就在那里。把手機(jī)賣(mài)成期貨，除了解決資金問(wèn)題。推遲兌現(xiàn)低成本的同時(shí)往往還彌補(bǔ)了低成本，比如一款2000元的手機(jī)，在3月份是微利的，但等到6月份大批的消費(fèi)者開(kāi)始“解渴”的時(shí)候，成本已經(jīng)不到2000，因?yàn)檫@期間廠商的硬件采購(gòu)成本已經(jīng)降價(jià)。

但我想，以上這些因素都不是小米熱衷于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最主要原因。回顧小米公司的成功，有兩點(diǎn)因素不能忽略，一是它的低價(jià)，二是社交媒體時(shí)代它對(duì)口碑傳播的成功運(yùn)用。但事實(shí)上，這兩點(diǎn)往往是不能同時(shí)存在的。一個(gè)消費(fèi)者如果花低價(jià)買(mǎi)了一款手機(jī)，它很難有動(dòng)力向周?chē)呐笥堰M(jìn)行口碑傳播，而“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”則持續(xù)的制造著這種動(dòng)力，使得能買(mǎi)到小米手機(jī)本身，就很值得炫耀。從這個(gè)角度說(shuō)，“缺貨”就是小米的格調(diào)，離開(kāi)缺貨，小米就很容易淪為只是低價(jià)的屌絲產(chǎn)品。

能夠持續(xù)的把饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)到極致，這是小米值得稱贊與欽佩之處，但這同時(shí)也是在走鋼絲。小米一直沒(méi)有遇到值得一提的對(duì)手，試想，如果在小米費(fèi)盡心機(jī)制造饑餓之后，忽然有一家廠商開(kāi)始把類似性價(jià)比的商品大面積向市場(chǎng)鋪貨，會(huì)有什么后果？周鴻祎(微博) 很早就看透這一點(diǎn)，所以能主要僅憑口頭虛擬就掀起一場(chǎng)狙擊戰(zhàn)。

小米是成功的，但是，即便是在社交媒體時(shí)代，一間偉大的硬件公司，最終主要還是建立在技術(shù)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)之上，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)很重要，但至少?gòu)臍v史上看，還沒(méi)有任何一家硬件廠商靠營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成巨無(wú)霸，當(dāng)然，在快消領(lǐng)域這類營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的巨頭比比皆是，但問(wèn)題是，小米能把手機(jī)做成快消產(chǎn)品嗎？