你知道戰略營銷管理嗎？

從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理是現代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個戰略, 對于營銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對來說, 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨到的優勢, 使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢?
在所有的企業成功中, 市場營銷本身雖然是業務戰略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業的業務戰略都以樹立營銷優勢作為戰略目標。當一個業務戰略以其他職能作為構筑戰略地位的陣地時, 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見, 市場營銷是否擔負戰略作用, 是業務戰略的選擇。當我們講營銷戰略或戰略營銷管理時,“戰略”一詞具有兩種意義。企業的業務戰略以創造營銷優勢為目標, 在營銷環節建立強大的競爭地位, 這是SMM中“戰略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優勢, 它的品牌及營銷優勢也是軟飲料行業中優勢地位, 在軟飲料行業中,采用高科技的業務戰略無法幫助企業樹立競爭優勢。波特指出, 業務層次的基本競爭戰略只有三類:低成本?低價格戰略、差別化戰略和集中化戰略。市場營銷都可以成為這三類戰略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業中的分銷環節建立了低成本優勢, 從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領域為差別化戰略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨特的設計優勢而在箱包行業的高端市場中樹立了強大的競爭地位。
　有一個從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義被廣為使用, 這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程: (1) 界定經營的業務范圍, (2) 確定經營宗旨, (3) 制定營銷、生產及其他職能計劃, (4) 為這些計劃制定預算。從這種意義上講, 營銷戰略更接近企業戰略。
　　筆者認為, 營銷戰略包括三個不同的層次方面的內容: 目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然, 如果誤定營銷對象, 所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴, 勢必滿盤皆輸。
　　市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇, 只有牢固的市場定位, 目標市場才能被占領。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器, 經典的營銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰略性質在于選擇合適的營銷手段, 發揮意想不到的效果, 抗擊競爭對手。
　　營銷戰略的三大構件并不針對任何情況都要改變, 其中一個業務的目標市場在確定之后應該是比較穩定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場, 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業務來講, 其營銷戰略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰略, 就是說在手表需要營銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網絡和廣告等營銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰略, 或者干脆稱為名牌戰略。由此看來, 人們在運用營銷戰略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業、業務、產品來說, 營銷戰略的重點是目標市場的選擇, 這時營銷組合都成為戰術。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢, 營銷戰略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時, 營銷戰略的重點則轉向營銷組合, 即在營銷要素中確定首要因素, 它就是新的營銷戰略, 例如名牌戰略、新產品快速開發和推廣戰略、密集分銷?精選分銷戰略、推?拉戰略、密集廣告戰略等。而當確立了名牌戰略之后, 如何來樹立品牌的戰略則成了更加具體的戰略。由此可見, 營銷戰略至少有三個層次: 宏觀戰略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位, 中觀層次——營銷組合戰略, 微觀層次—— 某個營銷要素組合戰略的主要實現方式。
　　通過分析得出的企業營銷的必經之路—— 戰略要徑, 有的企業是以正式的“營銷戰略計劃”的方式固定下來的, 但大量的企業并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰略形成過程, 有些甚至是事后才發現營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業開始重視正式的計劃過程, 采取有步驟、有計劃地形成營銷戰略, 并撰寫完整的營銷戰略計劃書, 大量涌現的管理顧問公司和MBA 教育的發展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。