對(duì)于營(yíng)銷理論適用性研究，營(yíng)銷理論是階段性成功營(yíng)銷活動(dòng)的歸納和總結(jié)，是在一定背景前提下誕生的，任何理論都有一定的局限性和適用性，不能一概而論，否則，就會(huì)造成不必要的損失，通過本文的淺析希望給廣大營(yíng)銷實(shí)踐者一點(diǎn)啟示和借鑒。　　一、目前流行的營(yíng)銷理論：　　1、定位理論（里斯和特勞特）　　2、奧美品牌形象理論　　3、IMC整合營(yíng)銷理論　　4、STP細(xì)分市場(chǎng)定位論　　5、USP獨(dú)特銷售主張　　經(jīng)典營(yíng)銷理論4P/6P/12P轉(zhuǎn)變4C　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，企業(yè)營(yíng)銷以品牌為核心。營(yíng)銷是系統(tǒng)，廣告是工具。　　二、什么背景下誕生的營(yíng)銷理論　　都是美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的理論，美國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)：　　營(yíng)銷理論誕生于50——70年代，美國(guó)處于高度成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。　　1、競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)高度成熟，細(xì)分行業(yè)完善，每個(gè)行業(yè)都有霸主，多數(shù)行業(yè)處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)多數(shù)行業(yè)處于處女地，諸侯混戰(zhàn)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。　　2、產(chǎn)生年代：美國(guó)50市場(chǎng)年代，經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)期，相當(dāng)于中國(guó)2000家電年市場(chǎng)水平，處于品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段。中國(guó)多少行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展處于美國(guó)二三十年代水平。　　3、案例背景：都是在總結(jié)500強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，可以進(jìn)行“負(fù)利潤(rùn)營(yíng)銷”。中國(guó)企業(yè)多數(shù)不是500強(qiáng)，除非這些理論就是為了500強(qiáng)而服務(wù)的？？中國(guó)企業(yè)不能承受半年內(nèi)的虧損。　　4、區(qū)域差異：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高，區(qū)域差異很小。中國(guó)區(qū)域發(fā)展差異巨大，中國(guó)東南最發(fā)達(dá)，西北最落后。　　5、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：泛2億城市人口的營(yíng)銷，沒有中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的鮮明都是二元結(jié)構(gòu)。中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，也就是三四線市場(chǎng)潛力巨大。　　6、文化背景：獨(dú)特西方自由開放式精神，少有迷信和濃濃情感色彩。　　7、消費(fèi)成熟度：80%消費(fèi)者都處于理性消費(fèi)狀態(tài)， 很難靠單純廣告語(yǔ)，單純的包裝來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者思考與選擇，只有20%的感性消費(fèi)，多數(shù)處于年輕人階段。中國(guó)80%感情消費(fèi)，20%理性消費(fèi)。　　8、市場(chǎng)監(jiān)管：美國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管力度很大，企業(yè)自覺性、自律性很強(qiáng)，一旦失去誠(chéng)信，將失去一切。中國(guó)造假泛濫。　　9、使用范疇：以上理論都是在幾個(gè)成熟行業(yè)總結(jié)出來(lái)的，如食品、飲料、化妝品、醫(yī)藥保健品、汽車珠寶pin等，并不適用于企業(yè)機(jī)構(gòu)。　　   以上八大特點(diǎn)，決定了該背景下誕生的國(guó)際營(yíng)銷理論，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用的局限性。如果盲目照抄照搬，很可能遭到慘敗。　　中國(guó)式營(yíng)銷，必須用改造后的國(guó)際營(yíng)銷理論才可以。　　  王明是典型的教條主義，毛澤東則把共產(chǎn)主義理論具體化，變成可操作的實(shí)戰(zhàn)理論，所以，中國(guó)近代新民主革命取得勝利。　　中國(guó)社會(huì)的主體是農(nóng)民，中國(guó)是典型農(nóng)業(yè)化國(guó)家。而國(guó)際共產(chǎn)主義理論誕生在工業(yè)化的歐洲國(guó)家，工業(yè)化國(guó)家的主體是工人，不是農(nóng)民。　　農(nóng)民聽不懂國(guó)際理論，但知道“打土豪 分田地”，知道“革命就是欠地主的錢不還了”，因此，發(fā)動(dòng)的大多數(shù)社會(huì)主體人群，才是革命勝利的保證。　　當(dāng)時(shí)的中國(guó)，上層大資本階層是少數(shù)分子，雖然占有財(cái)富，但戰(zhàn)斗的有生力量是不足的，而農(nóng)民是廣大階層，擁有無(wú)限的戰(zhàn)斗有生力量，農(nóng)民的兒子都可以參軍作戰(zhàn)，而不是國(guó)民黨抓壯丁。　　孫子兵法，適用于大軍隊(duì)和小軍隊(duì)，所以傳承千年，歷久彌新。　　是洞察人性寫出來(lái)的。　　    當(dāng)前國(guó)際理論，是研究500強(qiáng)，或服務(wù)500強(qiáng)過程中，逐漸在成功基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的，要適用于廣大中小企業(yè)，還需要審慎，因?yàn)楸尘啊⑽幕?shí)力、消費(fèi)心理、和市場(chǎng)成熟度都有差異，不能以偏概全，不能迷信任何營(yíng)銷理論。　　   扮演大師，是智業(yè)從業(yè)者的心里欲望，人人都想當(dāng)讓人頂禮膜拜的大師，但大師不是靠階段性理論成就的，而是廣譜理論，也就是大多數(shù)企業(yè)都適用的營(yíng)銷i理論。　　   所以，只有經(jīng)典的4P還算廣譜營(yíng)銷理論，其余的理論，都是階段性營(yíng)銷的總結(jié)而已，根本不能當(dāng)成中小企業(yè)的廣譜藥。　　迷戀大師，就會(huì)失去自己。　　   真正的大師，是創(chuàng)造簡(jiǎn)單的，適合廣大客戶需求的思想，不是某一階段性的成功總結(jié)。　　三、如何正確選擇適合的營(yíng)銷理論？　　適合的，才是最好的。　　適合什么？你的市場(chǎng)背景、市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)程度、行業(yè)范疇是否符合該理論，就是基本依據(jù)。　　第一關(guān)鍵：是否能用品牌營(yíng)銷理論？　　嚴(yán)格意義上講，都能用得上，只是使用成都和思路的差異。　　第二關(guān)鍵：是企業(yè)品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷？　　產(chǎn)品品牌營(yíng)銷理論（產(chǎn)品品牌營(yíng)銷B2C絕大多數(shù)都是）　　企業(yè)品牌營(yíng)銷層面（企業(yè)品牌營(yíng)銷B2B、B2C少數(shù)行業(yè)）　　品牌不是核心要素：品牌就是一個(gè)結(jié)果，所有的細(xì)節(jié)的歸結(jié)而已。　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)、實(shí)惠價(jià)格、便利地段、企業(yè)行業(yè)地位、企業(yè)行業(yè)信譽(yù)　　零售業(yè)：沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)、錢柜、權(quán)金城、九號(hào)溫泉、小肥羊　　服務(wù)業(yè)：酒店、萬(wàn)豪、希爾頓、假日　　房地產(chǎn)：地段為王 萬(wàn)科 萬(wàn)達(dá)  富力城  恒大 　　航空業(yè)：　　原材料：配件、木材、鋼材、中藥　　半成品：　　醫(yī)院、學(xué)校、政府、職能部門　　第三關(guān)鍵：是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，那么用什么營(yíng)銷理論？　　1、市場(chǎng)處于什么階段：　　空白市場(chǎng)：燕舞VCD  枕伴侶 太陽(yáng)能 豆?jié){機(jī) 　　初期市場(chǎng):　　發(fā)展其市場(chǎng)：　　成熟期市場(chǎng)：　　農(nóng)夫山泉純凈水進(jìn)入  全國(guó)市場(chǎng) USP定位制勝　　2、行業(yè)處于什么階段　　初期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、高峰期、衰退期。　　3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度如何？　　無(wú)對(duì)手：USP 品牌形象　　競(jìng)爭(zhēng)松散：USP 品牌形象　　一般競(jìng)爭(zhēng)：USP 品牌形象　　激烈競(jìng)爭(zhēng)：定位 品牌形象　　殘酷競(jìng)爭(zhēng)：定位 品牌形象　　3、產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間如何？　　低價(jià)消費(fèi)品：　　很低：5元以下（盲目消費(fèi)+沖動(dòng)消費(fèi)）　　中低：5-30元（盲目消費(fèi)+沖動(dòng)消費(fèi)）　　高低30——100（ 感性消費(fèi)+沖動(dòng)消費(fèi)）　　中價(jià)消費(fèi)品：　　100——500（感性消費(fèi)+理性消費(fèi)）　　500——1000（感性消費(fèi)+理性消費(fèi)）　　1000——2000（ 理性消費(fèi)）　　高價(jià)消費(fèi)品：　　2000——5000（感性消費(fèi)+理性消費(fèi)）　　5000——20000（ 理性消費(fèi)）　　20000——100000（感性消費(fèi)+炫耀消費(fèi)+理性消費(fèi)）　　100000以上（感性消費(fèi)+炫耀消費(fèi)+理性消費(fèi)）　　4、消費(fèi)心理有何特點(diǎn)？　　盲目消費(fèi)：　　感情消費(fèi) 　　沖動(dòng)消費(fèi) 　　（專家型消費(fèi)）理性消費(fèi)　　5、產(chǎn)品使用頻率如何？　　每天多次消費(fèi)  食品 飲料  　　每周一次消費(fèi)  食品 酒 酒店 咖啡　　每月一次消費(fèi)  食品 酒 酒店 咖啡  衛(wèi)生巾　　每半月一次消費(fèi) 食品 飲料 酒店 咖啡 SPA　　每年一次消費(fèi)    旅游  化妝品　　每半年一次消費(fèi)  旅游  化妝品  　　一次消費(fèi)一輩子  房子  珠寶  名畫  奢侈品　　一次消費(fèi)半輩子  車子　　6、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度　　很落后：　　不發(fā)達(dá)：　　一般發(fā)達(dá)：品牌形象　　很發(fā)達(dá)：定位理論  品牌形象　　非常發(fā)達(dá)：定位理論  　　7、企業(yè)自身實(shí)力地位評(píng)估　　業(yè)內(nèi)前十名　　業(yè)內(nèi)前百名　　業(yè)內(nèi)前千名　　業(yè)內(nèi)雜牌軍