白酒營銷，觀念制勝 前言：品牌競爭時代，英雄不問出處，任何一個發展中的行業競爭，都不是簡單的“年輪”比拼，是思維、觀念、技術、速度、規模、質量等綜合實力的交鋒，行業老字號一味稱雄天下的時代正在被業界的新秀逐步改寫，白酒業也如此，傳統的營銷觀念和市場思維正在面臨新經濟的挑戰，新的營銷理念，正在新的經濟環境下發揮著令人驚詫的作用和社會影響力，當今酒界競爭的平臺上，新老品牌的市場交鋒，深刻體現在一場市場觀念、思維定式、現代企業運營的駕控力、酒文化理解力與傳播力、現代消費心理變化軌跡、競爭環境適應能力等元素的之間的比拼，展望未來，中國酒業品牌市場競爭的遠景，將是一場品牌文化競爭的終結者。 白酒競爭引發的思考 在當前的中國競爭日益激烈的白酒市場，市場態勢可謂瞬息萬變、風起云涌，波瀾不驚，每年都會闖出幾匹“市場黑馬”，創下一系列市場奇跡，不過在白酒市場各領風騷三五年的大背景下，真正長期保持處于市場前端的品牌屈指可數，昔日倍受世人追捧的國酒茅臺，也漸漸走下白酒巔峰的神壇，過去的并不顯眼的五糧液卻陡然成了當今中國白酒的第一品牌，當之無愧的中國白酒行業的領導品牌，此外，新崛起的原五糧液旗下的金六福更是風頭正勁，彰顯王者風范，市場占有率與品牌聲譽急速攀升，真讓原來的酒壇元老品牌們刮目相看，大有“老子被小子打”的感覺，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江蘇金世緣、力帆、舍得酒等，這些酒壇新軍以犀利的營銷攻勢大肆搶奪酒壇老字號的市場，毫不容情，一路攻城略地，快速強占了市場制高點，將部分原來的酒壇元老品牌們紛紛趕出第一陣營，有的老字號甚至成了這些新軍的OEM，有的被收購、兼并，難得還有幾個老將仍在堅守在第二、三品牌陣營，勵精圖治，重新開始，再續輝煌，像貴州茅臺酒、瀘州老窖等名酒。 然而，市場不相信眼淚，盡管多數老白酒企業眼睜睜看著自己的市場份額被一點點的蠶食，自己的行業地位再一天天下降，卻毫無半點還手之力，像曾風靡酒壇全興酒、西鳳酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企業自己也捫心自問，到底自己差在哪呢？這些后起的“酒壇后生”憑什麼使自己甘拜下風、甚至一敗涂地呢？一系列問號在腦子里徘徊，資金、技術、質量、管理、品牌、通路、促銷、廣告、傳播等等難以琢磨的因素。 把握競爭關鍵——樹立科學的營銷觀 有關信息表明，在現代市場競爭環境下，隨著時間的變化，制約市場動態的各種元素也在不斷地發生著生刻的變化，尤其在中國經濟的轉型階段，營銷觀念也正發生著革命性的改變，現代社會，營銷觀念是締造第一生產力的前提要素，觀念有時是人生命運的轉折點，觀念是使人產生力量的源泉，人正因為有了共產主義的美好觀念，才進一步實現了建設具有中國特色的社會主義國家的宏偉藍圖嘛，因為觀念的嬗變，可能使一個一無所有的人轉眼間變成富翁，因為他有好的觀念，再有好的智慧，就能產生卓著的生產力，然而，人生就是這樣，有冷靜思想的人有時遠離繁雜現實，而有實踐忙碌的人卻常常少有時間來思考，通常情況下，人是思維定式傾向比較嚴重的動物，所謂“當局者迷，旁觀者清”就是思維定式的表述，正因為如此，所以白酒老字號企業的腦子里，傳統計劃經濟市場環境下留下的思維仍然牢牢地占據著腦袋，時代改變，市場在變，思路不變，當然只能落伍了。盡管有的老字號企業趕時髦，請了所謂的“職業經理人”，但這種體制下的“經理人”有幾個能讓自己的設想、創意付諸實施，弄不好，自己被炒了魷魚，丟了飯碗，成了不完善市場體制下的犧牲品，客觀上造成了人才資源的盲目浪費。 前幾天在沈陽舉辦的全國糖酒交易會，一位記者采訪國內營銷咨詢策劃著名專家葉茂中先生，“為什麼遼寧的白酒企業不能成為全國性品牌？”，葉先生坦言，就因為兩個字——觀念，作為東北工業大省，遼寧地方白酒沒有一個成為全國響當當的品牌，除了一個合資啤酒企業——華潤雪花以前《去年》上過全國名牌榜，至今東北地區產品成為全國名牌的品牌不過5個，甚至更少，比起江浙粵一帶的家電企業，簡直是汗顏，一個廣東東莞小市，竟有近10個全國名牌，原因何在？在鋼都鞍山，本地產消費品企業如果不搞其他產業，沒有活過三年的，為何？鞍山人不認本地品牌，像飲料、洗發用品、小電器等領域，基本是外地品牌的天下,連鞍山人自己都不相信本地的企業能生產出好的日用品，鞍山的合資洗發水生產企業——仙迪雅絲洗發水，其生產線是國內一流的，是企業投巨資興辦的，可是運作不到2年，就在鞍山“灰飛湮滅”了，因為本地市場根本無立足之地，再如本地的“鋼都酒”，名稱很有親和力，但鋼都人就是不“買帳”，“鋼都煙”的命運到是好一點，因為產地再外地---貴州，可本地生產的“鋼都酒”，本地人根本不喜歡，其實。這就是觀念，是區域城市的一種人文素質表現，也是一種城市性格，要想市場成功，必須先要研究這個城市的性格。相反，北京的著名歌手劉歡，無論在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很簡單，先是自己喜歡其品味，其次是考慮自己是北京人，應該為北京地區作點貢獻，多喝一瓶燕京就為北京多幾分錢的稅收呀！雖然，這是個小事，但也流露出一點城市的性格特色。 由于北方人的傳統思維定式、傳統的市場觀念可謂根深蒂固，所以北方企業，尤其東北、西北區域的企業，思維的變革，觀念的嬗變就顯得由為重要，沒有傳統觀念的突破，就不會有營銷奇跡的誕生！ 再看看遼寧白酒市場上，外來酒占有著70%以上的市場份額，大部分市場被全國性白酒領導品牌把持著，地方酒只有做綠葉陪襯，可見，簡單兩個字——觀念，成了困擾區域品牌成長為大品牌的主要瓶頸，其實，葉先生的觀念包含很多內容，如營銷觀念，管理觀念，品牌觀念，生產觀念，產品觀念，質量觀念，人才觀念等諸多問題。作為白酒行業的弱勢企業，首先要轉變的就是營銷觀念，其次才是營銷戰略的科學制定與執行，廣大中小型白酒企業，要學會突破“當局者迷”的處境，要學會利用別人或外腦的“旁觀者清”的思維與慧眼，縱觀白酒新軍的崛起經歷，無一不是新一代營銷觀念的成功實踐者。 新老品牌大交鋒，營銷策略大盤點 白酒新貴，笑傲江湖 在現代白酒市場營銷大潮中，可謂高手林立，新人輩出，長江后浪推前浪，從九十年代初期，形成了一個產品叫賣的高峰期，當時的川酒“五朵金花”，魯酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、雙鉤等都曾經是市場的寵兒，當時由于消費者消費的不理性，形成了一段白酒的泡沫經濟階段，也創造了一個區域兩年喝倒一個牌子的陣勢，隨后除川酒軍團還能一支獨秀外，其余的地方酒均處下降態勢，隨著時間的推移，消費者的理性消費占了主導地位，那些單純依賴廣告轟炸的產品漸漸退出了歷史舞臺，而一場新的白酒營銷革命正在徐徐拉開了序幕，一大批具有現代營銷觀念和意識的白酒企業，甚至以前不在白酒行業領域的相關企業也加入了白酒的競爭陣營，紛紛動用新的營銷工具，如礦泉水生產企業和啤酒企業，還有飲料企業、藥品行業，適當進行了區域型品牌延伸經營，像“三九”冰啤，燕京白酒等，就連重慶力帆都斥巨資進入了這個“利潤豐厚”的行業，影視大腕的巨星公司也傾心打造新品“赤水河”，當然有的白酒企業也如法炮制，也進入了其他相關領域，如茅臺啤酒、茅臺干紅等，是大膽的品牌營銷戰略思維，使他們創造了一個又一個成功的商業運作，如五糧液、勁酒、湘泉、古井貢、劍南春、金六福、百年孤獨、小糊涂仙、勁牌等新崛起的白酒勁旅，其中最為突出的就是由前國家隊主教練米盧代言的金六福酒，創造了近年白酒行業新的商業神話，真正開創了白酒文化營銷的新時代，將現代整合營銷理論發揮得淋漓盡致，圍繞“中國福酒”的核心價值塑造全新的品牌形象，從品牌的鍛造過程看，綜合運用了各種營銷手段，從形象營銷、體育營銷、網絡營銷到后來的文化創造、傳播，形成了一個完整的營銷體系，這中營銷手法完全超越了以往白酒企業的營銷狀況，這也恰恰說明了白酒新軍能在短期內迅速崛起的秘訣。還有那個巧打市場查邊球的“小糊涂仙”，憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”的定位語，一下子撕開了市場的大門，雖然茅臺酒曾欲付諸法律，但這正中了“小糊涂仙”的妙計——借勢傳播，還有最近在央視熱播的“舍得酒”，打出了“舍得是一種打智慧”的品牌價值主張，不僅提升了品味和意境，也迎合了廣大工商界人士的青睞，可謂是業界一個大手筆，還有給人以清凈致遠感覺的古井貢酒，一句鮮明的“天地人和，古井貢酒”，刻畫了一種豪邁的大氣魄和博大的胸襟，使品牌滲透一種古樸儒雅文化氣息，大氣而頗賦蘊涵，展現一種恬靜、人和的場景，可以說，古井貢不是酒，而是一種心情、一種意境，一種人們難得的人生境界。 現實生活中，酒不僅有物理屬性，更重要是它的社會屬性，酒是人類文化發展的產物，因此，酒所散發的文化氣息要比酒本身的香味更加歷久彌新，充滿無限的力量和魅力，這就是文化的力量，品牌的市場穿透力，當然，對于酒產品更應打造其獨特鮮明的品牌個性，文化是酒的生命，而個性則是酒品牌的靈魂所在。 老驥伏櫪，再創輝煌 對于傳統的老字號白酒，如國酒茅臺，瀘州老窖，杏花春、國窖1573在以往的市場競爭中形成了自己的領導地位，但也面臨酒業新軍的嚴峻挑戰，在新的市場競爭形式下，這些企業能順應時代的潮流，及時進行營銷觀念的轉變與更新，適時調整自己的營銷戰略與營銷布局，不僅使自己的市場穩健發展，而且日顯蓬勃發展的生機，茅臺集團不僅成功實現上市，而且成功進行了企業的多元化經營戰略規劃與實施，使茅臺集團的綜合實力逐漸增強，從而作為集團骨干企業之一的茅臺品牌核心競爭力也得到進一步提高，不僅強有力捍衛了茅臺酒領先品牌的地位與形象，而且在企業進行多元化的過程中，有力地提升了中國茅臺集團的國際品位與形象。日前風行大江南北的“國窖1953”，400多年的歷史文化背景，締造了酒歷史文化行銷的另一個成功的版本，展現給世人的是一幅源遠流長的文化蘊涵，讓人回味無窮，意境纏綿，深深陷入久遠的文化包圍之中，與之相似的打歷史牌的還有遼寧的“道光甘五”酒和“百年鍶泉”酒，但歷史文化的傳播不僅“真善美”，更要“新奇特”，同樣的歷史文化用不同的方式來描述，會得到意想不到的經濟和社會效果。 同步起跑,共同進步 面對現代品牌戰爭,只有樹立現代科學營銷觀、市場觀,企業才算真正站到了同一起跑線,也只有在同一起跑線上,才是同一層面上的競爭,否則,連起跑階段就落伍,更何談真正意義上的競爭呢? 總之，盡管酒業的市場競爭格局日顯繁雜而積累，但機會總是存在的，以筆者看來，能成功進入酒業的空間還很大，針對目前酒業的營銷水平與狀況，如果有充足的實力，進入酒業領軍品牌陣營的機會仍然很大，但機會總是垂青那些有準備的人，對于白酒業，要想成為階段性的冠軍并不很難，難的是能始終保持三甲的領先地位，其實，當前的白酒業能最終笑到最后，笑到百年之后的品牌目前還看不出來，階段性的冠軍并不等于總冠軍呀！當然，一時的失敗也不代表永遠的失敗，這里關鍵要看失敗的層面與深層原因是什麼？小的戰術失誤只要及時改正同樣會取得不俗的業績，但如果是戰略性決策失誤，那麼，企業也許再也沒有改正的機會了！ 企業的戰略能否始終正確，企業的核心競爭力能否穩步提升，是企業能否成為“真品牌”締造者的關鍵要素，一時的成功決不代表永久的勝利，新品牌與老品牌競爭的差異不在于“年輪”，而是智慧、勇氣、觀念、策略、執行……