在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，優(yōu)秀的策劃高手常常扮演“文案殺手”的桂冠，精彩文案常常迸發(fā)于集體腦力激蕩的一瞬間，而其他的“綠葉”常常扮演原始創(chuàng)意素材提供者的角色，善于傾聽(tīng)、聯(lián)想、加工的策劃高手經(jīng)常在人們不經(jīng)意間的激烈探討中，出奇不意、后發(fā)制人的方式，創(chuàng)造出“一鳴驚人”的絕佳文案，如果說(shuō)策劃是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工具庫(kù)的一個(gè)工具，那么文案這是策劃過(guò)程中的“點(diǎn)睛之筆”，一個(gè)分量很重，作用極為關(guān)鍵的細(xì)微“環(huán)節(jié)”，這個(gè)環(huán)節(jié)的含金量常常是最高的，很有廣告主常常因?yàn)橐痪浣?jīng)典的文案而全部接納外腦的建議，因?yàn)檫@一關(guān)鍵環(huán)節(jié)在整個(gè)品牌傳播中所起的作用是居功至偉的！這就是“金牌文案”的殺傷力所在！就像曾經(jīng)的經(jīng)典如“味道好極了！”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“JUST DO IT”等等。
那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽(tīng)到、看到的那成千上萬(wàn)的廣告信息的廣告代理公司。 當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的。你也許會(huì)奇怪，為什么一家代理公司會(huì)有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實(shí)上，除了制作廣告信息，還有針對(duì)客戶的許多服務(wù)。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的收集；有針對(duì)廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場(chǎng)計(jì)劃的制定。 調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒(méi)有這些信息，廣告的資金就要投錯(cuò)方向。 客戶總監(jiān)全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù)。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶總監(jiān)對(duì)成功地開(kāi)發(fā)、執(zhí)行和推銷(xiāo)創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。 我對(duì)身處廣告行業(yè)倍感自豪。因?yàn)橐粋€(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤(rùn)滑劑。在一定的資金投入下，它促進(jìn)了我們的大眾分銷(xiāo)系統(tǒng)。 現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)費(fèi)緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個(gè)龐大、艱難的行業(yè)。
然而有一些事情是不變的： 廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺(jué)的人組成； 廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事； 廣告在可見(jiàn)的未來(lái)依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場(chǎng)將繼續(xù)依賴于大眾傳播；天才的廣告人永遠(yuǎn)會(huì)得到回報(bào)。
“在這個(gè)行當(dāng)里有兩種人，”李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)地區(qū)（Leo Burnett USA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說(shuō)，“一種是‘得其要領(lǐng)’者，另一種是‘不得要領(lǐng)’者。”有人說(shuō)廣告是商界的玩具部門(mén)。還有人說(shuō)廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢(qián)而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。但你必須是優(yōu)秀的。要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫(xiě)100個(gè)標(biāo)題開(kāi)始。做100個(gè)版面設(shè)計(jì)。隨后再做100個(gè)。許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點(diǎn)時(shí)都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。忘掉這些吧。廣告要比社會(huì)生活更有意思。廣告是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對(duì)手努力工作。 一個(gè)新的創(chuàng)意概念，一個(gè)看待老問(wèn)題的新方式。“創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅，”貝爾說(shuō)：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息，并使他們以一種新的方式看待你所說(shuō)的東西。” 那么，有了這些基本概念——許多有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員已無(wú)需刻意牢記的基本概念，你下一步該做什么呢？這里是一些建議： 擺脫程式 有些學(xué)校和廣告書(shū)籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個(gè)作品——一個(gè)包裝產(chǎn)品廣告，一個(gè)耐用消費(fèi)品廣告，另一個(gè)是某種服務(wù)的廣告。貝爾對(duì)此不以為然。“我堅(jiān)信，如果你懂廣告，什么產(chǎn)品你都可以做。沒(méi)有包裝產(chǎn)品廣告專(zhuān)家，沒(méi)有汽車(chē)廣告專(zhuān)家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告。”抓住第一感 貝爾認(rèn)為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價(jià)值的。“許多人都會(huì)告訴你，他們的最終成品恰恰來(lái)自他們的最初靈感。你花費(fèi)了一周又一周的時(shí)間去尋求一個(gè)更好的創(chuàng)意，但實(shí)際上你什么也沒(méi)做。當(dāng)我問(wèn)‘工作進(jìn)展如何時(shí)，’每次的回答總是‘我正在做。’我一點(diǎn)也不奇怪。我們?cè)贒DB有一個(gè)叫做‘閃電創(chuàng)意’（Blitzkrieg Advertising）的游戲。一個(gè)人說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品名，另一個(gè)馬上脫口說(shuō)出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個(gè)廣告語(yǔ)。我們經(jīng)常做這個(gè)游戲。它很有幫助。
明白任何能引起銷(xiāo)售的都是廣告 “我最近聽(tīng)到有人說(shuō)‘我們以后干脆不叫廣告公司，改叫銷(xiāo)售策劃公司吧’。我在想這個(gè)人所說(shuō)的意味著什么？我們所做的就是廣告。無(wú)論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告，或是報(bào)紙上2英寸的平面廣告，或是一個(gè)啤酒杯墊兒上的廣告。是廣告都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。一個(gè)好的直接反應(yīng)廣告的效果會(huì)體在拔打800免費(fèi)電話的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣(mài)啤酒的標(biāo)牌，也可能成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志。”
我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾，必須代表的社會(huì)立場(chǎng)去實(shí)踐。 我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西。 對(duì)于有創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō)，規(guī)則是一種禁錮。 無(wú)趣的東西固然無(wú)助于銷(xiāo)售，但毫無(wú)關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無(wú)用。 警告你，不要將廣告視為一門(mén)科學(xué)，她是一門(mén)藝術(shù)。沒(méi)有任何一部令人過(guò)目不忘的作品是套用公式做出來(lái)的。 產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā)。 真理在人們相信之前稱(chēng)不上真理。 我不需要科學(xué)家，我只要做正確的事的人，做有創(chuàng)造力的事的人。 讓我們開(kāi)辟新的蹊徑。向世界證實(shí)，只有有品味，藝術(shù)感強(qiáng)，文案漂亮的廣告才是能引起銷(xiāo)售的廣告。 真正的廣告巨人都是詩(shī)人——是從現(xiàn)實(shí)躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國(guó)的人,真正杰出的文案策劃專(zhuān)家是“一語(yǔ)道天機(jī)，市場(chǎng)即癲狂”奇跡的幕后締造者，是值得學(xué)習(xí)和令人尊敬的，文案的最高境界是能達(dá)到“人人心中有，但人人筆下無(wú)”的水準(zhǔn)。 你要呈現(xiàn)出的是一個(gè)好產(chǎn)品。 不要投機(jī)取巧。 為你所做的感到驕傲并講真話。 不要為成功而沾沾自喜，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)者聰明。他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間才有可能原諒你。 只有尊重人們的尊嚴(yán)和人性，他們才會(huì)認(rèn)可你，進(jìn)而信任你。
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