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高韜:兩個輪的F1

品牌策劃

2016-01-20 13188

“車神”舒馬赫在職業生涯中達到了令人高山仰止的成績，他的經紀人薩比娜"凱姆出版了一本書《一個人的F1》。由于他及所在法拉利車隊的輝煌，以至于讓F1賽道上的其它眾多商業成就黯然失色。

兩個輪的F1

文/高韜

• 《米其林與普利斯通的時速搏殺》《新營銷》04年12月

• 《普利斯通與米其林爭霸F1》《國際廣告》05年1月

• 《兩個輪的F1》《廣告大觀》05年3月

當馬達的呼嘯聲響徹耳畔，當一連串熟悉的LOGO“SHELL”、“FIAT”、“MARLBORO”、“惠普”、“WEST”、“HONDA”、“DHL”……在眼前一晃而過，當時速340公里的紛飛的碰撞和爆胎的驚心動魄……，F1每年沖擊著全球550多億人次的收視觀眾，僅F1上海站就有15萬“上”賽道現場觀眾和全球4.5億電視觀眾，

F1不僅成就了日本普利司通“冠軍”輪胎的神話，也令真實的輪胎冠軍——法國米其林輪胎屈居“老二”地位。真可謂“市場營銷是感知的爭奪而不是產品的競爭”（定位大師阿爾"里斯語），特別是在如F1一樣的強影響力的競技體育項目上，似乎賽場上的冠軍就是市場上的第一。有時你很難改變人們的感覺，特別是體育給人們帶來的感受。

F1是世界上最快、被包裝得最好、營銷得最棒的一項體育產品，同時也是最燒錢、最昂貴的比賽。2003賽季，F1車隊就燒掉將近20億美元。舒馬赫每跑一英里，法拉利車隊就要投入8.2萬英鎊，這個費用相當于普通人一天駕車開銷的16萬倍。因此，F1也最需要企業的贊助；贊助商則視F1為搖錢樹，他們有這樣的共識：他們的投資獲得了非常可觀的回報。

F1把品牌無限放大

F1，運動只是外表，商業才是本質。如果說F1讓普利司通在歐洲市場知名度從13%到34%，放大了2.6倍，那么隨著F1落戶上海，普利司通在中國的市場份額從10%到20%的目標飛躍不難實現。MUMM香檳雖然與速度無關，代言的是勝利時刻，與歡樂有關，成為F1官方指定香檳后，四年間市場認同率從5%上升到50%，成為著名奢侈品牌，F1是MUMM香檳歷史上最重要的命運轉折點。F1最小的贊助商之一ORIS手表與寶馬威廉姆斯車隊每年不過60萬美元的合同，去年合作第一年他們的銷量就增加了30%之多，而他們今年的目標是再增長25個百分點。這就是F1及F1冠軍對品牌的巨大貢獻。

恰似F1的焦點

在車手、賽車、團隊和輪胎四方助力的比賽成績中，輪胎因素占有30%的決定性作用，甚至許多人認為，現代的F1比賽實際上就是輪胎性能的較量。由于輪胎的高耐久性，使比賽中賽車更換輪胎的次數減少，進而減少進站次數。贏得千分之一秒的領先將造成比賽結果的天壤之別。

就在上海大獎賽前幾天，德國《圖片報》報道——舒馬赫在意大利蒙扎測試普利司通輪胎時發生了雙工作人員搶奪法拉利輪胎碎片的事件。用舒馬赫的話說，米其林人想了解用在法拉利車上的普利司通輪胎配方都快想瘋了，以米其林的能力，如果他們拿到一塊碎片沒準兒就能在幾天之內造出相同的輪胎來。贊助F1的兩個輪胎巨頭之間的白熱化競爭可見一斑。這使國際汽聯和一級議程式管理委員會主席很煩惱，由于人們過多地關注輪胎使得其他的贊助商受到了冷落，F1車身廣告的商業價值甚至車隊的魅力正在降低，仿佛F1不過是一場米其林和普利司通雙輪間的競賽，而其他因素皆可忽略一般。

據說，國際汽聯主席希望F1在2006年推行“單一輪胎供應商”制，米其林和普利司通皆表示不喜歡這種管理方式。競爭的減弱自然會使賽事的觀賞性“貶值”，而對輪胎供應商來說是F1商業價值的“貶值”。

97年前的F1車隊全部都用美國的固特異輪胎，接下來的兩年里，F1又是普利司通孤獨的舞臺，那個時期所有的報道中很少提及輪胎，更別提品牌名稱了，無雙的日子讓普得司通孤掌難鳴。世界最老牌輪胎制造商法國米其林的加入，才又激活了F1，使之成為輪胎競技的大擂臺。F1需要輪胎制造商的贊助，輪胎品牌同樣需要F1，更需要強勁的對手。雙方相得益彰，品牌相乘被加倍放大，彼此深知得F1者得天下。

F1沒有老二主義

在今年的十八站比賽中，舒馬赫拿下了十三站的冠軍，同時也是他的賽季五連冠和法拉利的六連冠，這一切奪目的光環足以在形式上使普利司通品牌得到最大地展示和提升，證明了普利司通的實力，沒有人會懷疑普利司通就是冠軍輪胎，這就是F1冠軍的廣告效應。

然而，米其林卻說“我們才是輪胎老大”。據美國《橡塑新聞》周刊8月25日公布的2003年度全球輪胎75強名單，該排行榜是根據世界輪胎企業上年輪胎銷售額排定的，前三名依次是米其林137.517億美元、普利司通134.650億美元、固特異123.000億美元。而在《財富》雜志上普利司通已連續13年銷售額位居首位，《輪胎商業》雜志數據也顯示，2000年至2003年，普利司通市場占有率第一，米其林與其僅有0.1%的差距。由于對誰是世界輪胎業的領跑者說法不一，且輪胎雙雄間的微弱差距，使競爭格局更加撲朔迷離。

營銷大師告訴我們“領先法則”（成為第一勝過做得更好）和“對立法則”（第二位的戰略由第一位決定），而這種均勢競爭的僵局又如何打破呢？在F1成者王，敗者寇，奈之何？F1不相信老二。

在這種特殊的市場競爭中由于F1的出現，或許會誕生一個的營銷法則——“F1法則”，米其林若想走出F1的陰影，成為名副其實的輪胎老大，只有登頂F1。

感知勝過更好

米其林當然不會采取以守為攻的“老二主義”策略，因為它已經做得很好：在10支F1車隊兩個輪胎供應商中，米其林為英美、雷諾、威廉姆斯、邁凱輪、美洲虎和豐田六支車隊提供比賽輪胎。2004賽季的每場比賽這六支車隊的總積分均遠遠超出普利司通贊助的四支車隊的積分，而且豐田車隊從使用普利司通輪胎改用米其林輪胎后，平均單圈成績比法拉利縮短1秒。

普利司通除了擁有王牌法拉利之外就剩下位于中游的索伯和奉陪末座的喬丹與米納爾迪三支車隊了。在四支車隊中普利司通顯然與法拉利走得最近且已到了水乳交融的程度，厚此薄彼的做法接近孤注一擲的地步。

事實證明普利司通的策略是正確的，由于舒馬赫的成功，多數人都毫不猶豫地認為普利司通的輪胎是世界上最好的，而看不到細算后米其林的超出，更不會發覺輪胎業的真正老大是米其林和更好的米其林輪胎。這正是F1冠軍的標志性的超級廣告價值所在，它讓世人感到普利司通最好，盡管是一種錯覺。

市場營銷中類似的錯覺時有發生，如在可樂味道測試中新可樂比百事可樂好，百事可樂比傳統可樂好，結果口感最差的傳統可口可樂排名第一，被認為是最好的。

顯而易見，最好的產品若想成為最后的贏家，改變人們的感知是關鍵，必須讓人們知道你是最好的。

距登頂僅差一步

在2004賽季法拉利仍然一統江湖的平靜下，悄悄涌動著一股新老交替的暗流。其中今年連獲四個亞軍的英美車隊的帥哥巴頓在時尚界人氣也頗高，是真正被人們寄予厚望的明日之星。而本賽季最后一站的冠軍被米其林贊助的威廉姆斯車隊的蒙托亞獲得，遺憾的是這些聲音還不夠大。

剛剛收到消息，索伯車隊下賽季開始不再使用普利司通輪胎而改用米其林輪胎。這樣普利司通更加孤立，僅存的三支車隊中有最好的法拉利和最差的喬丹和米納爾迪，成也輪胎，敗也輪胎，世人將如何看待普利司通呢？

看來為“米其林”與“冠軍輪胎”劃上等號僅有一步之遙。

高韜———————————————————————————————————

* 國際品牌協會評審顧問

* 福布斯中國研究院研究員

* 中國管理創新研究院高級研究員