•　《晚報，不晚報》　                                         《國際廣告》01/3

晚報,不晚報
　　近來，由麥肯"光明廣告公司創意制作的《北京晚報》系列形象廣告見諸報端，第一次以廣告訴求的形式喊出了“晚報，不晚報”的口號，把晚報最大的優勢昭示天下。在全國一些地區的晚報流行、晚報早到的混沌中，這聲吶喊猶如一針清醒劑，顯得尤為珍貴。的確，一些晚報名不符實、避重就輕的做法如果持續下去，足以使晚報在激烈的報業競爭中落魄江湖。
 　
　　一日三餐 各有持重
　　晨報、日報、晚報是傳統報業為市民提供的“一日三餐”，定位不同，生存空間不同。例如《北京晨報》是京城每天上市最早的報紙，它以“報道昨天、服務今天、建議明天”為定位。日報大多為黨報，出版比晨報稍晚。晚報以報道當日新聞為主，信息量大，雅俗共賞，貼近讀者，貼近生活，深受廣大讀者喜愛，一般在下午出版發行。在早、中、晚“三餐”分配上，北京日報報業集團做得很出色，集團內的三張主要報紙協調發展，占領了首都報業的主要市場。
 　 
　　晚報先報 優勢顯著
　　1997年鄧小平同志逝世的訃告，新華社是在凌晨4點多播發的，這時日報基本上截稿了，而晚報正好搶個先，使這條重要新聞當天和讀者見面，比許多日報和晨報快了一天。還有很多上午發生的中央的重要活動，《新聞聯播》晚上播了，早報和日報第二天才見報，而真正的晚報卻可以在當日下午報道。
　　又如，以美國為首的北約轟炸我駐南使館的當天，《北京晚報》刊登了這條重要新聞，成為首都最早刊登這條消息的報紙，結果當天這家晚報賣得特別火。有的學生在游行時，還拿著這份報紙。
　　可見，晚報的新聞其實并不晚報，它屬于早新聞，同日報相比早了個“時間差”，有發表當日凌晨至中午新聞的優勢。國內四大晚報《新民晚報》、《羊城晚報》、《北京晚報》和《揚子晚報》都比較重視刊登本地和國內外的當日新聞，使晚報新聞絕不比別人晚報。搞新聞的都知道“搶”新聞的重要性。晚報卻有先天的優勢，相對滯后的出版發行，反而造就了新聞搶先報道的優勢。
   
　　穩住陣腳 臨危不亂
　　既然定位在晚報，就應該堅定不移，不要因為日報、晨報和都市報的干擾而改出早報，走入誤區，用自己的短處去拼人家的長處。應當恪守晚報特色，在“晚”字上作足文章。在一些報業競爭激烈的地區，一些報紙確實迷失了自我，嫁接競爭對手的優勢，相互攀比，結果特色丟掉了。《新民晚報》前總編丁法章在《我當晚報老總》一書中說，“如果一家晚報不能報道深夜日報截稿后到中午晚報付印前當地和國內外最新發生的新聞，這家晚報就不要辦!”我國北方有些晚報改出早報，雖然見報早了，但是新聞卻成了晚新聞。有的報社兼有日報、晚報和早報等幾張報紙，結果都擠到上午出版，新聞雷同，真不知道同自己過不去是為了哪般。
　　由于國家新聞出版署不允許一個地區出兩份晚報，沒有趕上末班車的晚報，改出都市報。從版式和內容上看，都市報也屬于晚報類報紙，但是都市報是出日報的。在很多地區，省級都市報同市級晚報的競爭很激烈，加上晚報和晨報，大家都出日報，結果留下當日的新聞無人報道，為市場留下一道空白。
　　目前好多地方報紙都在為“全能型”報紙而努力拼爭，報紙的個性和優勢逐漸在相互交融中喪失，沒有定位和個性的傳媒在傳播小眾化時代里很難立足。正如《今晚報》總編郭長久所說：“在學習別人的時候，應當注意揚長避短，千萬不要忘了自己。”
　　其實，“晚報，不晚報”，這幾乎成了報人的常識。它一般中午11點半左右截稿，報道當日新聞是上帝賜給晚報的“專利”，是誰也搶不去的，它正好補日報和晨報的不足。如果晚報在捕捉新聞上不先聲奪人，便成了拾人牙慧的四不象報紙了。
　　《北京晚報》的這幾篇廣告從“生活、時尚、自信、堅持”等幾個方面傳達了對新聞時效性的追求，這關系到新聞的吸引力、競爭力和傳播力，值得深思。在報業里，“政治家辦報，企業家經營”的說法已有幾年了，為什么還不斷有報紙執迷不悟呢？僅次于總統的廣告人，先知先覺，如果去當晚報老總會怎樣？

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創新研究院高級研究員

*  價值中國最具影響力百強專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創新和服務“磚家”。