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高韜:不是我，是佳能

品牌策劃

2016-01-20 13163

不是我，是佳能

文/高韜

該文以以下幾種方式發(fā)表：

•　《富士膠卷名人廣告大返攻》　《國際廣告》2001/12

•　《不是我，是佳能》　《廣告人》02/4

極速展現(xiàn)絢麗新境界，不是我，是佳能；隨時而立的輕盈，不是我，是佳能；專業(yè)影像的完美呈現(xiàn)，不是我，是佳能；異彩紛呈的獨立個性，不是我，是佳能；演繹時尚的色彩精靈，不是我，是佳能……

這是佳能廣告的真情告白，是跨年度“數(shù)碼引力”產(chǎn)品主題下“時尚與品位”定位的生動體現(xiàn)。廣告中的代言人是一個在內(nèi)地并不知名的馬來西亞女模RIENE，RIENE的合約去年十月到期，接下來是一位來自北京四季元素模特公司的普通模特孟歡小姐。在佳能打印機和掃描儀廣告中，RIENE和孟歡完全退后成為陪襯，難見芳容，使佳能系列影像產(chǎn)品真正成了廣告中的主角和明星。這與佳能相機九井法子的可人形象及執(zhí)行了兩年的“快樂趙薇”推廣歷程形成強烈反差。

其實，佳能復印機和傳真機、照相機和數(shù)碼相機、打印機和掃描儀分屬三個事業(yè)部門，執(zhí)行不同的市場策略，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上也不近相同。在打印機、掃描儀產(chǎn)品線上，佳能從不啟用明星人物，實實在在的產(chǎn)品主義照樣讓佳能取得不凡的業(yè)績，因為佳能每年在研發(fā)上的投入僅次于IBM，強大的技術儲備讓佳能產(chǎn)品更具生命力。

策略演變，初衷不改

“佳能，佳能，最佳性能”，從佳能產(chǎn)品剛進入中國市場時對品牌的詮釋開始，佳能就為此負出不懈的努力。作為市場的啟蒙者，佳能的發(fā)展軌跡就是中國噴墨打印機市場的發(fā)展軌跡。1993年佳能決定調(diào)整在中國打印機市場的重心，由主攻激光打印機市場轉向全力開拓近乎空白的噴墨打印機市場。很快占據(jù)了中國噴墨打印機市場50％的份額，連續(xù)幾年在此獨領風騷。“更美、更快、更靜”是這時期的宣傳語。在針對辦公市場的廣告中佳能一直沒有用明星代言。

1995年中國噴墨打印機市場進入成長期。佳能采用人性化的主題拉近產(chǎn)品與用戶的距離。這期間，佳能不失時機地牢牢把握住小型辦公和家用市場，首倡“快樂打印”的理念，以“卡通．花卉．動物”等作為表現(xiàn)物的廣告投放在各大媒體，打破了許多IT產(chǎn)品給人留下的‘冷’．“硬”印象。97年的“菊花”，97年下半可愛的企鵝三口之家，傳達出母子間的真情和家庭對話的真摯，以情感人，至今還給許多人留有印象；98年人物進入佳能廣告，提醒為瑣碎家務纏身的人不要忽略身邊的風景，使用家庭打印機將使你找到“身邊的風景”；99年以快樂趙薇為形象代言人，把“快樂打印”推向高潮。
佳能請趙薇任其形象代言人，是佳能近兩年極具轟動效應的市場策劃。不過，佳能北京辦事處的付新華卻說，“趙薇當時還沒有象今天這樣走紅，在98年底，除北京之外，全國許多地方還沒有播出《還珠格格》，所以很多人并不了解趙薇。之所以選趙薇，是因為她能很好地體現(xiàn)‘快樂打印’的理念”。

去年初，佳能推出“數(shù)碼引力”產(chǎn)品主題，非明星式的“不是我，是佳能”廣告應運而生，見諸報端和各類行業(yè)期刊，把佳能打印機、掃描儀的USP演繹得活靈活現(xiàn)。

正如業(yè)內(nèi)人士分析，受眾在審美上的快餐化傾向，使中國廣告步入一個速生速朽的時代，廣告代言人首當其沖。2002年，中國廣告市場向理性回歸，開始逐步走上拒絕虛幻追求真實的軌道。而“腳踏實地，實事求是”正是佳能一貫的作風，“避虛就實”地以產(chǎn)品為中心的廣告策略始終如一。在當今大陸明星廣告泛濫成災熱衷于作“秀”和概念炒作的情境里，佳能的做法就尤為可貴了。

明星廣告你記住了誰？

動感如郭富城，性感如舒淇，洋派如李玟，另類如王菲，氣派如張鐵林，哪一個不是“星光燦爛”。星光下的產(chǎn)品往往失色不少，畢竟爭戲和出彩是他們的強項，配角與主角之爭經(jīng)常出現(xiàn)。“中國手機新形象”是TCL還是韓國“第一美女”金喜善？首信手機中的伏明霞怎么讓我們常常想起“雪碧”？
企業(yè)花錢請明星作廣告到底是為誰作了廣告？明星廣告讓消費者記住了誰？企業(yè)和廣告商是否該思前想后地靜下心來仔細評估一下明星人氣增長和產(chǎn)品業(yè)績增長的高下？是不是該向佳能學學，讓代言人最后不忘加上一句“如此出眾和卓越，不是我，是產(chǎn)品”呢？

趙薇“軍旗服風波”招來全國一片口誅筆伐，成都幾十塊趙薇代言的廈新手機廣告牌被損；“吃了皇上虧”的科健手機小心地做出了虛擬美眉……都是明星惹的禍。有時用明星為產(chǎn)品說話也有風險，因為很多明星大腕的言行難以掌控。

明星是為產(chǎn)品服務的，主次萬萬不能顛倒。我們不否認新產(chǎn)品啟用明星代言有時能很快提高產(chǎn)品的知名度，但在如此繁雜渾沌的廣告環(huán)境里，求勝最終還得靠出色的產(chǎn)品。一些國際名牌如諾基亞．西門子．肯德基的廣告不用明星，同樣可以業(yè)績不俗。摩托羅拉T189之小狗和T191之小兔讓摩托羅拉手機銷得不錯，而且推廣成本不高。

低成本擴張之道

在愛普生公司和形象大使朱茵續(xù)約的同時，佳能則解聘了代言人趙薇。面對愛普生“高舉高打”地對噴墨打印機進行巨額投入，在中國市場的投入力度為佳能平均投入力度的4~5倍。佳能表現(xiàn)得很平和：“EPSON有錢，CANON有腦子”，佳能當年的創(chuàng)舉是在比EPSON少得多的市場投入下取得的。

的確，佳能在“不是我，是佳能”這一廣告周期里的用人之道相當精明而湊效：用域外和內(nèi)地非知名模特可以把風險降至最低，即便她們有什么是非也難起波瀾；請普通模特的費用遠遠低于大牌明星的出場費，模特孟歡一年的費用不過區(qū)區(qū)四萬元，簡直可以忽略不計了；而最重要的是這一切都是圍繞創(chuàng)意策略展開的：“…不是我，是佳能”系列廣告完全是以產(chǎn)品為中心凸顯產(chǎn)品功效作支點的策略之舉，顯然這時的模特已退居二線，不靠明星的美貌和名氣，而是以模特的身形及部分五官為元素，服務于產(chǎn)品，服務于創(chuàng)意，類比之中傳情達意。既然沒有顯現(xiàn)模特的全部容貌，就不涉及肖像權問題，出場費自然高不了。另外，導師稱的文案顯得平易近人，達到與受眾心理層面的良好溝通，是一個很好的嘗試。巧思之后的精良表現(xiàn)自然在情理之中。

請明星是要花大價錢的，少則百萬，多則千萬。如果在良好的策略規(guī)劃下，創(chuàng)意地動用非明星人物和動物代言廣告，尋求人性化的交流，時常會達到事半功倍的效益，否則明星也會幫倒忙。如果一定要用明星作代言人的話，也應該遵從明星價值訴求和文化內(nèi)涵融合后最大化地轉嫁到產(chǎn)品和品牌中去的原則。

喬丹和耐克運動鞋是明星廣告的成功典范，是人與品牌融為整體的結果。如果你在用人上不能達到如此佳境的話，代言人物退后，產(chǎn)品上前不失為穩(wěn)妥之舉。

“不是我，是佳能”——代言人物退而求其次的代表，值得我們思量借鑒。因為有時有的人分不清你我，“我是誰？”式的錯誤在廣告中時有發(fā)生。

高韜———————————————————————————————————

* 國際品牌協(xié)會評審顧問

* 福布斯中國研究院研究員

* 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

* 價值中國最具影響力百強專家

* 綠色和平組織成員

* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

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