IBM十年擎起ThinkPad

文/高韜

•　《IBM十年擎起ThinkPad》                                  《廣告導報》03/1

 IBM在全球500強中名列前茅，而500強在采購筆記本電腦時，絕大多數都對ThinkPad情有獨鐘；

 假如ThinkPad是一獨立公司，它本身就足以名列全球500強；

 ThinkPad的設計大師內藤在正說，IBM用十年完成了ThinkPad品牌塑造，堪稱奇跡。

奧斯卡金獎影片“教父”導演科波拉的辦公室曾有一臺486的IBM ThinkPad筆記本電腦，這個黑色的盒子對科波拉獨特的構思和絕妙的電影處理手法幫助很大，激發了藝術家以至企業家無窮無盡的創造力；而今的IBM ThinkPad輕如燕、薄如翼、快如風。十年來，客戶導向的技術進步和品牌力的提升令IBM ThinkPad長盛不衰。全球第一的銷量和近千項的行業大獎無不體現眾多商界和IT界精英對它的認可與信賴，逾1500萬的用戶肯為IBM ThinkPad支付高價。這個“會思考的記事本”何以能夠成就如此品牌輝煌？

謹慎的定位

一本《A Different Shade of Blue》的書描述了1990年發生的故事：“IBM研制出一種筆記本電腦，如何命名讓人絞盡腦汁。在一次命名會上，Kaghy Vieth隨手把手中的一個皮革小本子“啪”的一聲扔到桌上，本子封皮上印著‘THINK’這個詞（‘Think’（思考）是IBM公司的座右銘）。所有人的目光都隨著這個小小的黑色便箋本在空中劃過，沒有人敢肯定是誰先喊道：‘那就是一個ThinkPad――小寫字本。這就是最好的名字，我們就叫它ThinkPad吧……’”此后，ThinkPad這個名字列入嚴格的審查，并多次被一些管理部門拒絕，最后是顧客決定是否使用這個名字。

盡管很多顧客對這個名字著迷，但僅此還遠遠不夠。產品在建立品牌認同過程中扮演了重要角色，“品牌就是產品”。

超凡脫俗的黑色機身、手感良好的鍵盤（IBM一向以制造業界最好的鍵盤而聞名）、以及點視鼠標（TrackPoint）……都是ThinkPad與顧客的接觸點，構成品牌的基因（DNA）。這個位于G、B、H三鍵之間的形似紅色橡皮頭的小觸點，成了ThinkPad產品區別于其它產品的重要特征。基于TrackPoint的紅點，IBM把ThinkPad這個詞中間的字母“i”上的點標成了顯眼的紅色。是用品紅還是紅色，為此在IBM內部還引發了不小的爭論。

把它當人看

新品牌未來能走多遠走成啥樣，創建伊始的定位和規劃十分關鍵，而了解品牌個性最簡單的方法是把它當人看。ThinkPad除了在品牌認別和產品認別方面個性十足之外，同時，還不斷注向品牌注入情感因素。“能思考的筆記本”本身就富有人性；藍色快車（藍色快車是IBM PC在中國大陸唯一的授權服務機構）的工程師熱情的服務，讓顧客看到IBM ThinkPad品牌生動的一面；IBM ThinkPad體驗店里“先嘗后買”的方式貼近而有親情；借IBM PC在全球的公關活動，如97年世界象棋“人機大戰”，98年法國世界杯冠軍成功預測等人格化的活動提高ThinkPad品牌魅力；IBM廣告提到“計算人”的概念，發出“計算機到底是計算機，還是計算人？它到底是解放了我，還是束縛了我”的感慨……正如品牌專家史考特"泰格（Scott Talgo）所言：“能擄獲你的感情的品牌便能得到青睞”。

在數以萬計的復雜訊息里，顧客不可能千挑萬選，這時品牌簡化了一切。

企業品牌施杠桿力

智威湯遜廣告公司的史蒂芬"金恩（Stephen King）說過，未來“企業品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。

的確，ThinkPad能有今天的成就離不開IBM這個擁有九十多年歷史，價值511.9億美元企業品牌的呵護與提攜。IBM ThinkPad同時出現在任何場合，就是將一部分品牌認別與企業結合，讓顧客看到品牌就聯想到企業。這種“組織聯想”也可以成為品牌個性的一部分。顯然，ThinkPad始終都在分享IBM品牌資源，搭乘IBM品牌列車一路馳騁。

插“電子商務”翅膀翱翔

從1997年起，IBM已經在“e-business”（電子商務）這個概念推廣上投入了10億美元巨資。如今一提起電子商務，人們就會聯想到IBM，這是令IBM競爭對手們頗感酸澀的一個事實。這個概念從誕生到成長，到今天IBM靠它進行行銷，電子商務這個品牌創造了一個非常好的MBA案例。作為“電子商務工具”之一的ThinkPad筆記本電腦，從中受惠無窮。

“從一而終”難

IBM成功地將ThinkPad筆記本電腦塑造成商界成功者和計算機業內人士不可或缺的辦公用品的高端角色，在許多人看來，它象征著身份與品味。然而，面對多變的市場，ThinkPad這一策略難以從一而終，開始放下身段“向大家的價格看齊”。1999年推出的“中小企業助跑行動”就是針對中小企業主的行動。今年4月，ThinkPad筆記本電腦價格全線下調，IBM正在嘗試著走進尋常百姓家。

“平民化”的轉變產生了良好的市場回報。今年上半年ThinkPad在中國筆記本電腦市場的銷售收入排名第一。如何在變遷的環境中做出反應，并使一個品牌認同在順應當代趨勢的同時，又不致遠離原有的認同。傳承更新品牌確實是一個劇烈的挑戰。

將整合進行到底

在今天的競爭環境里，建立一個強勢品牌是非常困難的。品牌策略大師大衛"愛格（David A.Aaker）把建立強勢品牌的過程比喻成在障礙區域很多、沙坑很深、球道很彎、水池很大的球場上打高爾夫球。1993年IBM虧損高達80億美元，品牌形象下滑成“古老恐龍”。品牌檢驗結果表明“你無法和IBM一同歡笑”。1992年誕生的ThinkPad恰逢IBM低潮期，發展遭遇危機。

1994年5月24日，IBM將其全球廣告業務全部交于奧美。奧美獨特的“品牌管家”作業方式發揮了巨大的作用。在全球不同市場，IBM所有促銷傳播策略具有一致的品牌個性和一致的訊息重點。可以說“整合品牌傳播”全球品牌戰略工具發揮重大作用。老派、官僚的形象向充滿關懷度、有悲天憫人的四海一家的解決之道轉變。

今年“IBM ThinkPad十周年巡展”陸續在全國展開，“無線移動，無限未來”的恭賀廣告在各地大報推出。十年風雨，十年成就，“我思故我在”。正如獲諾獎《沒有命運》一書的書名一樣，IBM ThinkPad的成功“沒有奇跡”。

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創新研究院高級研究員

*  價值中國最具影響力百強專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創新之上”“服務之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創新和服務“磚家”。