過河拆橋 自做品牌 ，想得美
作者：高韜
2008-7-3
6月29日，雀巢在亞洲最大的咖啡原料供應商——云南后谷突然宣布，將不再向雀巢供應咖啡原料，從而毅然“甩掉”了這家合作了十幾年的國際巨頭。終止合作的原因是為了全力打造自己的咖啡產品品牌，并借此告別原料供應商的身份，讓“中國制造”的咖啡在全球崛起。
不過，雀巢表示：“公司在云南有包括8萬多個參與到咖啡種植產業中的農戶以及許多供應商，在2008年，"后谷"向我們供應的原料占雀巢生咖啡采購量的不足1%，因此此舉不會影響我們的業務。我們忠實的雀巢咖啡消費者可以一如既往地享受他們喜愛的咖啡品牌。”
事件中外雙方均表現出對自己品牌的自信。事態發展果真如此嗎？我們可以走著瞧，更可稍作分析。
責任雀巢扮挖井人
沒有雀巢進駐之前的云南思茅，只是云南一個偏遠而美麗的地方，純樸的當地人過著物質貧乏的生活。即使從最近的西雙版納至此也要經過7小時的盤山公路。雀巢公司發現這個優質的咖啡種植基地是近20年前。
1989年，雀巢與當地政府簽訂了一個長達14年的協議，并在這份協議中承諾：雀巢按照美國現貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，而下設最低收購價格。
1988年雀巢公司在中國成立合資公司時，經調查發現，中國幾乎不生產小粒種咖啡豆。秉承“公司在任何國家活動，必須符合當地利益才能發展可持續業務”的企業經營理念，雀巢開始在云南通過政府幫助，推廣種植小粒種咖啡。
雀巢在西雙版納傣族自治州建立了占地960畝的實驗示范農場，從世界各地收集了30多種咖啡樹進行多年試種，從中選取了6個最適合在云南種植的品種加以推廣。十多年來，這個農場培訓了數以千計的當地農民和農業技術人員，向他們傳授水土流失控制、環保、病蟲害防治，以及高產優產技術。來自雀巢本部的農藝師長期駐守在云南，每星期兩次往返西雙版納的農場和思茅之間，實地傳授農民咖啡種植技術。
在思茅，許多農民靠種植咖啡致富。這種跨國公司+農戶的模式，為我國農產品順利走向世界提供了新的思路。《人民日報海外版》還特意撰文報道此經驗。
后來，雀巢公司推出了本土品牌“云南咖啡”。
自主路漫漫前途未卜
“深加工一直是我們的一大瓶頸，現在終于突破了。”后谷咖啡說。公司此前一直是做半成品銷售給其它企業，其中每年至少要向雀巢供應幾百噸，如今，自己也可以做產品深加工了，公司的“后谷”牌咖啡也已正式進入終端市場。本土咖啡企業表現出的品牌自信由此可見。
有膽量“甩掉”世界500強合作伙伴、另起爐灶的民族企業的確沒幾個，更何況是“中國制造”的“后谷”咖啡叫板在全球屹立不倒一百四十年的雀巢！
在后谷眼里，低成本高品質就是后谷咖啡與國際巨頭抗衡的最大優勢。據了解，公司曾引進韓國出產的多功能飲料機，將一元一杯的咖啡飲料推向市場。
依靠為大品牌提供原料起家，翅膀硬了，眼見人家大把賺錢自己只賺點小錢就眼紅了，也想做自己的品牌。這代表一部分中國企業思想境界的飛躍，可喜可賀。但他們往往過于天真了，孰不知品牌之路的艱辛。更何況大多數中國企業還不知“品牌”為何物，對品牌少有感悟也有誤區。所以說，在準備做品牌之前一定要對品牌有充分正確的認識才能減少未來的風險。
這方面的教訓很多。比如前幾年筆者寫過一篇文章《力度伸的VC差異力度》，在業界引起強烈反響。石家莊制藥集團看過后深受啟發，也應聲生產高價的維生素C——果維康VC含片，想與國際大品牌羅氏力度伸VC泡騰片一搏。結果石藥果維康VC含片一直難以讓市場認可。
要“做大做強”的中國企業，一直以來對品牌冷漠視之。隨著艱難的2008的洗禮，可能有些覺悟，卻似乎尚有些盲目。搞品牌畢竟是企業戰略的問題，想好再做，最好補上品牌一課。
|高韜—————————————————————————
* 國際品牌協會評審
* 福布斯中國研究院研究員
* 價值中國最具影響力百強專家
* 中國管理創新研究院高級研究員
* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
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