比亞迪，重溫“破爛”品牌現(xiàn)實(shí)
作者：高韜
沃倫•巴菲特(Warren Buffett)的中國投資對(duì)象比亞迪(BYD)抱負(fù)過于宏大了。這家中國新生汽車制造商本打算在電動(dòng)汽車量產(chǎn)方面成為全世界的楷模，大干一番偉業(yè)。
可現(xiàn)實(shí)，比亞迪則又一次發(fā)布了盈利預(yù)警，令市場(chǎng)再一次失望。是時(shí)候現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)兒了。 一家新生的汽車制造企業(yè)，歷史很短，技術(shù)很差，品牌很破。怎能一飛沖天呢？如果一切來得輕而易舉，那100年的奧迪、125年的奔馳如今的輝煌是不是來得太遲太艱難了，太笨蛋了吧。
中國人聰明不假，也總想走捷徑，但在品牌問題上絕對(duì)是繞不過的一道坎。品牌是那些想成就偉大事業(yè)的企業(yè)的必經(jīng)之路。僅靠資本市場(chǎng)上嫻熟的運(yùn)作技巧是不成的，該醒醒了。比企業(yè)更明智的市場(chǎng)會(huì)做出再現(xiàn)實(shí)不過的結(jié)論的。 得到偶像級(jí)人物巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)支持的比亞迪，周一晚間向香港市場(chǎng)發(fā)出警告，稱今年頭三個(gè)季度的凈利潤可能下跌85%至95%。今年迄今為止，比亞迪股價(jià)已下跌60%。 比亞迪試圖將此歸咎于中國汽車市場(chǎng)疲軟，但該公司受到的影響比同行們更大，部分原因在于它過去從政府獲得的小排量車補(bǔ)貼比其他汽車制造商多得多，而這類補(bǔ)貼如今已取消。這的確是幾種原因，但你要看到寶馬、奧迪、奔馳的業(yè)績還在往上串。人家少有或跟本沒有補(bǔ)貼，在異國他鄉(xiāng)，少有本土企業(yè)的地利、人和等眾多利好因素。 比亞迪在盈利方面的麻煩迄今為止跟電動(dòng)車幾乎毫無關(guān)系，因?yàn)樗€沒有開始大規(guī)模銷售電動(dòng)車。它的麻煩在于，品牌戰(zhàn)略的迷失和比亞迪品牌毫無進(jìn)展的表現(xiàn)。 盡管一年來利潤方面的負(fù)面消息不斷，但伯克希爾哈撒韋公司和巴菲特多次重申了對(duì)比亞迪的支持，然而這也于事無補(bǔ)。
無論如何，巴菲特這筆投資仍然是賺錢的——如今的比亞迪股價(jià)是他2008年購入價(jià)的兩倍左右。但之后出手的許多投資者都將蒙受巨大的損失，他們中的很多人似乎都是因?yàn)榘头铺氐木壒识L(fēng)購買的。
巴菲特與伯克希爾哈撒韋公司堅(jiān)稱，他們做的是長線投資——不過這條戰(zhàn)線似乎是越拉越長。一個(gè)品牌走向成功大概要至少二三十年，巴菲特這輩子是看不到了。
高韜
首倡“品牌之上”即“品牌3.0”；
IBA國際品牌協(xié)會(huì)專家評(píng)審；
福布斯中國研究院研究員；
中國管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員；
價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家；
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