創新設計為新西蘭航空打造長途旅行體驗

從“牛等艙”到“優等艙”
在乘坐飛機出行的人當中，經濟艙乘客仍是主流。搭乘飛機經濟艙長途旅行的乘客對以下這一幕定不會陌生：穿過狹窄的走道，擠進擁擠的座位，如果身材稍稍高大一些，膝蓋總會頂到前排座位。長時間蜷縮在座位里，雙腿變得麻木，只好再次奮力從擁擠的座位中擠出，在過道上小站片刻。從健康角度來看，長久乘坐經濟艙可能導致“經濟艙綜合征”，即長時間不活動而引發血栓，因此經濟艙素有“牛等艙”的惡名。頭等艙和商務艙的不菲票價總是輕易擊碎乘客對舒適航程的向往，在航空業激烈競爭的格局下，如何改善經濟艙體驗，變“牛等艙”為“優等艙”，以贏得經濟艙乘客——航空業的大部分顧客，為航空業確立新標準？

新西蘭航空的新挑戰
新西蘭航空是新西蘭的國家航空公司，也是新西蘭最大的航空公司，提供新西蘭國內和往返澳大利亞、南太平洋、亞洲、北美和英國等國際航線的旅客和貨物航空運輸服務。10 多年前，新西蘭航空瀕臨破產。到了2009 年，在旅行雜志 Conde Nast Traveler 舉辦的評選中，新西蘭航空被讀者評為全球最佳長途線航空公司第二名，并被航空業界的權威雜志Air Transport World 授予“年度航空公司”大獎，這相當于航空業的奧斯卡獎。此外，新西蘭航空還是波音787‐9 飛機的首位訂購者，此款“夢想飛機”將于2013 年交付。

新西蘭航空希望改善長途飛行的乘客體驗，尤其是經濟艙乘客的體驗。他們尋求IDEO 的幫助，對整個長途旅行體驗重新設計，包括客艙的布局和設施（如經濟艙和商務艙的座
位），以及服務和娛樂系統。

IDEO 的工作
IDEO 與新西蘭航空進行了九個月的合作，研究了新西蘭航空公司客艙的各個方面，并與乘客和機組乘務人員進行了訪談。通過深入交談與互動，IDEO 很快意識到，作為國家航空的新西蘭航空公司，它所提供的一切服務，都要體現出它所代表的國家的文化。團隊在新西蘭的南島和北島逗留了一個月，對于新西蘭式的顧客服務有了深刻理解，那正是慷慨、謙遜、民主的具體表現。在獲得這些發現之后，IDEO 與新西蘭航空舉辦了一系列的工作坊，思維的碰撞引發了無數創意。IDEO 制作了實際大小的座位區模型，在波音787 機艙中進行了不同的座椅配置，還制作了視頻，模擬了不同的服務場景，并對挑戰和機遇進行了闡釋。在雙方的共同努力下，新西蘭航空的設施、服務和技術戰略煥然一新。

在設施方面，經濟艙設立了“空中睡椅”，將并排的三個座位的扶手收起，再升起腳踏，就形成一張簡易的床，可供兩名成人相擁入眠。乘坐經濟艙的乘客在長途飛行中得以小憩，
以往這是頭等艙乘客才能享受的奢侈。

在服務方面，新的政策和規定使得旅客對于自己的空間和時間有了更多主控權，機組人員與乘客之間也有更多互動和交流，一切都凸顯對于人的重視，而不再僅圍繞新西蘭的美麗風光。在技術方面，航班上的視頻和娛樂系統為乘客提供了分享的平臺。乘客之間可以相互展示照片，談論體驗，并提供善意的推薦，在旅程伊始完善計劃，在旅程終點留存回憶。

影響力
新西蘭航空國際航空公司總經理埃德∙西姆斯說：“新西蘭航空擁有世界上最長航線，相較其它航空公司，我們更應該為乘客提供更多更好的服務。作為一家杰出的創意公司，IDEO 激發我們不斷挑戰自我，我們已經盡所能地對客艙進行了改造，目的是要把選擇權與控制權交還給乘客?！?/p>

《紐約時報》對“空中睡椅”這項可能是航空業數十年來最重要的進展進行了專門報道，并由此創造了一個新詞匯cuddle class（臥鋪艙）。2010 年12 月22 號，全球第一架裝有空中睡椅的波音777‐300ER 客機在美國西雅圖交付使用，并于2011 年1 月11 日首次從奧克蘭飛往墨爾本。

高韜———————————————————————————————————

* 首倡“品牌之上”即“品牌3.0”；

* 國際品牌協會評審顧問；

* 福布斯中國研究院研究員；

* 中國管理創新研究院高級研究員；

* 價值中國最具影響力百強專家；

* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授；

* 著述頗豐：《中國經營報》《經濟觀察報》《銷售與市場》《國際品牌觀察》《中國廣告》《動腦》（臺灣）《國際公關》《新營銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發表在國內近乎所有營銷傳播類報刊上，國內外媒介常年采訪品牌專家。