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高韜:杜蕾斯絕配、耐克主題“偉大”全蓋，其它贊助商平庸

品牌策劃

2016-01-20 14087

杜蕾斯絕配、耐克主題“偉大”全蓋，其它贊助商平庸

劉翔的摔倒令無數(shù)國人操碎了心，也在此應(yīng)發(fā)了巨大的網(wǎng)絡(luò)討論熱潮，然而對(duì)此更有感觸的顯然還是為劉翔費(fèi)盡心思的贊助商們。反應(yīng)最迅速的依然是對(duì)于此早有準(zhǔn)備的耐克。在劉翔的比賽結(jié)束后十分鐘，第一支關(guān)于劉翔的平面作品現(xiàn)在了微博中。讓我們來看看，在劉翔告別本屆奧運(yùn)會(huì)后的幾個(gè)小時(shí)里，眾品牌都說了些什么。

@JustDoIt: 誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#?。ㄞD(zhuǎn)發(fā)超過12萬條，評(píng)論2萬條)

劉翔摔倒，跟進(jìn)者，杜蕾斯絕配、耐克主題“偉大”全蓋，其它贊助商平庸

關(guān)于劉翔的平面作品(圖)突顯了以噴筆修飾過的劉翔的照片以及旁邊的注解：

誰敢拼上所有尊嚴(yán)

誰敢在巔峰從頭來過

哪怕會(huì)一無所獲

誰敢去闖

誰敢去跌

偉大敢

這是耐克今年全球推廣活動(dòng)“活出你的偉大”的中國版本，為其贊助的中國健兒發(fā)布量身定制的品牌回應(yīng)。這也是耐克第二次對(duì)劉翔失利做出回應(yīng)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因傷退賽，耐克也是火速換新版劉翔廣告，向這位杰出的運(yùn)動(dòng)員致敬。

耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕(Jeanne Huang)在接受Campaign亞太采訪時(shí)表示，耐克如此之快的品牌回應(yīng)得益于身后強(qiáng)大的代理商團(tuán)隊(duì)的支持：Wieden+Kennedy、雅酷、睿域營銷以及傳立媒體。這是一支緊跟奧運(yùn)賽事進(jìn)程的特別小組，旨在于最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)執(zhí)行品牌回應(yīng)，幫助放大品牌信息。

“活出你的偉大’蘊(yùn)含的品牌信息非常靈活，因?yàn)闊o論輸贏，運(yùn)動(dòng)員都很‘偉大’。這是一條簡單而強(qiáng)大的品牌信息，目的只有一個(gè)——為了鼓勵(lì)。

“偉大”這個(gè)字眼在漢語中可能有點(diǎn)高高在上的意思。但在英語中，‘你真棒’是很普遍的一種表達(dá)。在‘活出你的偉大’活動(dòng)中，中國社交媒體策略的關(guān)鍵詞是‘你的’——其介于偉大與普通之間，也是運(yùn)動(dòng)員和普通中國人之間的紐帶。

耐克雖然已在央視體育頻道(奧運(yùn)會(huì)在中國的官方轉(zhuǎn)播頻道)購買電視插播廣告，但鑒于社交媒體的即時(shí)性和與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通的能力，耐克也看到了社交媒體中蘊(yùn)藏的另一機(jī)遇。

中國跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂、安利紐崔萊、Visa、伊利、聯(lián)想、交通銀行、青島啤酒等。

與耐克的品牌回應(yīng)相似，寶馬、可口可樂和青島啤酒都在官方微博上傳遞正能量，鼓勵(lì)劉翔，但它們的社會(huì)關(guān)注度都不及耐克。

劉翔摔倒，跟進(jìn)者，杜蕾斯絕配、耐克主題“偉大”全蓋，其它贊助商平庸

劉翔身上承載著“中國人民的感情和巨大商機(jī)，尤其是近些年來押寶劉翔的耐克。毫無疑問，劉翔是耐克抗衡奧運(yùn)會(huì)官方贊助商阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略利器。作為耐克的競爭對(duì)手，阿迪達(dá)斯拒絕就此事置評(píng)，但提及了自己的聚龍環(huán)奧運(yùn)推廣活動(dòng)?；顒?dòng)中，有大約200萬消費(fèi)者通過拿到的免費(fèi)手腕帶，為中國健兒加油助威。

在劉翔是否會(huì)因此失去耐克贊助的問題上，朗濤品牌咨詢公司大中華區(qū)行政總監(jiān)麥佩德(Peter Mack)坦言，在這種情況下，品牌不應(yīng)立即終止贊助，否則就顯得“無情無義”了。顯然，之后會(huì)有所改變。

實(shí)際上，贊助劉翔的各大品牌正亡羊補(bǔ)牢，圍繞這一‘悲劇’打造品牌內(nèi)容。之后，它們應(yīng)小心謹(jǐn)慎地全身而退。值得觀望的是，在接下來的6個(gè)月中，還有哪些品牌會(huì)依然堅(jiān)持對(duì)劉翔的贊助？

品牌贊助商最看重的是運(yùn)動(dòng)員“鼓舞人心”的人格魅力和他們的拼搏精神。耐克并未“押寶于勝利的絕對(duì)定義”，而是將品牌價(jià)值凝聚于運(yùn)動(dòng)員刻苦的訓(xùn)練和孤注一擲的拼搏。在對(duì)劉翔體育精神的利用上，耐克的做法可圈可點(diǎn)。

雖然劉翔失意北京和倫敦奧運(yùn)會(huì)，但他仍不失為一個(gè)偉大的民族英雄。事后劉翔收到全國人民紛至沓來的肯定、鼓勵(lì)和安慰，這些正能量的傳遞會(huì)使劉翔的贊助商從中受益匪淺。

品牌與明星關(guān)鍵的連接點(diǎn)是——精神。高韜這樣說。

@MINI中國:卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無論姿勢(shì)與結(jié)果。（轉(zhuǎn)發(fā)超過6千條，評(píng)論1千條)

劉翔摔倒，跟進(jìn)者，杜蕾斯絕配、耐克主題“偉大”全蓋，其它贊助商平庸

@寶馬中國:總會(huì)有人記得你為國人所帶來的感動(dòng)與榮耀，也一定會(huì)有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛。（轉(zhuǎn)發(fā)超過7千條，評(píng)論1千條)

劉翔摔倒，跟進(jìn)者，杜蕾斯絕配、耐克主題“偉大”全蓋，其它贊助商平庸

@杜蕾斯官方微博:最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！
（轉(zhuǎn)發(fā)超過4萬條，評(píng)論7千條)

@可口可樂：#葆有一顆勇往直前的心，即便人生滿是荊棘#從你踏上賽場的那一刻起，輸贏就已經(jīng)被放下。這只是人生一道坎，我們會(huì)和你一起跨過去！

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@聯(lián)想：#總有一首歌讓你聯(lián)想#他集世界紀(jì)錄、奧運(yùn)冠軍、世界冠軍、世界室內(nèi)錦標(biāo)賽冠軍的“四大滿貫”于一身，他早已功成名就，卻依然在拼搏，他從未欠過我們什么，相反給過無數(shù)驚喜。@然小羅為劉翔送上一首《真心英雄》,雖然無緣決賽，但他仍然是我們的驕傲！

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