高韜:Apple 的 think different

品牌策劃

2016-01-20 15848

Apple 的 think different

Think Different是廣告公司TBWA\Chiat\Day紐約分支辦公室于1997年期后期為蘋果公司創作的廣告口號，曾用于知名的電視廣告、數個廣告印刷品以及數個蘋果公司產品的電視廣告與廣告印刷品中。蘋果公司在2002年的Switch廣告活動開始后停止使用這個口號。

短句"Think Different"被指在文法上是錯誤的并應寫成"Think Differently"，如果將它視作一項怎樣去想而非要想什么的陳述時這并無不正誤（正如"Think Green"或"Think Big"）。"Think Different"亦回應了國際商業機器的長期口號"Think"。

批評家指責蘋果公司意圖將其品牌聯結到可能不贊同蘋果公司產品的歷史著名人物身上，蘋果公司回應他們是在向該些人物致敬，而實際上當中許多人，例如阿爾伯特·愛因斯坦，在蘋果公司存在時已不在人世有助于支持這一論點。

1997年，重回蘋果擔任CEO的喬布斯，推出了著名的《Apple Think Different》廣告，來傳遞蘋果的價值觀： “Think Different是什么？是那些具有獨立的思想的人；是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨行的人；是那些具有空杯心態愿意學習新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、為了追求個人理想而不懈努力的人；是那些想改變世界的人。” Think Different的價值觀決定了蘋果公司的目標用戶群體。而蘋果公司則將全部精力放在那些“具有Think Different價值觀”用戶身上，滿足他們的極致體驗。

廣告文案

原文：

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.

And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things.

They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire.

They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?

Or sit in silence and hear a song that’s never been written?

Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

原文翻譯：

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，

他們桀驁不馴，

他們惹是生非，

他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規，

他們也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，

引用他們，

反對他們，

質疑他們，

頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發明，

他們想象，

他們治愈，

他們探索，

他們創造，

他們啟迪，

他們推動人類向前發展。

也許，他們必需要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么？

你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲么？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么？

我們為這些家伙制造良機。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

電視廣告文案：

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.

And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things.

They push the human race forward.

And while some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world,

are the ones who do.

翻譯：

向那些瘋狂的家伙致敬，

他們我行我素，

桀驁不馴，

惹是生非，

就像方孔中的圓樁，

他們用不同的角度來看待事物，

他們既不墨守成規，

也不安于現狀，

你盡可以贊美他們

否定他們，

引用他們，

質疑他們，頌揚抑或是詆毀他們，

但是唯獨不能漠視他們

因為他們改變了事物

他們讓人類向前跨越了一大步

他們是別人眼里的瘋子

卻是我們眼中的天才

因為

只有瘋狂到認為

自己能夠改變世界的人

才能真正的改變世界

廣告賞析

長達一分鐘的廣告涵蓋多個歷史人物，愛因斯坦（Albert Einstein）, 鮑勃·迪倫（Bob Dylan）, 馬丁路德金（Martin Luther King, Jr.）, 理查德·布蘭森（Richard Branson）, 約翰·列儂（John Lennon）及大野洋子, 富勒（R. Buckminster Fuller）, 愛迪生（Thomas Edison）,阿里（Muhammad Ali）, 特德·特納（Ted Turner）, 瑪麗亞·卡拉斯（Maria Callas）,甘地（Mahatma Gandhi）, 艾米莉亞·埃爾哈特（Amelia Earhart）,希區柯克（Alfred Hitchcock）, 瑪莎·葛蘭姆（Martha Graham）, 吉姆·漢森（Jim Henson）與青蛙柯密特(Kermit the Frog), 弗蘭克·勞埃德·賴特（Frank Lloyd Wright）及畢加索（Pablo Picasso）。廣告片以一個年輕女孩Shaan Sahota睜開眼睛為結尾

品牌含義

“^[1]Think Different”是就買網高端定制品牌，意為“大世界，思不同”。品牌秉承了就買網“特立獨行，做我自己”的的品牌文化，代表的是一群有思想，不甘墨守成規、碌碌無為，追求與眾不同、堅持自我的人，喊出他們的心聲——想和別人不一樣，有熱情，有創意，有個性，想表達自己、超越自己，并在這一探求和實踐的過程中，讓自己變得更加出色。

“Think Different”品牌含義——

是時候讓自己更出色了

在思想迸發的一刻

在靈感碰撞的剎那

在夢想閃耀的瞬間

做一個天才的自戀狂

做一個超凡的思想家

不要再躲在平凡的外殼下

墨守成規的生活著

不要再咀嚼著乏味的思維

循規蹈矩的重復著

我們要掙脫平庸