中國人不再衷愛假名牌

在外國企業和美國政府向中國施壓要求解決假貨問題的同時，劉文忠（音）這樣的消費者讓人們看到，這個國家對真貨的需求正在變得越來越強烈。

ChinaFotoPRess/Zuma Press

由于中國消費者如今更偏向于購買真品，在中國擴張業務的耐克公司也舍得請出像詹姆斯(LeBron James)這樣的大牌體育明星。

最近，劉文忠在位于北京人氣最旺的商業區的一家North Face運動裝備商店購買了一雙雪地靴和抓絨帽衫。他購買每件商品的花費大約是700元人民幣，約合110美元，這大約是街上出售的仿制品價格的五倍。

劉文忠說，購買真貨和假貨的區別就在于購買之后的感覺。今年36歲的劉文忠經營著一家光纖技術銷售企業，每月有15,000元的穩定收入。他說，穿著貨真價實的名牌，感覺很驕傲。

盡管名牌產品的山寨版仍然在中國大部分地區都買得到，從劉文忠的話中能夠看出，曾經熱衷于從不法渠道購買商品的中國消費者的購物心態正在發生改變。

中國市場研究集團(China Market Research Group)去年進行的一項調查發現，年齡在28到35歲的中國女性中，有95%的人認為拿著假的名牌手袋讓人感到難堪。人們對假名牌的需求也下降了，根據咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)的調查，2010年，只有15%的消費者愿意買仿冒的服裝或是皮具，這一比例低于2008年的31%。

這種變化為外國公司在中國的擴張提供了助力。耐克(Nike Inc.)、Columbia Sportswear Co.、化妝品品牌資生堂(Shiseido Co.)以及North Face的母公司威富集團(VF Corp.)等零售品牌紛紛在中國較為偏僻的城市里開店。許多零售商通過開展店內特惠等活動吸引購物者進店消費。一些品牌還采取了諸如特殊包裝之類的措施來使正品和假貨區別開來。

威富集團亞太區主席奧米拉(Aidan O’Meara)說，中國的消費者比西方的消費者更有分辨力，他們不想在使用假貨時被逮個正著。

20世紀90年代末以及2000年后的頭幾年，North Face的仿制品泛濫，現在，這個品牌在中國擁有約500家門店，并且還在繼續擴張。威富集團計劃未來三年在中國新增450家North Face門店。

不過，假貨仍然是中國需要面對的一個大問題。根據中國國家質量監督檢驗檢疫總局的數據，去年中國政府罰沒的假貨總價值達53.3億元人民幣（合8.47億美元）。美國政府的數據顯示，中國還是在美國查獲的假冒和盜版產品最大的源頭，去年罰沒的價值1.247億美元的仿冒商品中，約62%來自中國。

在過去的幾年間，意大利高檔鞋生產商托德斯有限公司(Tod's SpA)已經在中國建立起了一個由30多家門店組成的網絡。但該公司發言人卻說，仍在地下市場發現了質量較差的仿冒鞋，該公司目前正在制定打假戰略。

此外，隨著高爾夫運動在中國日益流行起來，美國高爾夫制造商反仿冒團體(U.S. Golf Manufacturers Anti-Counterfeiting Working Group)一直在加大在華的打假力度。在去年的兩次打假行動中，共查獲了7,000多只仿冒球桿及大量仿冒服裝。該組織發言人洛克(Jason Rocker)說，只要有人愿意買假貨，就會有人生產。該組織的成員包括Callaway Golf Co.等高爾夫球具生產商。

美國總統奧巴馬(Barack Obama)上個月發表國情咨文時說，美國政府將加大努力防止仿冒品進入美國，其中他特別提到了中國。

中國一直在努力加大打假力度。2010年，中國發起了一場規模宏大的打擊知識產權侵權行為的行動，主要打擊對象是東南沿海省份的軟件、汽車部件、手機和食品。Columbia說，中國有關部門在當年年底查獲了2,000件仿冒該公司產品的假貨，總價約270萬美元。

多家服裝公司表示，消費者態度的轉變是其加大在華投資的一個原因。耐克上個月說，該公司計劃在上海建一個園區，以擴大業務并在2015年前使銷售額增至40億美元。耐克去年在包括大陸、臺灣、香港在內的大中華區實現收入逾20億美元。

耐克發言人Jeanne Huang說，消費者希望買正品，還希望獲得在專賣店購物時帶來的真實體驗。耐克中國專賣店舉辦賽跑活動，并開展與克里斯•保羅(Chris Paul)等全球知名運動員的視頻討論。保羅效力于美國職業籃球聯盟(NBA)洛杉磯快船隊(Los Angeles Clippers)。消費者還能夠在店內為自己設計鞋和服裝。

20年前，Columbia開始在中國生產服裝。這意味著仿冒的雨衣和羽絨服在很多地方都可以買到。隨著消費者對假貨態度的轉變，加之屢次的打假活動，中國如今是該公司最大的市場之一。2004年，該公司開始在華銷售產品，如今其產品在中國的600多家商場和專賣店都有售。

Columbia負責拉美及亞太地區的副總裁William Tung說，公司下決心保持其在華最大戶外運動品牌之一的地位。他說，人們已經意識到正品和仿冒品之間質量有差別，他們對經常會有羽毛掉出來的羽絨服感到失望。

對一些公司來說，隨著在線零售業在中國開始起步，網絡已經成為一個新的令人擔心的假貨來源。

William Tung說，該公司的產品在網上每天都有約10萬件仿冒品待售。Columbia聘用軟件公司來幫助其檢測這類產品名錄，這樣該公司就能夠發出律師函。

日本資生堂去年開始在中國通過互聯網銷售一個化妝品系列，產品包裝很特別，這樣該公司就可以很容易地將正品和假貨以及未經授權出售的產品區分開。

LAURIE BURKITT

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協會評審顧問；

*  福布斯中國研究院研究員；

*  中國管理創新研究院高級研究員；

*  價值中國最具影響力百強專家； 

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授；

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

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*  首倡CSR之于品牌

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。